綠色營(yíng)銷問題探究

呂俊杰

[提要] 改革開放以來，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)值的均數(shù)達(dá)到了9.88%。而以此為代價(jià)的是生態(tài)環(huán)境的失調(diào)。也就是說，人類的發(fā)展影響了自然環(huán)境的可持久性，為了解決這一難題，我國(guó)乃至全球都把綠色發(fā)展提到了首要位置。作為一名營(yíng)銷人，我們也理所應(yīng)當(dāng)遵循綠色營(yíng)銷這一理念。本人從綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行淺略分析。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；現(xiàn)狀；問題；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月18日

當(dāng)前不少企業(yè)都將綠色營(yíng)銷觀念納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色文化家喻戶曉。例如：以產(chǎn)品生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，奉行綠色營(yíng)銷觀念的廠商都追求綠色生產(chǎn)，從原材料的采集以不破壞大生態(tài)環(huán)境為宗旨，到成品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)盡量利用運(yùn)輸空間，最后產(chǎn)品銷售時(shí)的綠色服務(wù)。有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，綠色營(yíng)銷把人類社會(huì)環(huán)境利益放在了首要位置，很多企業(yè)都意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要意義，并且都順應(yīng)這一潮流，加入到了生產(chǎn)無公害綠色產(chǎn)品的行列當(dāng)中。綠色消費(fèi)也日益成為消費(fèi)者的主導(dǎo)消費(fèi)理念，企業(yè)如果能夠把握綠色營(yíng)銷的方向，必定會(huì)增強(qiáng)與其他企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到盈利與保護(hù)環(huán)境雙贏的結(jié)果。

一、綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的原因

1、來自生態(tài)環(huán)境日益惡化的壓力。其實(shí)不光我們國(guó)家在走以破壞環(huán)境換取經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的道路，還有很多發(fā)展中國(guó)家同樣如此。環(huán)境自我修復(fù)的過程是漫長(zhǎng)的，而人類的索取則是無止境的。這一矛盾導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境每況愈下，使我們意識(shí)到，是時(shí)候?yàn)楸Ｗo(hù)環(huán)境而采取一套可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。

2、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)覺醒。我們國(guó)家的食品安全問題著實(shí)讓人擔(dān)心，普通產(chǎn)品的安全問題無法得到保障，這也使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)盡量選擇帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。消費(fèi)者的這種意識(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到空前提升，顧客的綠色需求也迫使企業(yè)盡早采取綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，以占據(jù)有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

3、國(guó)際立法的強(qiáng)化。正所謂“無法不成方圓”，面對(duì)如此大的環(huán)境壓力，國(guó)際立法機(jī)構(gòu)當(dāng)機(jī)立斷，確定了很多環(huán)境保護(hù)法，通過這種強(qiáng)制的手段限制人類對(duì)環(huán)境的破壞。綠色營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)榫G色營(yíng)銷就是在緩解環(huán)境威脅，并在這個(gè)過程中獲得經(jīng)濟(jì)效益。

4、可持續(xù)發(fā)展的要求和競(jìng)爭(zhēng)的壓力?？沙掷m(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、資源、環(huán)境、生活這六方面統(tǒng)籌兼顧，一個(gè)企業(yè)若想長(zhǎng)久發(fā)展下去，就必須遵循這一戰(zhàn)略。同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致綠色營(yíng)銷盛行的主要原因，采取綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)更環(huán)保、節(jié)能，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品也更符合消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，其目的是讓消費(fèi)者用綠色的生活方式去消費(fèi)并盡可能地選擇綠色產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者不僅能提升自身的生活質(zhì)量和健康狀況，而且可以改善生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展地為子孫后代留下很多資源。在消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒的同時(shí)，綠色市場(chǎng)也不斷成熟穩(wěn)健。

2、實(shí)行綠色促銷策略。環(huán)保是綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出的最為嚴(yán)格的要求，這使得企業(yè)的促銷策略也隨之發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)從以前單一追求利潤(rùn)增加，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋杭哟笤跔I(yíng)銷生產(chǎn)活動(dòng)中對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生態(tài)的協(xié)調(diào)和諧相處問題上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值的宣揚(yáng)。

