浙江城市居民休閑體育消費(fèi)的行為特征研究

劉 瑾

（杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310018）

0 前 言

休閑體育消費(fèi)就是涵蓋了人們閑暇時(shí)間內(nèi)參與體育活動和觀賞體育競賽對體育服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的直接消費(fèi)以及其他相關(guān)活動的間接消費(fèi)的行為。當(dāng)前我國休閑體育消費(fèi)主要集中在體育用品的消費(fèi)、參與體育運(yùn)動的消費(fèi)、觀賞體育的消費(fèi)這幾個(gè)方面［1］。本課題將其定義作為研究的操作定義，并認(rèn)為休閑體育消費(fèi)主要包括體育用品消費(fèi)、參與體育活動消費(fèi)、觀賞體育消費(fèi)3大類。國際休閑研究權(quán)威人士杰弗瑞·戈比和托馬斯·古德爾（2000）曾預(yù)測:“2015年前后，世界發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑將成為人們社會生活的重要組成部分，屆時(shí)包括體育、娛樂、旅游在內(nèi)的休閑消費(fèi)將成為消費(fèi)熱點(diǎn)，人們將把生命中一半的時(shí)間和一半的金錢用于休閑消費(fèi)”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年浙江人均GDP為58665元，約合9083美元，依據(jù)學(xué)界共識浙江已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)休閑消費(fèi)時(shí)代。另一方面，2011年浙江全省城市化水平達(dá)到59%，居全國各省區(qū)前列。在此背景下，對浙江城市居民休閑體育消費(fèi)的行為特征進(jìn)行多角度的分析與研究，有利于積極引導(dǎo)和開發(fā)城市居民休閑體育消費(fèi)，從而滿足民生需要，促進(jìn)社會和諧。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

浙江省城市居民休閑體育消費(fèi)行為特征為主要研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法。閱讀和整理了與研究內(nèi)容相關(guān)的休閑、體育消費(fèi)的期刊、雜志、課題成果以及中國體育統(tǒng)計(jì)年鑒、浙江省統(tǒng)計(jì)年鑒等資料220篇（本）。

1.2.2 問卷調(diào)查法。

1.2.2.1 效度、信度檢驗(yàn)。本課題以體育學(xué)、消費(fèi)學(xué)為理論支撐，設(shè)計(jì)完成《浙江城市居民休閑體育消費(fèi)狀況》調(diào)查問卷。問卷設(shè)計(jì)完成后，邀請杭州師范大學(xué)、武漢體育學(xué)院、上海體育學(xué)院9位副高以上專家對效度進(jìn)行檢驗(yàn)，操作過程中采取2輪意見反饋，在征詢專家意見的基礎(chǔ)上，對問卷進(jìn)行了反復(fù)修改及補(bǔ)充，專家效度評價(jià)結(jié)果見表1，表明該問卷具有較高的效度。

該問卷的信度檢驗(yàn)主要采用的是重測法，在問卷正式發(fā)放前，選擇杭州市南肖埠景和苑社區(qū)的30名調(diào)查對象，間隔15天發(fā)放兩輪問卷，兩次問卷結(jié)果相關(guān)系數(shù)r＝0.83，P＜0.01，表明問卷具有較高的信度。

表1 專家對問卷的有效性評估結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

2.2.2.2 問卷調(diào)查實(shí)施。

①依據(jù)杭州、寧波、溫州、衢州、麗水、金華6市行政區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取問卷調(diào)查的目標(biāo)行政區(qū)域；

②從選取的問卷調(diào)查的目標(biāo)行政區(qū)域列表中隨機(jī)抽取150個(gè)居民委員會；

③從選取的150個(gè)居民委員會中確定具體社區(qū)；

④課題負(fù)責(zé)人選擇其所在單位的浙江省內(nèi)籍貫本科生或研究生約100名，邀請省統(tǒng)計(jì)局有關(guān)專家對他們進(jìn)行問卷調(diào)查技能培訓(xùn)，于2012年暑期到選定的目標(biāo)社區(qū)入戶進(jìn)行調(diào)查；

