娛樂節(jié)目強(qiáng)攻“互動(dòng)性”

高海博

11月7日下午，《中國正在聽》在北京星光影視園基地開始錄制，在2200平方米錄影棚的外面擺放著六個(gè)黃色集裝箱，這是《Hi歌》節(jié)目組的。

這兩檔今年第四季度體量最大的音樂節(jié)目在星光影視園相遇，雖然播出平臺(tái)與模式不同，但從嘉賓到選手，甚至背后的兩家制作公司，都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

騰訊視頻作為兩個(gè)節(jié)目共同的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出平臺(tái)，成為最大受益者。騰訊視頻高級(jí)制片人邱越對(duì)《瞭望東方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛?！?/p>

真人秀的3.0時(shí)代

“從現(xiàn)在起，觀眾無需進(jìn)入現(xiàn)場，只需要在電視機(jī)前，通過智能手機(jī)打開微信搖一搖，選擇歌曲，便可以成為決定選手命運(yùn)的觀眾評(píng)審?！?/p>

10月21日，光線傳媒推出了《中國正在聽》的參與方式，這被他們形容為“真人秀的3.0時(shí)代”。

《中國正在聽》的節(jié)目模式來自以色列的《Rising Star》。就像“好聲音”標(biāo)志性的四把椅子一樣，《中國正在聽》的標(biāo)志則是一塊巨幕，選手過關(guān)的標(biāo)志不再是椅子轉(zhuǎn)向，而是巨幕升起。

以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收獲150萬觀眾，平均收視率為33.8%，平均收視市場份額47.7%。15期節(jié)目，每期都名列以色列電視節(jié)目排行榜首位，打破歷史收視紀(jì)錄，而且季中收視一路上升。

在《Rising Star》中，觀眾可以從智能手機(jī)的應(yīng)用市場里下載節(jié)目的專屬軟件，注冊(cè)登錄之后參與投票評(píng)選，在選手演唱過程中投票，自己的頭像還有可能出現(xiàn)在巨幕上，全程直播?！吨袊诼牎放c微信合作省去了制作軟件的過程，也保證了參與觀眾的基數(shù)，但是當(dāng)節(jié)目在央視三套播出時(shí)，卻變了模樣。

節(jié)目改成錄播，而參與互動(dòng)的人群變成了場內(nèi)500名觀眾聽審，原來的3.0時(shí)代變成了3.0beat版。

光線傳媒在第一期播出后緊急修改規(guī)則，讓明星聽審與觀眾一起投票，強(qiáng)化觀眾的投票權(quán)重。另外，光線傳媒向《瞭望東方周刊》介紹，節(jié)目從17：30開始錄制，19：00完成，19：30正式播出，“保證一刀不剪”。

盡管登上央視平臺(tái)，《中國正在聽》的收視率卻不溫不火。《Rising Star》的核心在于直播與互動(dòng)，而相關(guān)政策的限制讓電視的3.0時(shí)代還需等待。

“整個(gè)過程就是在打架”

在娛樂節(jié)目浸淫多年的天娛傳媒事先已預(yù)想到這種“等待”。天娛旗下制作導(dǎo)演馬力對(duì)本刊記者說：“《Rising Star》是我們第一個(gè)談的，本來要在湖南衛(wèi)視上，但我們確定沒有辦法在電視上做直播和投票，所以斷然放棄了?！?/p>

電視平臺(tái)受限，馬力團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而做起了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)節(jié)目《Hi歌》。

騰訊視頻負(fù)責(zé)出品、買版權(quán)、廣告營銷與品牌宣傳，天娛馬力團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目制作和策劃?！禜i》歌原版是由愛爾蘭出品，節(jié)奏緩慢，并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出，馬力將原來的制作寶典重新打亂，進(jìn)行了本土化的改造。

“整個(gè)過程就是在打架?！瘪R力說。在騰訊地下一層的辦公室里，馬力與原版制作方把整面玻璃墻都畫滿了，“全是問答，他（原版制作方）先講制作寶典，我提出問題，然后再講我的想法，然后他提出問題，我再解答?！?/p>

在原版模式里音樂總監(jiān)對(duì)現(xiàn)場沒有干涉，只是觀察，但馬力重新布置了舞美，把音樂總監(jiān)的位置抬高，“他是居高臨下俯視的，對(duì)所有情況了如指掌”。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)更加流暢，也保證了碰撞帶來的刺激感。

在馬力看來，與國外制作團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)過程有三個(gè)階段，“第一步先拿來，我們自己沒有，去看別人，先模仿；第二階段，根植于本土文化，根植于中國國情，要找到結(jié)合點(diǎn)；第三階段，所有的功夫我都會(huì)了，就可以形成自己的一套，就是原創(chuàng)?！?/p>

《Hi》歌的節(jié)目樣態(tài)更像是《中國好歌曲》，由明星歌手通過在高 2.9 米、重 3 噸的 集裝箱里聽原創(chuàng)音樂人的demo（小樣），選擇他要演唱的曲目，期間會(huì)有明星歌手之間的搶人互動(dòng)。

馬力與韓國制作人曾經(jīng)談到，亞洲觀眾還是喜歡聽老歌，對(duì)于原創(chuàng)歌曲的接受度偏弱，但是改變發(fā)生在2014年?！肮实卣f，《中國好歌曲》確實(shí)給原創(chuàng)音樂帶來了重視，我們也更有底了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板是2500萬元