3、采用綠色標(biāo)志。在綠色營(yíng)銷起步時(shí)期，綠色標(biāo)志的使用是綠色營(yíng)銷的明顯特征。企業(yè)在自己生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品上粘貼綠色標(biāo)記，方便消費(fèi)者辨識(shí)綠色產(chǎn)物、購(gòu)置綠色產(chǎn)物，這樣一方面能保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、保證顧客消費(fèi)綠色產(chǎn)品的合法權(quán)益；另一方面能對(duì)非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成巨大壓力，有利于綠色市場(chǎng)的加速形成。

4、培養(yǎng)綠色文化。綠色營(yíng)銷的飛速發(fā)展鞭策了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化無形變成企業(yè)文化的重心實(shí)質(zhì)。綠色文化不僅僅要求企業(yè)注重自身發(fā)展目標(biāo)，更嚴(yán)格要求企業(yè)將自身發(fā)展同環(huán)境目標(biāo)相結(jié)合、企業(yè)營(yíng)銷理念與環(huán)境保護(hù)理念相結(jié)合。在企業(yè)日?；顒?dòng)中，要培養(yǎng)員工的綠色觀念，建立完善的綠色管理制度，形成人人具備綠色理念、人人自覺宣傳綠色理念的綠色文化氣氛。

三、實(shí)施綠色營(yíng)銷存在的問題

1、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄。也許是綠色營(yíng)銷這一觀念剛剛興起不久，廣大消費(fèi)者還不太了解綠色商品與傳統(tǒng)商品的區(qū)別，不愿盲目地購(gòu)買。其次，綠色商品的價(jià)格較普通產(chǎn)品的價(jià)格要高很多，很少有消費(fèi)者花更多的錢買相同功能的產(chǎn)品；少了政府和媒體對(duì)綠色營(yíng)銷的宣傳，群眾很難理解綠色消費(fèi)同保護(hù)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)之間有著密切的關(guān)聯(lián)性；綠色產(chǎn)品才問世不久，這一市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。部分消費(fèi)者雖有著前瞻的消費(fèi)觀念，但是因?yàn)榫G色產(chǎn)品質(zhì)量這一塊缺少監(jiān)督，他們會(huì)因一次失敗的購(gòu)買經(jīng)歷而對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生抵觸心理。

2、企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷觀念。先說消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)的重要性。消費(fèi)者的大量需求直接影響著市場(chǎng)供應(yīng)，如果龐大的消費(fèi)群體都在購(gòu)買綠色產(chǎn)品，那么非綠色產(chǎn)品企業(yè)便失去競(jìng)爭(zhēng)力，久而久之，這些企業(yè)肯定會(huì)變革圖新，加入到綠色生產(chǎn)企業(yè)的行列當(dāng)中，這也是我們希望看到的。再談?wù)勂髽I(yè)建立綠色營(yíng)銷概念的重要意義?，F(xiàn)代化社會(huì)中，企業(yè)和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱不再看好誰的原材料價(jià)格更低、誰的第三方物流更便宜、誰的制造工廠更超前，而是看重誰對(duì)社會(huì)環(huán)境的破壞力小。企業(yè)對(duì)環(huán)境的破壞力小，說明其可持續(xù)發(fā)展的時(shí)間就越久，一個(gè)企業(yè)存在的時(shí)間長(zhǎng)短正是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，因其不健全的市場(chǎng)機(jī)制，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為短視性，過分看重眼前利益的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了保護(hù)環(huán)境這一點(diǎn)。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)會(huì)因顧客對(duì)綠色消費(fèi)的依賴性改變而變化，很多企業(yè)很難意識(shí)到綠色問題能造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力差異性這一問題，便無視了環(huán)境問題帶來的新的市場(chǎng)機(jī)遇。這一切的原因都?xì)w于企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。

3、價(jià)格策略制定不夠合理。商品的價(jià)格高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買。綠色營(yíng)銷初出茅廬，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到綠色銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金，這些客觀因素注定綠色產(chǎn)品的價(jià)格較高。所以，很多產(chǎn)品在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，定價(jià)往往不合理，沒有全面了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買能力而盲目定價(jià)。