⑤發(fā)放調(diào)查問卷3000份，回收有效問卷2258份。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。在 WINDOWS XP SP2操作系統(tǒng)下運(yùn)用SPSS11.5軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)的意識及價(jià)值觀

2.1.1 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)意識。意識是人的頭腦中對客觀物質(zhì)世界的反映，是感覺、思維各種心理過程的總和。存在決定意識，意識反作用于存在。體育意識主要是指人們對于體育以及體育的重要性方面的認(rèn)識，它主要包含由體育活動所引起的思想觀念和心理活動等方面的變化總和。體育意識引導(dǎo)著體育行為，體育行為反映了體育意識，二者之間相互聯(lián)系，不可分割。體育行為也只有在體育意識的支配下，才得以有序地進(jìn)行，并受其制約與維護(hù)。階級意識受制于社會意識，而體育意識又受制于階級意識。因此，不同社會階層居民的體育意識是有差異的，休閑體育消費(fèi)意識必定存在差異［2］。社會階層越高者，其社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、休閑體育消費(fèi)觀相對也較高，具有休閑體育消費(fèi)的主觀和客觀條件，因而社會上層具有較強(qiáng)的休閑體育消費(fèi)意識和能力。而社會中層居民由于工作節(jié)奏、生活壓力，參與體育活動的時(shí)間不多，休閑體育消費(fèi)隨之也不高。社會下層居民，由于文化背景較差，社會地位、工作性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入較低，是弱勢群體，他們的休閑體育消費(fèi)意識較低，花錢買健康不在他們的意識之中，而且這些僅有的休閑體育消費(fèi)也是實(shí)物消費(fèi)，比如買一些運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋之類的物品［3］。

2.1.2 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)價(jià)值觀。價(jià)值觀念反映的是一個(gè)社會階層所達(dá)成的共同的認(rèn)識，它是伴隨著該階層的共同的社會生活而產(chǎn)生的［2］。通常情況下，一個(gè)社會階層的人通常持有相似的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在這種相似的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的引導(dǎo)下，又必然會有著相似的行為，消費(fèi)行為是其中的一例典型代表。價(jià)值觀影響人的行動，休閑體育消費(fèi)方面的價(jià)值觀也影響著居民在體育方面的消費(fèi)。調(diào)查顯示:浙江各階層城市居民對于休閑體育消費(fèi)的觀念都能夠接受，社會上、中、下層認(rèn)為“非常值”分別為:25.6%，21.4%和33.8%；“值得”分別為:45.0%，38.9%和27.7%；“一般”分別為:28.7%，38.1%和31.5%；“不值得”分別為:0.7%、1.6%和7.0%。由此可以看出，各階層對于休閑體育消費(fèi)是否值得上，“非常值得”和“值得”總計(jì)60%以上，社會下層居民“非常值得”排在了第一，這表明了下層居民由于生活、經(jīng)濟(jì)等各方面的壓力，休閑體育消費(fèi)支出較小，但他們迫切希望提高生活質(zhì)量，增進(jìn)健康的期望很大，對于花錢進(jìn)行鍛煉買健康的消費(fèi)觀能夠理解和支持，比身體不好花大錢就醫(yī)還不如花小錢鍛煉身體，這種實(shí)在的休閑體育消費(fèi)觀在居民們的意識里逐步增強(qiáng)。對于未來是否同意增加休閑體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，75%以上的各階層城市居民同意在未來增加休閑體育消費(fèi)，這種認(rèn)可隨階層的上升而呈上升趨勢，說明休閑體育消費(fèi)在未來會呈上升趨勢，將成為人們消費(fèi)的主流。

