優(yōu)衣庫(kù) 業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的秘密

程安逸

「對(duì)於優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，售罄並不是一件好事?！寡镐N(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧近日表示，「我們更希望創(chuàng)造一定的庫(kù)存率，這個(gè)比率我們控制在3%左右?！?/p>

潘寧分析說(shuō)，如果每個(gè)季度都做到清倉(cāng)，實(shí)際銷(xiāo)售損失非常大，SKU（庫(kù)存量單位）不齊全，最終出現(xiàn)的情況就是打折。而良性庫(kù)存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品，保證重要貨品齊全。

「良性」庫(kù)存保證貨暢其流

對(duì)於大部分服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施O2O（online to offline）戰(zhàn)略的根本原因不僅僅是跟風(fēng)眼下最時(shí)髦的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，而是從根本上希望控制庫(kù)存和有效清貨。

對(duì)零售商來(lái)講，最難做的就是控制庫(kù)存。正如潘寧所說(shuō)，「產(chǎn)品賣(mài)出去，又大量收回來(lái)，像血液一樣，如果停留在一個(gè)地方就變成血栓，變成阻礙，進(jìn)一步發(fā)展就會(huì)產(chǎn)生爆破?！?/p>

那麼，如何才能讓庫(kù)存不成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是動(dòng)力呢？從銷(xiāo)售到補(bǔ)貨，再到物流，潘寧詳細(xì)講解了優(yōu)衣庫(kù)的整套供應(yīng)鏈體系。

第一步便是銷(xiāo)售計(jì)畫(huà)。優(yōu)衣庫(kù)在制定銷(xiāo)售計(jì)畫(huà)之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷(xiāo)售增量會(huì)提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%？最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。

其次是快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和ZARA視為銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來(lái)分析數(shù)據(jù)。潘寧稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)週期是以週為單位?！高L一、週二是最辛苦的，我們要開(kāi)行銷(xiāo)會(huì)議，分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)情況看下一步怎麼改，怎麼走，週三開(kāi)始行動(dòng)?！顾傅男袆?dòng)，即滯銷(xiāo)商品的清除和空缺商品的快速補(bǔ)貨。

最後是物流體系。優(yōu)衣庫(kù)線上線下的庫(kù)存系統(tǒng)是完全分開(kāi)的，物流主要採(cǎi)用外包模式，即第三方物流，他們也為優(yōu)衣庫(kù)提供專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)支持。

這一套體系與優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用嫺熟的SPA模式（自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）密不可分，這種模式是由末端門(mén)店資訊來(lái)驅(qū)動(dòng)：門(mén)店將接受到的資訊快速有效地在第一時(shí)間回饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層管道反應(yīng)過(guò)慢的問(wèn)題，還能有效保障暢銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。

定價(jià)策略提高客戶黏性

優(yōu)衣庫(kù)每季的新品「限時(shí)特優(yōu)」，常常會(huì)讓消費(fèi)者驚呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，數(shù)天之後卻還會(huì)恢復(fù)原價(jià)。

這讓喜歡優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的消費(fèi)者在迷惑之餘，會(huì)更快做出消費(fèi)決策，「不知道什麼時(shí)候打折，更不知道什麼時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái)。」

優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)和促銷(xiāo)手段在外界看來(lái)無(wú)規(guī)律可循，事實(shí)上，看似飄忽不定的降價(jià)策略背後其實(shí)暗藏著與眾不同的商業(yè)邏輯：「逢打折必買(mǎi)」的消費(fèi)心理正是讓優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到了促銷(xiāo)目的。

不同的行業(yè)分析人士總結(jié)分析的結(jié)果表明，優(yōu)衣庫(kù)的降價(jià)頻率最快可以達(dá)到以週為單位，降價(jià)範(fàn)圍覆蓋全部產(chǎn)品的10%～40%不等。一件產(chǎn)品從上架到清空，通常會(huì)經(jīng)歷兩次降價(jià)後回升到原價(jià)的階段，最後一次降價(jià)則直到賣(mài)光為止。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)方面對(duì)媒體稱(chēng)，降價(jià)並不是固定的。在品類(lèi)方面，會(huì)選擇當(dāng)季人氣商品開(kāi)展限時(shí)特優(yōu)等促銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)綜合考慮天氣、地域等因素來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)定，目的是帶給消費(fèi)者「驚喜」。

這種策略對(duì)於實(shí)體店的消費(fèi)者相對(duì)容易接受，而對(duì)於習(xí)慣了瘋狂打折的電商用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)也免不了挨罵。比如，不少網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者時(shí)常就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格給差評(píng)，諸如「剛買(mǎi)就降價(jià)，不厚道」等。

然而，優(yōu)衣庫(kù)並未因?yàn)榉磳?duì)聲音改變這種降價(jià)規(guī)則，久而久之，讓消費(fèi)者形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣：早買(mǎi)早受益、晚買(mǎi)不吃虧。

「這套銷(xiāo)售策略優(yōu)衣庫(kù)已沿用多年。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)購(gòu)物者心理的研究已經(jīng)到了非常細(xì)緻的地步，這也是其特有的零售技術(shù)?！股虾Ｕ?jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波分析，「這種無(wú)規(guī)則的打折方式可以吸引客戶的重複逛街次數(shù)，形成黏性；另一個(gè)好處是讓客戶在特定時(shí)期內(nèi)快速成交?！?/p>

崔洪波分析稱(chēng)，商場(chǎng)、零售每天都有淡時(shí)和旺時(shí)，比如上午的成交週期比較短，排隊(duì)的比較少，下午排隊(duì)比較多，限時(shí)特優(yōu)主要是為了提高成交率，價(jià)格策略、價(jià)格調(diào)節(jié)倒是其次。endprint