4、城市農(nóng)村綠色化程度層次不齊。在國(guó)家頒布的環(huán)保型城市政策下，不少城市都自覺加入到環(huán)保的行列當(dāng)中，這些城市中的企業(yè)也都遵循低污染甚至零污染的條例。如知名日化企業(yè)***在公司設(shè)立“綠色循環(huán)箱”，對(duì)廢棄的紙張進(jìn)行回收處理以達(dá)再利用的目的，并且還配備了太陽能和雨水收集裝置，力圖減少對(duì)環(huán)境造成污染。擁有這樣綠色觀念的企業(yè)，我想一定具備生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的實(shí)力，引領(lǐng)未來綠色消費(fèi)的浪潮。然而，在我國(guó)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的某些企業(yè)內(nèi)部，情況則恰恰相反，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)依然走著“邊污染，邊治理”的老路，這說明他們還沒有意識(shí)到綠色營(yíng)銷的重要性，片面地追求眼前利益而忽視了地球大環(huán)境的可持久性。大家都知道，環(huán)境一旦被破壞就難以恢復(fù)到原來的樣子，人類不能因一己之私便打破自然規(guī)律的常態(tài)。

5、國(guó)家扶持力度不夠。國(guó)家調(diào)控著整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的脈搏，但是政府對(duì)于綠色營(yíng)銷方面卻遲遲沒有頒布相關(guān)法律法規(guī)，缺少國(guó)家的監(jiān)督很難使絕大多數(shù)企業(yè)自覺遵守綠色營(yíng)銷的模式。部分地方政府只看重經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，卻忽視了一切經(jīng)濟(jì)都源自于自然。雖然表面上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是長(zhǎng)此以往，留給我們子孫后代的地球資源將會(huì)越來越少。這種人類和社會(huì)不和諧的相處方式，是我們綠色營(yíng)銷學(xué)中不倡導(dǎo)的。

四、解決綠色營(yíng)銷問題的建議

1、繼續(xù)普及綠色營(yíng)銷觀念。自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展說明一個(gè)問題：自由市場(chǎng)和自由價(jià)格機(jī)制是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?。綠色產(chǎn)品無疑是未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΓM(fèi)者未來的消費(fèi)趨勢(shì)也必定是綠色無公害的產(chǎn)品。綠色消費(fèi)觀念日漸深入人心，消費(fèi)者在未來的消費(fèi)主張也必定會(huì)向綠色產(chǎn)品方面發(fā)展。這就給企業(yè)一個(gè)很好的暗示——大力發(fā)展綠色營(yíng)銷。從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，從先前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)責(zé)任和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。漸漸將綠色文化擬定為企業(yè)文化的重要內(nèi)容，通過綠色文化建設(shè)，企業(yè)將自身營(yíng)銷理念與綠色生態(tài)理念連接。這就是未來的一個(gè)趨勢(shì)：企業(yè)大力推行綠色營(yíng)銷，消費(fèi)者也主動(dòng)購(gòu)買綠色產(chǎn)品，雙方的這種相互促進(jìn)的勢(shì)態(tài)在未來將會(huì)更加普遍。如若綠色營(yíng)銷得到普及，那么消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄、企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷觀念、城市農(nóng)村綠色化程度參次不齊等問題便會(huì)迎刃而解。

2、合理制定綠色產(chǎn)品價(jià)格。如若企業(yè)合理利用產(chǎn)品包裝這一環(huán)節(jié)，撇去傳統(tǒng)奢華俗套的包裝方式，采用可循環(huán)利用、可降解的包裝材質(zhì)能大大壓低產(chǎn)品價(jià)格，在保護(hù)環(huán)境與盈利兩方面都做到雙贏。在制訂價(jià)格之前，企業(yè)理當(dāng)合理剖析需求市場(chǎng)以及消費(fèi)者的置備心理，衡量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在做到盈余的條件下制定一份綠色的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。例如，在一個(gè)新的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用均勻定價(jià)的方法，綜合新市場(chǎng)各個(gè)同類產(chǎn)品的價(jià)格，從而擬定自身產(chǎn)品價(jià)格，這樣可以避免盲目定價(jià)過高而使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼心理；如果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品類很多，也可以采用系類商品定價(jià)方法，將這一系列有聯(lián)系的綠色產(chǎn)品捆綁起來銷售，產(chǎn)品量的增加往往會(huì)使消費(fèi)者忽視單個(gè)商品的價(jià)格。

