上海農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

摘要：指出了上海農(nóng)家樂發(fā)展至今已逾10年，其中以崇明島農(nóng)家樂為典型代表。通過實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、訪談法等方法進(jìn)行研究，根據(jù)崇明島前衛(wèi)村實(shí)地考察調(diào)研的結(jié)果，從游客與經(jīng)營者兩個(gè)角度分析了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，探討了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂發(fā)展存在的問題并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：崇明島；農(nóng)家樂；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策措施

收稿日期：20131123

作者簡介：勵(lì)棟磊（1993—），男，浙江杭州人，華東理工大學(xué)旅游管理系大學(xué)生。

通訊作者：衛(wèi)春回（1962—），女，山西離石人，教授，主要從事旅游文化方面的教學(xué)與研究工作。中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2014）01020404

1引言

農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游在我國的一種極具特色的發(fā)展形式，以鄉(xiāng)村景觀、自然生態(tài)、農(nóng)村文化及農(nóng)民的生產(chǎn)生活等為基礎(chǔ)，由每個(gè)農(nóng)民家庭作為具體接待單位，為游客提供吃、住、娛樂及購物等體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情的休閑旅游形式[1]。

上海是擁有2000余萬人口的國際化大都市，都市旅游極為發(fā)達(dá)，在此環(huán)境下發(fā)展周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)上海旅游項(xiàng)目多元化的重要方式。崇明島以其靠近上海市區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良資源，成為上海發(fā)展農(nóng)家樂旅游的首選之地。2005年上海市政府通過的《崇明島域總體規(guī)劃》方案確定，未來的崇明島應(yīng)成為“以優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境為品牌，以聞名的旅游度假為主導(dǎo)，以發(fā)達(dá)的清潔生產(chǎn)為支撐，具有城鄉(xiāng)融合特點(diǎn)的、為上海國際大都市服務(wù)的綜合型生態(tài)島區(qū)”[2]。早在1994年崇明島就形成了以自然生態(tài)為主題的都市型觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展思路和發(fā)展定位，經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前崇明島內(nèi)已形成了特色各異、錯(cuò)位經(jīng)營的發(fā)展格局，主要的農(nóng)家樂經(jīng)營點(diǎn)“前衛(wèi)村”、“瀛東村”、“綠港村”等雖是以“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”為統(tǒng)一主題，但是也各具特點(diǎn)。位于島中北部的前衛(wèi)村，起步最早，以“農(nóng)”字為主，位于島東部的瀛東村則以“漁”為活動(dòng)特色，島西部的綠港村主要以采摘為主要活動(dòng)項(xiàng)目[3]。本文主要以前衛(wèi)村為例，在實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，分析崇明島農(nóng)家樂的旅游現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議。

2前衛(wèi)村農(nóng)家樂調(diào)研情況與問題分析

2.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂實(shí)地調(diào)研情況

為了解崇明島農(nóng)家樂發(fā)展的狀況，筆者在2013年3～4月期間進(jìn)行了一次小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。主要調(diào)研地區(qū)為崇明島前衛(wèi)村。調(diào)研對(duì)象分為兩部分，其一為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客，其二為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者。下面對(duì)兩者的調(diào)研情況分別進(jìn)行闡述和分析。

2.1.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客調(diào)查

筆者對(duì)前往前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客發(fā)放問卷，主要涵蓋游客的年齡、職業(yè)、收入，在農(nóng)家樂旅游中的花費(fèi)，客源地，對(duì)農(nóng)家樂活動(dòng)的期望與對(duì)前衛(wèi)村農(nóng)家樂之行的滿意度等方面。共計(jì)發(fā)放問卷100份，回收100份，其中有效問卷76份，有效回收率76%。