2.2 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)需求

需求通常指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)和一定市場上按照一定價(jià)格意愿，并且能夠購買的該商品或勞務(wù)的數(shù)量，休閑體育產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是決定居民休閑體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇的直接刺激［4］。調(diào)查結(jié)果表明:浙江城鎮(zhèn)居民對于休閑體育產(chǎn)品和服務(wù)需求滿足方面，有36.4%的群體認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是主要的，其次是合理的價(jià)格占26.4%，而有37.2%的被調(diào)查者認(rèn)為在有償服務(wù)的健身場所、設(shè)施的消費(fèi)價(jià)格和配套設(shè)施不符，說明質(zhì)量和價(jià)格仍是左右需求市場的主要因素。休閑體育消費(fèi)需求的大小決定了體育市場發(fā)展的速度、規(guī)模和效益。近些年來，我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)支出中，食品消費(fèi)的比重持續(xù)下降。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明:縱觀20世紀(jì)90年代，由1990年的54%，降到1998年的44%，整整下降了10個(gè)百分點(diǎn)，到了2002年，更是一舉降到40%，甚至在部分發(fā)達(dá)地區(qū)，比重更是降到了30%以下。以上數(shù)據(jù)足以說明我國城鎮(zhèn)居民的生活消費(fèi)水平已經(jīng)逐步擺脫了對食品消費(fèi)的依賴，逐漸向小康階段邁進(jìn)。居民消費(fèi)狀況的這種轉(zhuǎn)變在休閑體育消費(fèi)領(lǐng)域也得到了廣泛的體現(xiàn)，休閑體育消費(fèi)不僅范圍有所拓寬，內(nèi)容有所增加，更是一度成為了當(dāng)今社會消費(fèi)的新熱點(diǎn)，引起了人們的廣泛關(guān)注［5］。20世紀(jì)80年代至90年代浙江城市居民休閑體育消費(fèi)大致可以分為以下三大類:廉價(jià)的參與消費(fèi)、一般的體育欣賞消費(fèi)和基本的實(shí)物性消費(fèi)。伴隨著時(shí)代的進(jìn)步和，這些基本休閑體育消費(fèi)在消費(fèi)質(zhì)量上都呈現(xiàn)出了一系列的變化。自20世紀(jì)90年代開始，尤其是到了21世紀(jì)以來，收入較高的居民群體或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，休閑體育消費(fèi)重心發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，該轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一，休閑體育消費(fèi)由基本型向高檔型轉(zhuǎn)變，之前可能只是一些基本型、大眾化的休閑體育消費(fèi)項(xiàng)目支出，演變到后來就轉(zhuǎn)變成了一些高檔休閑體育項(xiàng)目的消費(fèi)，如打保齡球、打高爾夫球、自駕游等；第二，體育用品類消費(fèi)進(jìn)入更新?lián)Q代新時(shí)期，之前人們進(jìn)行體育活動只是穿著一些簡單舒適的運(yùn)動類服裝即可，現(xiàn)今則是涌現(xiàn)出了更多的名牌服裝、鞋帽、專業(yè)裝備等等；第三，由休閑體育消費(fèi)帶來的相關(guān)消費(fèi)比重上升，這一點(diǎn)在體育保健食品和體育保險(xiǎn)上體現(xiàn)的較為明顯。

