英語商品廣告中的態(tài)度資源研究

吳玲玲

在各種廣告中，商品廣告是日常生活中最常見的一種，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，商品廣告的重要性也越發(fā)突出。廣告商利用商品廣告突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),獲得消費(fèi)者的共鳴,激起人們的購買欲望。那么，廣告語言是如何發(fā)揮其宣傳與說服作用的呢。不少研究者從營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等角度研究商品廣告。本文自建小型語料庫，其中100篇英語商品廣告來自兩種普及的英文雜志《時(shí)代》和《讀者文摘》。對(duì)語料的分析主要采取人工標(biāo)注，WordSmith軟件作為輔助性工具檢索并統(tǒng)計(jì)一些評(píng)價(jià)性資源。標(biāo)注后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出結(jié)果并進(jìn)一步分析和討論。

一、評(píng)價(jià)理論

Martin對(duì)評(píng)價(jià)理論的定義是，“評(píng)價(jià)理論是關(guān)于評(píng)價(jià)的,即語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及的情感的強(qiáng)度以及表明價(jià)值和聯(lián)盟讀者的各種方式?！痹u(píng)價(jià)系統(tǒng)包括三大次系統(tǒng)：態(tài)度、介入和級(jí)差。態(tài)度系統(tǒng)指對(duì)人類行為,文本/過程及現(xiàn)象等做出的判斷和鑒賞。介入系統(tǒng)用于研究態(tài)度來源,研究語言使用者怎樣利用語言手段調(diào)節(jié)其對(duì)所說內(nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。級(jí)差系統(tǒng)是對(duì)態(tài)度、介入程度的分級(jí)資源。以下對(duì)態(tài)度系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)介紹。

（一）情感(affect)

情感是對(duì)行為、現(xiàn)象及過程的反應(yīng)（王振華2001）。情感主要通過表語形容詞、心理反應(yīng)以及概念隱喻等方式來實(shí)現(xiàn)，情感是最直接的表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)的方式（Martin,2000）。情感資源具有肯定和否定兩種含義，肯定含義例如高興、興奮、開心、鎮(zhèn)定、熱情等；否定含義例如傷心、生氣、焦慮、內(nèi)疚等（王振華，2001）。

（二）判斷(judgment)

判斷是依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判說話者的行為。分為社會(huì)評(píng)判和社會(huì)裁決兩種，分別具有正面和負(fù)面含義。社會(huì)評(píng)判是不具有法律意義的，正面的社會(huì)評(píng)判是令人羨慕、應(yīng)該提倡的；負(fù)面的社會(huì)評(píng)判被認(rèn)為是不符道德標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)該受到批評(píng)。社會(huì)裁決具有法律意義，正面的社會(huì)裁決是表揚(yáng)性質(zhì)的；負(fù)面的社會(huì)裁決是譴責(zé)性質(zhì)的。社會(huì)評(píng)判與行為規(guī)范、能力、堅(jiān)韌三者相關(guān)，社會(huì)裁決主要是對(duì)行為的真實(shí)性與正當(dāng)性方面的評(píng)價(jià)(Martin&White 2005：53)。

（三）鑒賞(appreciation)

鑒賞是指對(duì)事物、現(xiàn)象以及過程的評(píng)價(jià)。鑒賞共有三個(gè)系統(tǒng)：反應(yīng)、構(gòu)成和價(jià)值。反應(yīng)是指事物對(duì)人的影響力度；構(gòu)成是指事物本身是否對(duì)稱、是否復(fù)雜；價(jià)值指的是事物是否重要、是否有價(jià)值等（Martin&White 2005：56）。鑒賞資源也有正面含義和負(fù)面含義。

以下是態(tài)度系統(tǒng)：

二、英語商品廣告中的態(tài)度資源分布特征及體現(xiàn)的人際功能

（一）三大子系統(tǒng)在廣告語篇中的分布

通過對(duì)語料中出現(xiàn)的態(tài)度資源分析統(tǒng)計(jì)，制出下面的表格。

Table 1 態(tài)度系統(tǒng)中三大子系統(tǒng)的出現(xiàn)次數(shù)、頻率及所占比例

態(tài)度資源的三個(gè)次系統(tǒng)在廣告語篇中分布不同。其中，鑒賞資源出現(xiàn)頻率最高 （約65．93%），其次是判定資源 （約17．87%），情感資源出現(xiàn)頻率最低（約 16．2%）。 鑒賞資源是三者中出現(xiàn)頻率最高的。判定資源中多采用對(duì)社會(huì)尊嚴(yán)的判定，涉及道德性和合法性的對(duì)社會(huì)許可的判定很少出現(xiàn)。而為了避免語篇過于主觀，廣告商在該系統(tǒng)中最少使用情感資源，尤其是第一人稱情感資源，同時(shí)為了顯示商品的優(yōu)越性，正面情感資源遠(yuǎn)多于負(fù)面。