從游客年齡分布上來看，25歲以下、36～45歲以及46～60歲所占比例分別為35%、24%和27%。結(jié)合職業(yè)分布狀況來看，青年游客主要為在校學(xué)生。中年游客的職業(yè)分布較為均勻，事業(yè)單位、企業(yè)職員，工人階層皆有分布。游客在崇明前衛(wèi)村游玩的平均時(shí)間集中在1～2日，時(shí)間較短。這與許多因素有關(guān)。一是客源地分布。據(jù)研究，中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減，其中61%的城市居民的出游市場分布在距城市50km范圍內(nèi)[4]。而根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)也正顯示：90%以上的游客來自于上海，7%左右來自于江浙地區(qū)，長三角地區(qū)以外的游客不足3%；二是農(nóng)家樂旅游的性質(zhì)，主要是休閑參與型，尤其以觀賞型和度假型為主，缺乏能夠長時(shí)間留住游客的項(xiàng)目。

本次調(diào)查的重點(diǎn)是游客對(duì)于前衛(wèi)村農(nóng)家樂旅游的看法和對(duì)本次出行的滿意狀況，結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1游客覺得崇明農(nóng)家樂最大的特色

從中可見游客對(duì)崇明農(nóng)家樂旅游最大的關(guān)注點(diǎn)在品嘗時(shí)令蔬菜和水果，因?yàn)槌缑魇恰吧虾５暮蠡▓@”，農(nóng)家樂旅游最大的賣點(diǎn)之一就在于綠色、生態(tài)。而崇明除了農(nóng)家樂之外，還有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源，如東灘濕地、東平國家森林公園，這些景點(diǎn)都成為入島游客的必去目的地之一。

圖2游客認(rèn)為崇明農(nóng)家樂的主要問題

游客普遍反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂活動(dòng)缺少特色、景點(diǎn)缺乏吸引力、交通不便。目前前衛(wèi)村農(nóng)家樂的形式不外乎吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房，以及參與一些農(nóng)事活動(dòng)，缺少一些創(chuàng)新的形式。此外交通問題也是制約崇明農(nóng)家樂發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性問題。

2.1.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者調(diào)查

與對(duì)游客的問卷調(diào)查相比，對(duì)經(jīng)營者的調(diào)查主要以訪談為主，輔以問卷。筆者一共走訪了前衛(wèi)村大大小小13家農(nóng)家樂，訪談涉及了經(jīng)營時(shí)間、接待的游客類型、經(jīng)營方式、收入來源、農(nóng)家樂收入占家庭收入比、發(fā)展?fàn)顩r及帶來的影響等方面。

在走訪過程中了解到，前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營方式基本都為家庭經(jīng)營，以中老年經(jīng)營者為主。發(fā)展歷史皆較為久遠(yuǎn)，最早的一批自20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始發(fā)展了。

接待游客的情況與對(duì)游客調(diào)查得到的結(jié)果大體一致，以中青年上海本地游客為主，出游時(shí)間為1～3d。出游形式主要有自駕游和旅行社組織兩種。除冬季游客相對(duì)較少外，沒有明顯集中的接待旺季，這與每個(gè)季節(jié)都有相應(yīng)的特色農(nóng)事安排和農(nóng)家樂活動(dòng)有關(guān)。

農(nóng)家樂經(jīng)營帶來的年收入基本都在5萬元以上，但是占各經(jīng)營戶的家庭收入比略有不同（圖3所示）。可見前衛(wèi)村農(nóng)家樂經(jīng)營戶依據(jù)收入來源可以大體分為兩類，一類完全依靠農(nóng)家樂獲取生活來源，農(nóng)家樂收入占家庭總收入的90%以上。另一類在經(jīng)營農(nóng)家樂的同時(shí)還兼營其他工作（如經(jīng)營小賣部，子女外出務(wù)工等）。

圖3農(nóng)家樂收入占家庭收入比

經(jīng)營者們普遍認(rèn)為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)狀況的明顯改善，但近四成的經(jīng)營者也提到了貧富差距擴(kuò)大這一問題，其中既有農(nóng)家樂經(jīng)營者與普通村民之間的貧富差距，也有農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的差距。在筆者的訪談中，經(jīng)營戶們都認(rèn)為近幾年本村的農(nóng)家樂發(fā)展?fàn)顩r不錯(cuò)，也很看好農(nóng)家樂的未來發(fā)展。與此同時(shí)也面臨著一些困難，如缺少政策的支持、資金缺乏、經(jīng)營項(xiàng)目過于雷同等。endprint

