傳統(tǒng)百貨王府井的轉(zhuǎn)型之路

宋宣

在王府井電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉春吉看來(lái)，傳統(tǒng)百貨需要積極觸網(wǎng)構(gòu)建自己的渠道策略，同時(shí)融入O2O大潮。王府井目前的做法有兩點(diǎn)，第一，在各個(gè)平臺(tái)構(gòu)筑全渠道策略，實(shí)現(xiàn)線上下統(tǒng)一銷售。第二，提前布局O2O領(lǐng)域，在支付、商用wifi等環(huán)節(jié)跟進(jìn)。同時(shí)，在她看來(lái)，今年也是傳統(tǒng)零售以O(shè)2O應(yīng)對(duì)雙十一等線上營(yíng)銷節(jié)日的元年，各家都有好戲上演。

傳統(tǒng)百貨的特點(diǎn)與機(jī)遇

其一，相比購(gòu)物中心對(duì)渠道控制更強(qiáng)。

百貨的銷售形式相比購(gòu)物中心對(duì)貨品渠道的控制更強(qiáng)。簡(jiǎn)單的講，購(gòu)物中心本質(zhì)是做的地產(chǎn)生意，而百貨實(shí)際上是半買手制形式，采用與商家共同經(jīng)營(yíng)的形式銷售。對(duì)所買物品本身有很強(qiáng)的調(diào)配權(quán)。在O2O時(shí)代，實(shí)際上越接近產(chǎn)業(yè)源頭，將生產(chǎn)端與顧客拉的越近就越能夠生存下去。無(wú)論是未來(lái)在線上售賣還是線下統(tǒng)一促銷活動(dòng)百貨都更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，大額消費(fèi)背后的支付機(jī)遇

這點(diǎn)是目前所有大型商超的優(yōu)勢(shì)。劉春吉對(duì)巴人表示，目前，王府井百貨的平均客單價(jià)在1000-2000元左右。這使得用戶的支付行為基本全都是使用刷卡完成，少有現(xiàn)金支付，可以說(shuō)這類用戶也是培養(yǎng)線上支付的優(yōu)質(zhì)群體。以支付為入口切入更易切入線下O2O市場(chǎng)也已成為行業(yè)的共識(shí)之一，當(dāng)然，這一市場(chǎng)仍處早期階段，道路依然漫長(zhǎng)。

其三，極高的到店消費(fèi)率

與電商的到店消費(fèi)相比，線下百貨的消費(fèi)更加直接。劉春吉透露，一般而言線下商超的到店消費(fèi)率一般在70%左右，以王府井店為例，每天的到店消費(fèi)客流一般在2萬(wàn)至3萬(wàn)人次。可以說(shuō)，相比線下，線下購(gòu)買的轉(zhuǎn)化更加直接。邏輯是消費(fèi)者在線下對(duì)于商品的體驗(yàn)更加直接，與線上付出較少成本即可瀏覽大量商品不同，線下的消費(fèi)成本往往較高，造成用戶的決策時(shí)間變成，消費(fèi)幾率也就增大。

轉(zhuǎn)型電商、O2O

1、 線上下相互引流

在劉春吉看來(lái)，王府井百貨對(duì)于線上下的布局已經(jīng)是為一體，而不是左右互博的關(guān)系。為了應(yīng)對(duì)雙11，王府井的主要策略是第一，實(shí)現(xiàn)線上下同款同價(jià)。目前，王府井對(duì)于電商 O2O的主要策略稱為“全渠道”，即利用第三方電商在各個(gè)平臺(tái)搭建自己的銷售渠道。由于上文提到的對(duì)于線下貨源的控制力較強(qiáng)，王府井實(shí)現(xiàn)這類銷售方式相對(duì)容易，相比購(gòu)物中心面對(duì)雙11各自為戰(zhàn)的形式，其統(tǒng)一性更強(qiáng)。第二便是在移動(dòng)支付層面，我們?cè)诘诙c(diǎn)詳述。

2、聯(lián)合巨頭布局支付

巨頭對(duì)于線下支付的布局從未停止，無(wú)論是在最早的在線打車領(lǐng)域還是后來(lái)對(duì)于線下渠道的拉攏都是如此。目前王府井百貨對(duì)騰訊微信支付及支付寶同時(shí)開通了pos支付接口。用戶可以在收銀臺(tái)使用兩家支付產(chǎn)品進(jìn)行支付。未來(lái)王府井的計(jì)劃是將百貨業(yè)的收銀臺(tái)模式顛覆，讓用戶可以直接在單個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行線上支付。劉春吉透露，明天，王府井將為每個(gè)店鋪配備ipad在聯(lián)網(wǎng)的情況下，商戶自身可以實(shí)現(xiàn)無(wú)現(xiàn)金結(jié)算。在此次雙11活動(dòng)中，微信支付及支付寶也開啟了類似宣傳，以付款返紅包的形式刺激消費(fèi)者線上支付。

但對(duì)于目前線上支付的現(xiàn)狀，劉春吉仍抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，在她看來(lái)，移動(dòng)支付的普及還需要3-5年。其整體長(zhǎng)度會(huì)比普及刷卡消費(fèi)短，但消費(fèi)者完全接受仍須時(shí)間。

3、商用wifi的想像空間

目前，王府井已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了商用wifi的部署，劉春吉透露，對(duì)于商用wifi的作用主要?dú)w結(jié)在兩點(diǎn)。其一，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)定位商超可以監(jiān)測(cè)店內(nèi)的客流運(yùn)動(dòng)和人員增減情況。其二，便是同時(shí)滿足消費(fèi)者和店內(nèi)支付系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，對(duì)于這些功能各家仍然在布局階段，真正大規(guī)模應(yīng)用也仍需時(shí)間。

最后

在商超領(lǐng)域?qū)τ?O2O的嘗試要做的還有很多。劉春吉透露，其核心正在推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)的線上下融合，并在這個(gè)過(guò)程中不斷調(diào)查消費(fèi)者行為，劉表示，此前王府井曾針對(duì)用戶的線下跨屏行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示在實(shí)體店內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)的人僅有10%?？梢哉f(shuō)，線下商家的生命力依然有，對(duì)于線上消費(fèi)而言，線下消費(fèi)是良好的購(gòu)物體驗(yàn)補(bǔ)充，對(duì)于線下消費(fèi)而言，線上消費(fèi)是很好的購(gòu)物品類延展。整個(gè)市場(chǎng)待掘空間依然很大。