鑒賞資源在態(tài)度系統(tǒng)中占據(jù)首要地位，這是不難理解的。鑒賞資源客觀評(píng)價(jià)事物的價(jià)值所在，在廣告語篇中，對(duì)事物的評(píng)價(jià)其實(shí)是對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通過評(píng)價(jià)告訴讀者這種商品是值得購買的。同時(shí)，商品廣告主要是描述商品，這種描述本身就應(yīng)該是不帶任何主觀情感或主觀判斷的評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)進(jìn)一步體現(xiàn)出廣告語篇描述商品不能帶任何自己的情感因素和道德規(guī)范，而只能是沒有情感因素的鑒賞。鑒于鑒賞資源在商品廣告語篇中占據(jù)最重要的地位，以下將對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（二）商品廣告語篇中鑒賞資源的具體分布及人際功能

Table 2 鑒賞資源中三類資源的分布

鑒賞資源的次系統(tǒng)中，反映資源 （53．99%）和價(jià)值資源（36．56%）是主要的構(gòu)建態(tài)度的資源，構(gòu)成資源（9．45%）出現(xiàn)很少。結(jié)果顯示廣告商側(cè)重反映商品的影響力、質(zhì)量和價(jià)值。

通過對(duì)語料的分析發(fā)現(xiàn)廣告商偏愛一些鑒賞性詞匯new出現(xiàn) 42次，good/better/best出現(xiàn) 28次,free 17次,great/greatest 11次,perfect 10次,natura l8次,healthy 7次,beautiful 5次。

例1 And according to women who tried new Dove Firming,it left their skin feeling firmer in just one week．

例 2 It’s the perfect balance of taste and nutrition．

例3 Pet specialty stores such as Pet Smart are great resources for advanced nutrition foods,cat bedding,treats and toys that are difficult or even impossible to find elsewhere．

例1中，廣告商從消費(fèi)者的角度形容商品，new給人的印象是多芬這個(gè)品牌是不斷創(chuàng)新，越來越好，從而促進(jìn)愛美的女人迫不及待想嘗試。例2中，perfect暗示該食品在口位與營養(yǎng)兩方面是無可比擬的。例3中，通過great這個(gè)詞告知消費(fèi)者該品牌寵物食物的優(yōu)越性，以吸引讀者購買。

由此可見，鑒賞資源在商品廣告中的使用便于成功激起消費(fèi)者的興趣，影響消費(fèi)者的購買心理。廣告商擅用good,delicious這些詞。

例4 Good for your body,good for your heart．

例 5 With these delicious choices,you won’t get bored before you reach your goal．

除此之外，用鑒賞資源描述消費(fèi)者真正關(guān)心的。

例6 Acceptance of Colgate Total toothpaste is based on its finding that the product is effective in helping to prevent and reduce tooth decay…

例 7 It’s a unique design that helps spread the energy of a frontal collision throughout the body．

Effective,unique形容商品的價(jià)值，這正是消費(fèi)者關(guān)心的。

總之，鑒賞資源的高頻率使用能幫助商品廣告激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，使他們對(duì)產(chǎn)品有個(gè)好印象。

本研究發(fā)現(xiàn)，第一，在英語商品廣告語篇中，廣告商大量使用態(tài)度資源這種語言形式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，激發(fā)他們對(duì)商品的興趣并最終影響其消費(fèi)行為。第二，通過對(duì)態(tài)度系統(tǒng)的分析得出，鑒賞出現(xiàn)頻率最高，廣告商偏好運(yùn)用其中的反應(yīng)和價(jià)值以側(cè)重描述商品的品質(zhì)和功效。判定資源中多采用對(duì)社會(huì)尊嚴(yán)的判定。廣告商最少使用情感以避免語篇過于主觀。同時(shí)為了顯示商品的優(yōu)越性，正面情感資源遠(yuǎn)多于負(fù)面。第三，態(tài)度資源在英語商品廣告中有其獨(dú)特的分布特征，有助于建立廣告商和潛在消費(fèi)者之間良好的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告的人際功能。具體來說，廣告商策略地使用態(tài)度資源使之和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共同鑒賞、判斷和情感態(tài)度，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣從而與之達(dá)成一致。

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