3、政府加大對(duì)綠色營(yíng)銷的干涉力度。若政府能夠加大對(duì)這些重點(diǎn)污染企業(yè)的處罰力度，結(jié)果不至這樣。國(guó)家對(duì)企業(yè)用于環(huán)保方面費(fèi)用的補(bǔ)貼還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多企業(yè)之所以走著邊污染邊治理的道路，很大一部分原因是因?yàn)槠髽I(yè)資金不足，沒有能力長(zhǎng)期走環(huán)保道路。據(jù)筆者所知，部分省份的政府只是對(duì)新能源龍頭企業(yè)有所補(bǔ)貼，然而真正污染環(huán)境的正是那些中小型企業(yè)啊。所以，希望政府能加大對(duì)中小型重污染企業(yè)的扶持，如果這變成當(dāng)今社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，那么人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展將不會(huì)背離環(huán)境的破壞，綠色營(yíng)銷也能更好地發(fā)展起來。

4、將綠色營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合得更緊密。網(wǎng)絡(luò)對(duì)21世紀(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力毋庸置疑?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了進(jìn)一步的理解，很多利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功推廣的案例讓不少企業(yè)深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多好處，并越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新模式下的營(yíng)銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展如火如荼，這給綠色營(yíng)銷一個(gè)很好的啟示：將綠色營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合。這無疑是一條未來發(fā)展的好道路。企業(yè)可以將綠色營(yíng)銷理念通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且可以通過開網(wǎng)上商店的形式出售綠色產(chǎn)品，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息、價(jià)格。相對(duì)于傳統(tǒng)直營(yíng)店，網(wǎng)店本身就是一種綠色模式下的商店。所以，綠色營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合可謂是將綠色營(yíng)銷推向一個(gè)新紀(jì)元。

5、通過科學(xué)技術(shù)影響綠色營(yíng)銷。科學(xué)技術(shù)的高低與否直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù)因素的差異性也決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，簡(jiǎn)而言之就是說現(xiàn)代生產(chǎn)被科學(xué)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、左右。當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)力能力提高主要依賴先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，勞動(dòng)對(duì)象利用的深度和廣度深受技術(shù)開發(fā)程度的影響，只有不斷開發(fā)和利用更節(jié)能、更環(huán)保的技術(shù)，才能從“硬件”上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。人們的消費(fèi)生活方式受其影響之大不言而喻，科技在創(chuàng)造出新的產(chǎn)品的同時(shí)又在不斷淘汰舊的產(chǎn)品。所以，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃之前務(wù)必要考慮科學(xué)技術(shù)的影響，新時(shí)代為企業(yè)帶來了機(jī)遇的同時(shí)也帶來了威脅。如果企業(yè)能夠把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將新科技創(chuàng)新運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展可以說是一個(gè)新機(jī)遇。

6、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全過程綠色化。所謂供應(yīng)鏈之間的綠色化，指的是產(chǎn)品從原材料的采集到生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生對(duì)環(huán)境有害的污染物，是可持續(xù)發(fā)展的一種機(jī)制。綠色營(yíng)銷觀念從供應(yīng)鏈初始的計(jì)劃擬定到產(chǎn)品制造、貨物包裝與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格秉承低碳綠色標(biāo)準(zhǔn)。在未來高效力的設(shè)備和技術(shù)支持下，供應(yīng)鏈之間通過認(rèn)真遵循企業(yè)的綠色文化，在把產(chǎn)品銷售給顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)，都能做到低污染原則、低消耗原則、低成本原則，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境共存的終結(jié)目標(biāo)。

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