2.3 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)頻率及消費(fèi)水平

2.3.1 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)頻率。由于社會階層的存在，導(dǎo)致浙江城市對于休閑體育的消費(fèi)有著明顯的差異性。據(jù)調(diào)查（見表1）顯示，社會下層居民平均每周休閑體育消費(fèi)頻率“1次以下”約占該階層總調(diào)查數(shù)的54.1%，“2～3次”約占31.1%，“3次以上”的僅占14.8%。而同比社會中層、上層居民平均每周休閑體育消費(fèi)“1次以下”的分別占該階層總調(diào)查的58.6%與56.2%，“2～3次”的分別為34.4%與37.5%，“3次以上”分別為7.0%與6.3%，同比三個(gè)階層調(diào)查資料可以明顯看出:隨著社會階層的下降在休閑體育消費(fèi)的頻率上有著明顯的增加；而在每個(gè)社會階層中隨著休閑體育消費(fèi)的次數(shù)增加人數(shù)卻有著明顯的下降趨勢。在此次調(diào)查中，城市居民在參加體育活動中，每次運(yùn)動在0.5h的占24.4%，1h的占40.5%，1.5h的占25.0%，2h以上的占10.1%，從以上的數(shù)據(jù)分析可見，有半數(shù)以上的居民花在體育運(yùn)動中的時(shí)間在1h以內(nèi)（包括1h），體育運(yùn)動的時(shí)間比較穩(wěn)定。在調(diào)查過程中，受調(diào)查人群對于自身參與體育運(yùn)動的滿意度與自身身心的滿意程度都比較高，在能夠在固定時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持休閑體育運(yùn)動的人群中對于自身的身心健康的滿意度更高一些。以上顯示了隨著運(yùn)動時(shí)間的增加可以提高運(yùn)動人群的自身的滿意度，兩者呈正比關(guān)系，也證明了體育運(yùn)動可以增進(jìn)人的身心健康，幫助人有一個(gè)良好的生活狀態(tài)。

表1 各階層每周休閑體育消費(fèi)頻率情況表（%）

2.3.2 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)水平。本研究將城市居民用于休閑體育消費(fèi)花費(fèi)的資金分為4個(gè)等級:10元以下、10～50元、51～100元、100元以上。將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行列表分析，分析結(jié)果（見表2）顯示:在任何一個(gè)階層的運(yùn)動人群中，休閑體育消費(fèi)額的增加與消費(fèi)人數(shù)呈反比，這顯示了在休閑體育消費(fèi)中還有很大上升空間，整個(gè)社會的各個(gè)階層對于休閑體育消費(fèi)的認(rèn)知度不夠、消費(fèi)度不夠。通過此次調(diào)查可以看出，不同的階層反應(yīng)出了不同的消費(fèi)觀念，上層社會居民對于體育運(yùn)動的消費(fèi)水平要高于中、下層社會居民，經(jīng)卡方檢驗(yàn)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，P＜0.01，不同社會階層的居民對于休閑體育消費(fèi)的水平也有不同的消費(fèi)理念，表面了社會階層之間的差異。

不同階層有不同的消費(fèi)水平，表3表明，每一個(gè)階層的年均休閑體育消費(fèi)都不一樣的，社會上層居民對于休閑體育消費(fèi)遠(yuǎn)超過于中、下層居民，甚至于是幾倍之多。就以2000元以上消費(fèi)為例，上層居民占31.2%，中層居民為6.4%，而下層居民為0。在體育場所以及體育用品上有著明顯的區(qū)別。上層居民因?yàn)橛兄銐虻慕?jīng)濟(jì)能力，往往都是會在一些高檔次的體育運(yùn)動場所進(jìn)行運(yùn)動以及購買一些高級體育器材、服飾等。而在500元以下占有絕大比例的下層居民只是購買一些運(yùn)動衣服、鞋子和簡單的器材，以上數(shù)據(jù)表明在休閑體育消費(fèi)上兩極分化十分明顯。這些也體現(xiàn)出各個(gè)階層不同的經(jīng)濟(jì)收入以及消費(fèi)觀念。經(jīng)卡方檢驗(yàn)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，P＜0.01，表現(xiàn)出社會不同階層有著明顯的消費(fèi)差異性。從上述可知:每一階層的居民都在各自的休閑體育消費(fèi)群中扮演著各自的角色。雖然社會上層人士在高消費(fèi)群體里面扮演主要角色，但是占有主導(dǎo)作用的還是在中、低社會階層的。因此從以上的數(shù)據(jù)分析可知，杭州居民有著合理的休閑體育消費(fèi)層次。