2.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展面臨的問題分析

由于旅游產(chǎn)品整體缺乏迎合消費(fèi)市場的吸引力，上島游客回頭率低，崇明島農(nóng)家樂旅游發(fā)展后勁不足[5]。此外還存在著諸多問題，導(dǎo)致了崇明島前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展受到掣肘。

2.2.1同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前上海各地區(qū)農(nóng)家樂都形成了自己的品牌，如有代表性的奉賢油菜花節(jié)、南匯桃花節(jié)等，但崇明前衛(wèi)村受自身客觀條件和經(jīng)營者主觀認(rèn)識(shí)的制約，各經(jīng)營點(diǎn)所提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目還很單調(diào)。

目前崇明“農(nóng)家樂”旅游服務(wù)僅限于觀光、餐飲和住宿。根據(jù)筆者實(shí)地考察，在前衛(wèi)村“農(nóng)家樂”旅游點(diǎn)參觀瀛農(nóng)古風(fēng)園和生態(tài)教育館僅需50min左右。觀光景點(diǎn)內(nèi)容的單調(diào)和固定不變使“農(nóng)家樂”缺乏持續(xù)的吸引力。而在筆者走訪的十余家農(nóng)家樂中，提供的服務(wù)大同小異，基本為餐飲、住宿、棋牌三項(xiàng)，基礎(chǔ)設(shè)施條件較好的個(gè)別經(jīng)營戶會(huì)有垂釣項(xiàng)目。當(dāng)?shù)嘏c其他地域農(nóng)家樂、當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂之間的同質(zhì)化現(xiàn)象均十分嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，因此游客回游率低。

2.2.2經(jīng)營者與管理者的矛盾日益突出

經(jīng)營者與管理者存在一定的矛盾，并有日益突出的趨勢(shì)。比如，部分經(jīng)營戶希望能夠在庭院外修建停車區(qū)域，方便自駕前來的游客?？寇囕v，但是由于村委在村前修建了停車場，并收取10元的停車費(fèi)用，并不允許經(jīng)營戶單獨(dú)再修建，這引起了經(jīng)營戶的廣泛不滿。類似的情況還有一家經(jīng)營戶希望在路邊修建一個(gè)亭，供路過的游客遮陽或喝茶之用，但是被村委批為“違章建筑”，不予繼續(xù)修建。

這一情況并非偶然，而是牽涉到經(jīng)營戶們反映最集中的一個(gè)問題——土地問題。據(jù)走訪的經(jīng)營戶反映，村委在村民不知情的情況下擅自將村子的土地出租給了某旅游公司，而該旅游公司一直未曾進(jìn)行開發(fā)，造成了大規(guī)模的土地資源荒廢。而這也導(dǎo)致了前衛(wèi)村的村民無地可耕，只能依靠兩種方式來維持生活。一就是經(jīng)營農(nóng)家樂，二是在景點(diǎn)、公共設(shè)施、相關(guān)部門任職，如景點(diǎn)的檢票、保潔、部分項(xiàng)目的維護(hù)等。但是后者的工資全靠村委發(fā)放，據(jù)了解基本只有上海市最低工資水平，與經(jīng)營農(nóng)家樂的村民之間的貧富差距懸殊。

2.2.3景觀建設(shè)維護(hù)與整體發(fā)展的脫節(jié)

游客前去前衛(wèi)村的旅游景點(diǎn)觀賞需要買60元的門票，景點(diǎn)包括瀛農(nóng)古風(fēng)園、動(dòng)物園、香草園、休閑廣場、木化石博物館、清潔能源教育基地。但筆者前往調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，門票所含的6個(gè)景點(diǎn)中只有3個(gè)景點(diǎn)是開放的，且質(zhì)量不高。