與騰訊的這次合作，在馬力看來是一種嘗試，在“新媒體井噴的時(shí)代，可以有哪些結(jié)合”。也正是基于天娛想做更多的青春文化產(chǎn)品，需要與市場上更新銳的團(tuán)隊(duì)有一些碰撞和合作，首先要考量的是互聯(lián)網(wǎng)的播出平臺(tái)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)，馬力真切地感受到了“新人”的含義。在第一期制作中，邱越與馬力的磨合可以稱之為“痛苦”。在邱越看來，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目必須“一上來要有干貨，沖突要明顯”，而馬力卻想說清楚，“我們才用了不到五分鐘想說清楚5W，可對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說就已經(jīng)受不了了?！?/p>

“制作方可能覺得畫面上的表情很好，但是網(wǎng)絡(luò)播出，用戶的屏幕只有手機(jī)那么大，不會(huì)看那么仔細(xì)，所以一定要用字幕來強(qiáng)調(diào)?！鼻裨秸f，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯就是要快、要猛。

馬力告訴本刊記者，目前還處于摸索階段，騰訊會(huì)給出數(shù)據(jù)，看看究竟什么樣的效果會(huì)更好。

除了生產(chǎn)思維的改變，馬力還要面對(duì)資金限制。在電視節(jié)目制作費(fèi)上億元的年代，回到互聯(lián)網(wǎng)的世界卻少了一個(gè)零。

在上海電視節(jié)上，馬力跟視頻網(wǎng)站接觸以后發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板是2500萬元，而電視就多了一個(gè)零，這個(gè)情況下我們?cè)趺醋觯咳绻€固守資金的城池，遲早會(huì)被淘汰?！?/p>

天花板被《Hi歌》打破——總冠名費(fèi)用超過6000萬元，這也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目廣告投放的紀(jì)錄。

60%用戶用手機(jī)觀看節(jié)目

6000萬元在邱越看來只是一個(gè)待超越的目標(biāo)。他告訴本刊記者，《Hi歌》的整個(gè)費(fèi)用已經(jīng)回本，客戶還要求追單?！膀v訊視頻內(nèi)部要求投入產(chǎn)出比是1：3，很多短視頻可以達(dá)到一比十幾，《Hi歌》產(chǎn)出比雖然低，但是體量大?！?/p>

邱越說，第一集播出后互動(dòng)率約1%，“在iOS版本未上線之前能有這樣的成績，還是很不錯(cuò)的?！庇捎谛枰?jīng)過蘋果市場的審核，iOS版本的客戶端還不能更新互動(dòng)頁面。

“電視臺(tái)多屏互動(dòng)是容易的，可以從電視屏幕做到手機(jī)屏幕，但是在網(wǎng)絡(luò)端播放的節(jié)目很難做到屏幕間互動(dòng)，在PC端前搖一搖手機(jī)是很傻的事情?！鼻裨浇榻B，現(xiàn)在60%用戶都是用手機(jī)觀看節(jié)目，其次是PC端，pad版是用戶數(shù)量最少的。

在手機(jī)端的《Hi歌》播放界面，會(huì)有一個(gè)互動(dòng)提示?！坝脩艨匆魳饭?jié)目，他的心理預(yù)期就是要發(fā)表意見的，然后分享意見，看哪些人是一致的，這就是用戶的需求。”

能夠激發(fā)用戶參與感的還是決定權(quán)。《Hi歌》節(jié)目本身并沒有勝負(fù)之分，不同的是上線之后，用戶會(huì)有絕對(duì)權(quán)力使一方勝出。當(dāng)節(jié)目全部播完，騰訊會(huì)依據(jù)投票數(shù)量挑選出前七首歌曲直播演出，“把決定權(quán)留給用戶?！?/p>

即便如此，像《Hi歌》與《中國正在聽》這樣的娛樂節(jié)目，依然有非常大的空間可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)方式的改變。

最有互動(dòng)性的還是直播互動(dòng)，“其實(shí)技術(shù)已經(jīng)不是問題，重要的是廣告客戶能否接受?！鼻裨秸f。

無法直播的節(jié)目則采用異步互動(dòng)?！皬椖痪褪亲蠲黠@的異步互動(dòng)，會(huì)讓你看起來有實(shí)時(shí)感，在半夜看節(jié)目的時(shí)候，也會(huì)覺得在屏幕后面還有一群人與你一起分享，但實(shí)際上是早已設(shè)置好的?！?/p>

在邱越看來，讓異步互動(dòng)的結(jié)果進(jìn)入節(jié)目之中并影響節(jié)目，才是互動(dòng)的高級(jí)形式?！啊禜i歌》雖然有一些嘗試，但還是處于浮層期?！?/p>

一個(gè)事實(shí)是，用戶參與互動(dòng)的目的是滿足潛在心理需求。不同節(jié)目類型產(chǎn)生的需求強(qiáng)度不同，“比如答題類節(jié)目，場內(nèi)選手與線上觀眾可以同時(shí)進(jìn)行，線上觀眾還可以獲得獎(jiǎng)金，這種需求是滿足大多數(shù)人的?！鼻裨礁嬖V本刊記者，明年將會(huì)有這種類型的節(jié)目出現(xiàn)在騰訊視頻上。endprint