表2 社會各階層平均每次休閑體育消費(fèi)額度（%）

表3 社會各階層居民年均休閑體育消費(fèi)額度（%）

2.4 浙江城市居民休閑體育消費(fèi)行為

2.4.1 居民休閑體育消費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查（見表4）在各個(gè)階層中羽毛球是最受居民喜愛的體育運(yùn)動，因?yàn)樗菀组_展、規(guī)則簡單、沒有場地限制，在國內(nèi)的群眾基礎(chǔ)好，不會產(chǎn)生太大的運(yùn)動損傷，深受各階層的喜歡，同時(shí)羽毛球運(yùn)動消費(fèi)水平很低，在戶內(nèi)、戶外都可以開展，是每一個(gè)階層都普及的運(yùn)動項(xiàng)目。在各個(gè)階層中普及率較高的運(yùn)動還有籃球、交際舞、體育舞蹈、游泳、乒乓球等項(xiàng)目，因?yàn)閳龅匾蟮?，消費(fèi)低、運(yùn)動特性好、大眾基礎(chǔ)好，所以深受各階層喜愛。健身操、臺球、武術(shù)等項(xiàng)目雖然普及率不如前列運(yùn)動項(xiàng)目，但在每一個(gè)階層都會有人選擇，沒有明顯的差異性，這些項(xiàng)目適合的人群較為集中，例如氣功太極受老人喜歡、臺球比較受中年人喜愛、健美操受女性青睞。但是如高爾夫球、網(wǎng)球、保齡球這些對于場地要求和經(jīng)濟(jì)要求比較高，同時(shí)對于費(fèi)用和相關(guān)運(yùn)動服務(wù)也較高的項(xiàng)目，對于大眾來說超出自己的經(jīng)濟(jì)范圍，所以只局限于社會上層小范圍的消費(fèi)群體。這也體現(xiàn)出體育運(yùn)動消費(fèi)群體與社會階層的息息相關(guān)的特性。

體育休閑消費(fèi)作為一種身份建構(gòu)的方式存在于現(xiàn)實(shí)生活中，因而導(dǎo)致每一個(gè)階層所選擇的休閑體育項(xiàng)目都是不盡相同，比如社會上層的居民，他們作為這個(gè)社會頂層的一個(gè)群體，不論是從經(jīng)濟(jì)上、文化上都要比另外兩個(gè)階層掌握的要多，所以這個(gè)階層選擇體育項(xiàng)目的時(shí)候并非只是選擇自己喜好的，也會配合自己的身份來選擇，高爾夫球就是一項(xiàng)高消費(fèi)的運(yùn)動，在國外被稱為貴族運(yùn)動，不僅因?yàn)閳龅匾笫指?，而且一些相關(guān)的配套物品以及服務(wù)都是非常昂貴的，作為上層這個(gè)階層的人群，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去進(jìn)行這樣的高消費(fèi)、高級別、高規(guī)格的體育項(xiàng)目。社會下層的人群則會選擇把資金投入到一些相關(guān)的運(yùn)動裝備、運(yùn)動產(chǎn)品上，例如:運(yùn)動器材、運(yùn)動服飾，從而選擇在戶外進(jìn)行一些方便開展的運(yùn)動。