瀛農(nóng)古風(fēng)園是去的游客比較多的一個(gè)地方，但園內(nèi)僅需30min即可全部游覽，原本應(yīng)有工作人員輔助游客參與相關(guān)體驗(yàn)性項(xiàng)目，但是筆者調(diào)研時(shí)并未找到相關(guān)人員。香草園是種植香薰植物的區(qū)域，同時(shí)還有香薰物品的制造流程展示、游客參與制作項(xiàng)目、果蔬采摘項(xiàng)目，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目對(duì)游客的吸引力還是相當(dāng)大的，但與瀛農(nóng)古風(fēng)園的情況相似，多數(shù)項(xiàng)目缺少工作人員的維護(hù)和指引。木化石博物館中收藏了許多年代久遠(yuǎn)的木化石與制作精美的根雕藝術(shù)品，具有較高的觀賞價(jià)值。除上述三個(gè)景點(diǎn)外，筆者在休閑廣場、動(dòng)物園、清潔能源教育基地均吃了“閉門羹”，部分景點(diǎn)甚至已經(jīng)荒廢。在村內(nèi)還有許多廢棄的游樂設(shè)施，破壞了整體景觀效果。

2014年1月綠色科技第1期3推動(dòng)崇明農(nóng)家樂旅游發(fā)展的建議與思考

針對(duì)崇明島農(nóng)家樂所面臨的上述問題，筆者進(jìn)行了深入思考與探究，給出下列幾項(xiàng)建議，以助于崇明島農(nóng)家樂有更好的發(fā)展。

3.1拓展娛樂活動(dòng)項(xiàng)目

目前前衛(wèi)村的農(nóng)家樂活動(dòng)較單調(diào)，經(jīng)營者可以根據(jù)自身?xiàng)l件開展一些參與性的活動(dòng)，比如垂釣、包餃子比賽之類的，可以調(diào)動(dòng)游客的參與性，給游客留下更深的印象，提高游客的回游率。

就公共景點(diǎn)來說，應(yīng)該圍繞崇明農(nóng)家的特色營建。如現(xiàn)有的瀛農(nóng)古風(fēng)園較為成功，但是日常管理還有待加強(qiáng)。崇明體驗(yàn)式農(nóng)家樂，重在“體驗(yàn)”兩字，因此在整體規(guī)劃上應(yīng)該注重這一點(diǎn)。筆者認(rèn)為可以從農(nóng)家建筑、生活、勞作、娛樂4個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合崇明獨(dú)特的自然資源稟賦（如濕地，森林等）整合資源。

3.2合理規(guī)范門票與農(nóng)家樂定價(jià)

旅游門票在全世界都存在，門票本身無可厚非，但是，如果把門票擴(kuò)張為門票經(jīng)濟(jì)，就成為旅游市場發(fā)展中的一個(gè)嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸[6]。前衛(wèi)村的門票價(jià)格是值得商榷的。前衛(wèi)村景區(qū)質(zhì)量不高，且不是所有的景點(diǎn)都開放，所以筆者認(rèn)為收取60元的門票價(jià)格是偏高的，因此要適當(dāng)降低門票價(jià)格。當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂收入也不能過分依靠門票，而更多的是應(yīng)該通過相關(guān)活動(dòng)與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得等價(jià)的利潤。

其次，各農(nóng)家樂的定價(jià)存在一定差異。這一點(diǎn)主要集中在餐飲上，尤其是接待散客的農(nóng)家樂與專門接待旅游團(tuán)的農(nóng)家樂之間的價(jià)格差異十分明顯。應(yīng)該在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上予以一定指導(dǎo)性規(guī)范。

3.3完善交通及其它基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

雖然目前開通了長江隧橋，但是筆者從華東理工大學(xué)奉賢校區(qū)前往崇明島仍花費(fèi)了4h的時(shí)間。從市中心前往崇明需要近2h。因此將來需要對(duì)進(jìn)島交通進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃。

