對(duì)博物館營(yíng)運(yùn)行銷(xiāo)理念的幾點(diǎn)思考

張漢雙

[摘 要]當(dāng)代博物館的營(yíng)運(yùn)與企業(yè)管理理念相結(jié)合，是今后博物館未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在非營(yíng)利工作中，博物館借助企業(yè)的行銷(xiāo)策略是符合現(xiàn)代化的管理方法。

[關(guān)鍵詞]博物館；行銷(xiāo)；理念；思考

由于社會(huì)的不斷進(jìn)步，民眾生活的需求，博物館的設(shè)立與運(yùn)作顯得更為重要。縱觀歐美國(guó)家的博物館，他們有效運(yùn)用科技整合的手段，已將博物館的營(yíng)運(yùn)拓展成為企業(yè)化的管理。博物館的非營(yíng)利事業(yè)已成為人類(lèi)精神生活的重要資源，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，要把原來(lái)印象中“保守、貯藏、老舊”觀念的博物館，轉(zhuǎn)變成民眾喜歡接近的生活場(chǎng)所。因此，文博工作者必須要有廣闊的營(yíng)運(yùn)理念，方能跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，才能行之有效地開(kāi)展博物館的各項(xiàng)工作，充分發(fā)揮其功效。

在我國(guó)，博物館事業(yè)成立相對(duì)較晚，民眾對(duì)博物館的使用習(xí)慣，也是近十幾年才備受重視。盡管在博物館管理人才與歐美國(guó)家相比較為缺少，但有經(jīng)驗(yàn)的文博工作者仍然不斷地在博物館經(jīng)營(yíng)理念。最近幾年，由于獨(dú)特、新穎思潮的不斷引入，這一風(fēng)氣帶動(dòng)文博工作者研究的興趣，并應(yīng)用行之有效的方法，從事博物館的行銷(xiāo)工作。其中最受矚目的觀念，應(yīng)該是如何經(jīng)營(yíng)博物館，使其符合現(xiàn)代性、自由性與國(guó)際性。這是因?yàn)椋含F(xiàn)代性是講究實(shí)效與績(jī)效的過(guò)程；自由性要符合博物館的風(fēng)格與性質(zhì)，自行選擇頗具地方特色的執(zhí)行方法；而國(guó)際性是促進(jìn)地區(qū)性特質(zhì)的營(yíng)運(yùn)，作為文化互動(dòng)的資源與動(dòng)力，擴(kuò)大博物館功能的發(fā)揮，從而完成“服務(wù)社會(huì)、開(kāi)發(fā)社會(huì)”的任務(wù)。

“行銷(xiāo)”，顧名思義，是指博物館在工作中，有效地執(zhí)行預(yù)定的政策或目的，同時(shí)也是一項(xiàng)拓展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有效方法，更是一項(xiàng)社會(huì)化的進(jìn)程。誠(chéng)如美國(guó)行銷(xiāo)學(xué)家柯特樂(lè)博士所云：“行銷(xiāo)是一種社會(huì)過(guò)程，借此過(guò)程的個(gè)人和團(tuán)體，經(jīng)由創(chuàng)造和交易彼此的產(chǎn)品與價(jià)值，而獲得他們所需要和欲求者?！盵1]博物館是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，更應(yīng)該著力行銷(xiāo)的技巧與方法。對(duì)于博物館功能來(lái)說(shuō)，它是在一項(xiàng)文化生產(chǎn)中，如何增進(jìn)知識(shí)，提高生活質(zhì)量，而不是由擁有或享用物品、財(cái)富多寡所決定。博物館的特征與本質(zhì)，也就是它的使命。因?yàn)椤八歉纳迫祟?lèi)生活和生命品質(zhì)的一種無(wú)形的東西，使人獲得新知，使空虛無(wú)力的人獲得充實(shí)與自在，使天真無(wú)邪的兒童長(zhǎng)成有自尊、有自信的青年，使有傷痛的患者獲得痊愈”。[2]

面對(duì)這種崇高的理想，服務(wù)大眾的事業(yè)，博物館要成為一個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)程度的指標(biāo)之一，這是新世紀(jì)人類(lèi)生活的進(jìn)步和需要。因?yàn)?1世紀(jì)是文化大發(fā)展、大繁榮的世紀(jì)，社會(huì)文化的展現(xiàn)，就要以博物館為主體的運(yùn)作，其性質(zhì)有如宗教之于教堂、寺廟的精神，又有如教育之學(xué)校的功能。在終身教育與全民教育中，人類(lèi)的生活需求便加重了博物館功能的開(kāi)展。如何做好博物館的營(yíng)運(yùn)，乃是當(dāng)代博物館工作的重點(diǎn)。因此，博物館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把商業(yè)上追求利潤(rùn)盈余的概念，轉(zhuǎn)換成追求博物館的目標(biāo)，即服務(wù)社會(huì)，發(fā)展社會(huì)的理想。

設(shè)立博物館，是全人類(lèi)精神文化生活的需要，這不僅是社會(huì)進(jìn)步的原因，更是有形和無(wú)形經(jīng)濟(jì)再生的力量。以人為服務(wù)對(duì)象，才能結(jié)合行銷(xiāo)方法，以作為博物館行銷(xiāo)的基點(diǎn)。博物館行銷(xiāo)所從事的活動(dòng)主要有：行銷(xiāo)研究、市場(chǎng)區(qū)隔、行銷(xiāo)策略與計(jì)劃等。行銷(xiāo)研究包括調(diào)查、分析、綜合、判斷、實(shí)踐的步驟，這是博物館營(yíng)運(yùn)的方向與目標(biāo)；市場(chǎng)區(qū)隔是博物館事業(yè)優(yōu)先厘清的工作。在市場(chǎng)取向中，有其異質(zhì)性與相關(guān)性的因素，同時(shí)也具有活動(dòng)性與平靜性的性質(zhì)。除此之外，各類(lèi)博物館的功能，便是其中市場(chǎng)之所在。例如：形象建立的市場(chǎng)，除了博物館自身的形象外，也是本地區(qū)形象的塑造。而影響大眾休閑的場(chǎng)所，也受博物館精致度呈現(xiàn)的高低所左右。此外，行銷(xiāo)策略與計(jì)劃，則是確認(rèn)博物館功能的大方向、大原則，也是博物館長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作的目標(biāo)與風(fēng)格，然后翔實(shí)按部就班予以實(shí)踐。綜上所述，行銷(xiāo)是人與人之間的共相，也是人與人相系的實(shí)相，供需之間，必須要取得心悅誠(chéng)服的信任度，才能完成既定的目的。在博物館工作中，文博工作者必須要注意到目標(biāo)的堅(jiān)持與價(jià)值的認(rèn)定，也要體會(huì)到時(shí)空的變化，從而對(duì)工作做出必要的調(diào)整與適應(yīng)，使博物館發(fā)揮眾志成城，造福人類(lèi)的功效。

參考文獻(xiàn)：

[1]何雍慶、周逸衡：《行銷(xiāo)管理》，華泰書(shū)局，1986年，第7頁(yè).

[2]余佩珊：《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)之道》，臺(tái)北：遠(yuǎn)流出版公司，第15頁(yè).