基于大學(xué)生服裝消費的市場營銷對策研究

徐振前+董清明

摘要：大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費心理和消費行為也呈現(xiàn)出獨特性。他們個性鮮明、思維活躍；樂于接受新事物、結(jié)交新朋友，對于品牌的需求也非常強烈。有些學(xué)生認為穿戴時尚是身份地位的象征，而也有學(xué)生認為實用性、功能性是服裝性價比的體現(xiàn)?？傮w而言，當(dāng)前大學(xué)生更是愿意按照自己的審美觀選擇服飾，針對這些消費心理，從而進一步進行市場營銷對策的研究。本文從大學(xué)生心理變化發(fā)展的角度分析了大學(xué)生特有的消費心理特征，對大學(xué)生服裝消費行為、影響大學(xué)生服裝消費的因素等內(nèi)容進行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費；市場營銷

一、當(dāng)代大學(xué)生服裝消費心理

消費心理，是消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。由于大學(xué)生所處的特殊社會環(huán)境，使他們產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求。他們具有獨立性，欣賞前衛(wèi)、追逐時尚，并喜歡通過對前衛(wèi)、時尚的追逐，展現(xiàn)個性魅力，同時又具有叛逆精神。其服裝消費心理主要表現(xiàn)在以下三個方面：

追求品牌，突出個性。大學(xué)生接受新鮮事物能力強，對時尚資訊敏感。追求品牌、崇拜時尚，關(guān)注時尚流行信息的發(fā)布；自我意識迅速增強，追個性獨立，反映在消費心理上就是愿意表現(xiàn)自我個性與追求，往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費活動中充分表現(xiàn)自我。大學(xué)生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。

樂于攀比，喜歡從眾。大學(xué)生群體多以班級、寢室為單位，在集體生活與學(xué)習(xí)中喜歡結(jié)伴而行，難免會出現(xiàn)攀比心理。對于購買的商品，他們之間會從款式、色彩、價格、功能性和實用性等方面進行比較，甚至是炫耀。而長期的集體生活又讓大學(xué)生群體形成了從眾模式，關(guān)系要好的同學(xué)之間會出現(xiàn)相互模仿和追隨的現(xiàn)象。

追求虛榮，沖動消費。沖動性消費正是源于情緒動機的支配。大學(xué)生雖然有較強的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響。時尚服裝不僅可以提高個人形象，加強別人對自己的好感，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領(lǐng)潮流的服裝，能夠引人注日，展現(xiàn)自己的風(fēng)采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿足。

二、當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的營銷策略

針對當(dāng)代大學(xué)生的服裝市場，要充分把握市場的營銷策略，緊跟大學(xué)生群體的消費心理，適時的調(diào)整營銷策略，把握商機。

（一）塑造品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度

大學(xué)生群體所處的年齡段，正是價值觀與人生觀形成的重要時期。企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研，注重消費者的訴求，收集他們對于產(chǎn)品的建議，進而提高服裝品牌的形象。大學(xué)生群體的特點是追求快、新、奇，只有抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個性需求相匹配，才能增加消費者對品牌的忠誠度。

（二）注重產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生購物信息的獲取途徑是多樣的，他們注重口碑營銷和搜索營銷，重視第三方評價。最初會通過圖片信息，文字描述等途徑來獲取相應(yīng)商品的了解。這促使商家在做商品宣傳時，應(yīng)注實事求是，不能夸大宣傳。同時，商家應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量。“90后”大學(xué)生是一個思維活躍、敢說敢做的年輕群體。購物體驗會直接影響消費者對于商家的滿意度，進而影響潛在顧客的消費選擇。商家要做的是盡力使每一位顧客感到滿意，營造良好的客戶關(guān)系，真誠、貼心，全面為顧客著想，把客戶放在心中，給予上帝般的服務(wù)熱情，有效吸引并開發(fā)潛在的消費者，只有這樣商家才能贏得口碑獲得長遠的利益與發(fā)展。

（三）鎖定目標(biāo)，注重宣傳策略

任何企業(yè)要想使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場與顧客心目中占據(jù)一定的位置，必須通過一定內(nèi)容的廣告宣傳去影響市場與顧客。當(dāng)下，各種各樣的媒體廣告（報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等）充斥在人們的生活中，為的是讓消費者在潛意識中對品牌產(chǎn)生了印象，甚至產(chǎn)生忠誠度。企業(yè)產(chǎn)品如果要在同類產(chǎn)品市場占有一個適當(dāng)?shù)奈恢茫鋸V告宣傳內(nèi)容要著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的某一特性；企業(yè)的產(chǎn)品如要在在同類產(chǎn)品市場處于特定的位置，其廣告宣傳上著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一定檔次。

（四）加強促銷，刺激消費

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，適當(dāng)?shù)拇黉N引起消費者的注意、興趣，激發(fā)他們的購買欲望、購買行為，以達到擴大銷售的目的。由于服裝產(chǎn)品的季節(jié)性與流行性，促銷活動總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進行策劃。一年的時裝季節(jié)通常為2～4季，服裝設(shè)計師和服裝生產(chǎn)商針對零售商的促銷常在季節(jié)前進行，如夏季時裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的款式、面料、色彩、穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴(yán)格和細致。企業(yè)要在學(xué)生心中樹立良好的品牌形象，需主動貼近大學(xué)生的生活，贊助校園活動，融入校園文化，讓其產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而引導(dǎo)正確的消費觀念，開拓企業(yè)在校園的銷售市場。企業(yè)要有著長遠的目光，要配合學(xué)校幫助他們培養(yǎng)正確的理財和消費理念，有責(zé)任主動引導(dǎo)他們形成正確的消費觀。

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（浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012、13年度學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金立項項目）

（作者單位：浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ，浙江 杭州 310018）