前衛(wèi)村以發(fā)展農(nóng)家樂為主要項(xiàng)目，但是有良好的景觀還是很必要的。村里的廢棄游樂設(shè)施應(yīng)當(dāng)進(jìn)行拆除。在空地上可以種植一些花草樹木，既可以凈化空氣，又能美化環(huán)境。此外，還應(yīng)當(dāng)建立一些供游客和村民進(jìn)行活動(dòng)的場所，比如乒乓球館，羽毛球場，籃球場，這些設(shè)施既可以讓村民進(jìn)行體育鍛煉，又可以讓游客進(jìn)行娛樂活動(dòng)。而基礎(chǔ)設(shè)施的改善與整體規(guī)劃離不開政府的資金與政策支持，同時(shí)村委會(huì)也要把資金用到刀刃上，做好資金動(dòng)態(tài)的公開，接受村民的監(jiān)督，認(rèn)真改善農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顩r，促進(jìn)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

3.4協(xié)調(diào)解決經(jīng)營者與管理者間的矛盾

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善離不開社會(huì)環(huán)境的發(fā)展。由于之前的管理模式與固有的利益相關(guān)者之間的矛盾，對(duì)前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展造成了內(nèi)部障礙。因此，有關(guān)部門必須重視這方面的問題，其中首當(dāng)其沖的矛盾就是土地問題，村民對(duì)此反映強(qiáng)烈。村委會(huì)應(yīng)該及時(shí)與村民溝通，告知土地使用的真實(shí)具體情況，及早解決這一矛盾。endprint

再者，管理者要為非農(nóng)家樂經(jīng)營戶創(chuàng)造一定的工作崗位，并且在工資標(biāo)準(zhǔn)上要做到按勞分配，縮小農(nóng)家樂經(jīng)營者與非農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的收入差距，促進(jìn)發(fā)展成果共享，促進(jìn)當(dāng)?shù)睾椭C發(fā)展。

3.5積極運(yùn)用新媒體營銷手段

21世紀(jì)是信息社會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Internet上做廣告可以提高10倍銷售量，而它的成本卻是傳統(tǒng)廣告的1/10。網(wǎng)絡(luò)廣告低廉、高效的特點(diǎn)正符合“農(nóng)家樂”經(jīng)營者低投入、高回收的經(jīng)營策略[7]。崇明島農(nóng)家樂的營銷也應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流，而不能一如既往的依靠平面媒體信息、親友口耳相傳等傳統(tǒng)方式。應(yīng)該確立自身的視覺識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)營理念與經(jīng)營特色，利用好網(wǎng)絡(luò)，尤其是Web2.0時(shí)代的人人網(wǎng)、微博、微信等新平臺(tái)進(jìn)行營銷。

當(dāng)然與之相對(duì)應(yīng)的是從業(yè)人員素質(zhì)的提高與技能的培養(yǎng)。在上述調(diào)查中可見，前衛(wèi)村現(xiàn)有的農(nóng)家樂經(jīng)營者以中老年為主，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的少之又少，因此除了加強(qiáng)從業(yè)者技能培養(yǎng)外，村委等管理者也應(yīng)該積極做好整體宣傳、營銷工作，真正打響崇明島農(nóng)家樂旅游的品牌。

4結(jié)語

崇明前衛(wèi)村是上海最早開始發(fā)展農(nóng)家樂旅游的，發(fā)展歷經(jīng)了近二十年的時(shí)間，如今已初具規(guī)模，并且取得了不錯(cuò)的成就。但同時(shí)也遇到一些問題，一定程度上制約了農(nóng)家樂的發(fā)展。面對(duì)這些問題，只有經(jīng)營者與村委一起共同努力，才能為前衛(wèi)農(nóng)家樂的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，才能使農(nóng)家樂的發(fā)展更上一層樓。在接下來的發(fā)展中，筆者認(rèn)為其應(yīng)著眼于如何擴(kuò)大前衛(wèi)村的游客市場。在政府方面，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，具體來說，可以開設(shè)從上海市區(qū)直達(dá)前衛(wèi)的公交線路，對(duì)前衛(wèi)村的農(nóng)家樂進(jìn)行集中的宣傳等活動(dòng)。在經(jīng)營者方面，要增加參與性的農(nóng)家樂項(xiàng)目，豐富游客的感知體驗(yàn)，增加游客的回頭率；要提高自身素質(zhì)，為游客提供更好的服務(wù)，讓前衛(wèi)的農(nóng)家樂在游客中有一個(gè)好的口碑。

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