2.4.2 浙江城市居民實(shí)物性休閑體育消費(fèi)場所。消費(fèi)場所給人們提供一個(gè)視覺和消費(fèi)心理的選擇對象，也為人們提供一個(gè)選擇商品的消費(fèi)空間，同樣不同級別的消費(fèi)者也會為不同階層的消費(fèi)場所提供客觀的市場定位。隨著消費(fèi)場所的增多，消費(fèi)者也增多，不同階層的消費(fèi)者會選擇各種能夠滿足此階層的消費(fèi)場所，這樣不僅使消費(fèi)能力達(dá)到最大化也使消費(fèi)者得到需求滿足。在休閑體育服裝與體育器械用品的消費(fèi)上，通過對浙江城市不同社會階層居民的調(diào)查，可以很明顯的看出每個(gè)階層都有自己的休閑體育用品消費(fèi)場所，存在較為明顯的階層差異性。在品牌專賣店的選擇上，社會下層的23.7%的選擇率明顯低于社會上層的81.2%和社會中層的67.7%；而相對于品牌專賣店的選擇，社會下層更愿意去選擇一般性的商場、打折市場與二手市場，在這些消費(fèi)場所的選擇率上社會下層分別為34.3%和42.2%，明顯超出了社會上層的4.7%和14.0%與社會中層的14.1%和18.3%。由此可見，社會下層對于休閑體育用品的消費(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會上層和社會中層，也體現(xiàn)出了每個(gè)階層在休閑體育用品消費(fèi)商的不同消費(fèi)觀念與差距。在消費(fèi)場所的選擇上，社會上層和社會中層更加愿意去選擇一些專業(yè)銷售休閑體育用品、價(jià)格統(tǒng)一、售后服務(wù)好等方面的休閑體育用品專賣店，二手、打折市場仍舊是社會下層選擇率較高的地方。面對于大眾消費(fèi)者來說，一般商場則是主要消費(fèi)場所。在選擇消費(fèi)場所上可以看出隨著居民的消費(fèi)質(zhì)量意識和生活質(zhì)量的提高，休閑體育用品銷售的質(zhì)量要求也在不斷地提高以面對各階層的消費(fèi)者。

表4 不同社會階層居民休休閑體育消費(fèi)項(xiàng)目選擇率

在休閑體育消費(fèi)場所的選擇上，不同的社會階層群體在休閑體育消費(fèi)場所的選擇上亦存在較大差別。在對消費(fèi)場所的調(diào)查中:社會下層居民的參與性休閑體育消費(fèi)場所以低檔為主，占總調(diào)查人數(shù)的61.5%，高檔次場所為0，一般場所為38.5%。社會中層的低檔場所消費(fèi)為12.9%，高檔場所為23.7%，一般性場所為63.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低檔場所消費(fèi)和高檔場所消費(fèi)，是以一般場所消費(fèi)為主。而社會上層對于低檔場所、一般性場所的選擇較低，是以高檔場所消費(fèi)為主的消費(fèi)群體。這充分說明，社會下層居民對于中、高檔場所的消費(fèi)承受能力還是有限的，高檔次的休閑體育消費(fèi)場所還是主要還是集中在社會上層以及社會中層。社會各階層之間在選擇休閑體育消費(fèi)場所消費(fèi)中存在著很大的差異。

3 結(jié) 論

3.1 浙江城市居民各階層對于休閑體育消費(fèi)上，下層居民由于生活、經(jīng)濟(jì)等各方面的壓力，休閑體育消費(fèi)支出較小，但他們迫切希望提高生活質(zhì)量，增進(jìn)健康的期望很大。

3.2 浙江城市居民隨著社會階層的下降在休閑體育消費(fèi)的頻率上有著明顯的增加。

3.3 浙江城市居民的休閑體育消費(fèi)額的增加與消費(fèi)人數(shù)呈反比，這顯示了在休閑體育消費(fèi)中還有很大上升空間，

3.4 浙江城市居民每一個(gè)社會階層都有自己的休休閑體育消費(fèi)的特點(diǎn)，但是又有相似的地方。各個(gè)階層中羽毛球是大家最喜愛的項(xiàng)目，其它項(xiàng)目根據(jù)費(fèi)用和相關(guān)運(yùn)動服務(wù)的質(zhì)量不同，不同階層居民休閑體育消費(fèi)項(xiàng)目有一定的差異。

3.5 浙江城市居民每個(gè)階層都有自己的休閑體育用品及參與休閑體育消費(fèi)場所，不同的社會階層群體在休閑體育消費(fèi)場所的選擇上亦存在較大差別。

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