旅游社會(huì)文化價(jià)值的重構(gòu)*
——旅游發(fā)展的新視角

文首文,林增學(xué),劉敏

(1.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,廣東 深圳518055;2.桂林旅游高等專科學(xué)校,廣西 桂林541004)

中國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。旅游在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)繁榮的同時(shí),也衍生出一系列包括生態(tài)破壞、資源衰竭等在內(nèi)的生態(tài)與社會(huì)問題。本文對傳統(tǒng)GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式進(jìn)行反思,在肯定其積極意義的基礎(chǔ)上警醒其對社會(huì)、生態(tài)與文化的破壞性影響,提出對旅游的社會(huì)文化價(jià)值進(jìn)行重構(gòu),從生態(tài)過度消費(fèi)到生態(tài)投資,從文化遺產(chǎn)過度產(chǎn)業(yè)化到文化遺產(chǎn)強(qiáng)制保護(hù),從旅游商業(yè)倫理回歸旅游人文精神,全面建構(gòu)社會(huì)生態(tài)友好型旅游發(fā)展模式,促進(jìn)生態(tài)、社會(huì)與人文的全面發(fā)展。

一、對GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式的反思

改革開放以降,中國旅游走的是GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式,以高速度、高增長為特征。這種旅游發(fā)展觀將旅游視為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)自然生態(tài)資源和歷史文化資源的產(chǎn)業(yè)化,把經(jīng)濟(jì)效益放在首位,主要關(guān)注旅游對GDP的貢獻(xiàn),評(píng)價(jià)旅游發(fā)展最核心的指標(biāo)為旅游收入、對GDP的貢獻(xiàn)、拉動(dòng)就業(yè)人數(shù)、游客人數(shù)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。在這種發(fā)展模式的主導(dǎo)下,中國旅游業(yè)迅猛發(fā)展,成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè),中國也在短短30年間迅速躍升為世界旅游大國。1978-2011年,中國入境旅游接待人數(shù)從181萬人次增長到1.35億人次,增長近75倍,年均增長率28.3%;入境旅游外匯收入從2.6億美元增長到470億美元,增長近181倍,年平均增長率28.9%;接待過夜旅游者人次數(shù)和入境旅游外匯收入的世界排名分別從1980年的第18位和第34位上升至2010年的第3位和第5位[1]。2011年,中國旅游業(yè)總收入約1.9萬億元,旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)超過1 350萬人,與旅游相關(guān)的就業(yè)人數(shù)達(dá)8 000萬人[2]。

所謂“過猶不及,物極必反”,GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)社會(huì)繁榮的同時(shí),也帶來了一系列嚴(yán)重的社會(huì)問題。它過于強(qiáng)調(diào)旅游的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了其生態(tài)效益、社會(huì)效益和文化效益,建構(gòu)了旅游的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條,卻未形成旅游的社會(huì)文化價(jià)值鏈條,強(qiáng)調(diào)開發(fā)旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視了對生態(tài)與社會(huì)文化資源的保護(hù),影響了旅游的可持續(xù)發(fā)展。

(一)對自然資源的掠奪式發(fā)展造成生態(tài)環(huán)境破壞性開發(fā)

GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式把經(jīng)濟(jì)利益作為追求的首要目標(biāo),經(jīng)濟(jì)利益總是凌駕于生態(tài)利益和社會(huì)文化利益至上,在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。結(jié)果是在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí),生態(tài)污染、景觀質(zhì)量下降、資源枯竭等問題日益嚴(yán)重。一些地方將發(fā)展旅游作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靈丹妙藥,貪圖短期的經(jīng)濟(jì)效益,對自然資源進(jìn)行竭澤而漁的掠奪式開發(fā),以破壞環(huán)境為代價(jià),獲得旅游超常規(guī)發(fā)展,對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。調(diào)查表明,目前我國有22%的自然保護(hù)區(qū)因開展旅游活動(dòng)而造成環(huán)境破壞,11%的旅游資源出現(xiàn)了退化。許多風(fēng)景名勝區(qū)和旅游度假村都不同程度地存在著亂砍濫伐、修建違章建筑、設(shè)置過多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、任意開辟索道等現(xiàn)象。世界自然遺產(chǎn)張家界武陵源曾因?yàn)闊o節(jié)制、超容量開發(fā),興建了許多旅館、商店和人工設(shè)施,破壞了資源和環(huán)境,受到聯(lián)合國遺產(chǎn)委員會(huì)發(fā)出的黃牌警告。世界自然遺產(chǎn)四川九寨溝由于近年來在景區(qū)大興土木,過度修建公路、酒店和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),景區(qū)質(zhì)量明顯下滑。一些景區(qū)環(huán)境容量長期超負(fù)荷運(yùn)行,旅游景區(qū)環(huán)境質(zhì)量下降。湖南省張家界國家森林公園每年排煙塵22.5噸,煙塵和二氧化硫分別超標(biāo)率為100%和46.2%,生活污水年排放約20.2萬噸,景區(qū)內(nèi)水體質(zhì)量逐年下降。有抽樣調(diào)查表明,在3年間,被調(diào)查的85個(gè)保護(hù)區(qū)內(nèi)發(fā)生違法利用資源的事件2 117起,最多的保護(hù)區(qū)發(fā)生500起,其次分別為226、200、158、156起[3]。

(二)對歷史文化遺產(chǎn)的過度產(chǎn)業(yè)化造成人文傳統(tǒng)式微

在追求GDP和經(jīng)濟(jì)效益的沖動(dòng)下,各地對歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行大投資、大開發(fā)、大建設(shè),歷史文化資源被過度產(chǎn)業(yè)化,淪為經(jīng)濟(jì)利益的工具,優(yōu)秀的人文傳統(tǒng)逐漸式微。歷史文化遺產(chǎn)的過度產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致完整的族群文化被片段式展示、神圣性族群文化被娛樂化運(yùn)作、多樣性族群文化被集中性處理,優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源被扭曲異化[4]。1997年麗江古城被列入世界文化遺產(chǎn),當(dāng)時(shí)沒有太多的游客,古城特色分明,后來旅游出現(xiàn)井噴式發(fā)展,游客大量增長,麗江很快從一個(gè)幽靜古鎮(zhèn)變成一個(gè)喧囂“游樂場”,2008年被聯(lián)合國檢查組指責(zé)過度商業(yè)化、原住民流失。一些地方對歷史文化古跡肆意改造,破壞了民族文化風(fēng)格。據(jù)報(bào)道,北京歷史文化街區(qū)只剩下不足老城面積的17%,現(xiàn)在能看到的只是25片保護(hù)區(qū)。而歐美國家舊城保護(hù)范圍可以達(dá)到全城80%乃至100%[5]。近年來,各地名人故里之爭屢見不鮮,三地爭奪西門慶故里,兩國四地爭李白,四省六市爭奪梁祝故鄉(xiāng),這些行為表面上是在保護(hù)歷史文化,實(shí)質(zhì)上是追求經(jīng)濟(jì)利益和政績,反映出盲目發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、提升地方形象的躁動(dòng)心態(tài),背后折射的是一種畸形發(fā)展觀、人文精神的淪喪。許多地方任由原生性文化遺產(chǎn)破落衰敗,熱衷于大興土木建人造旅游景觀,紛紛上馬面子工程和政績工程。寶貴的歷史文化遺產(chǎn)被集體狂熱的GDP主義裹挾,保護(hù)文化遺產(chǎn)成為切割傳統(tǒng)、破壞遺產(chǎn)、獲取經(jīng)濟(jì)利益的工具。

(三)對人的功利主義造成人與自然的雙重異化

在GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式下,旅游更關(guān)心的是消費(fèi),而不是消費(fèi)者;是消費(fèi)者的錢袋,而不是消費(fèi)者的心靈[6]。GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式的靈魂是功利主義,甚至走向急功近利,其產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)節(jié)點(diǎn)最關(guān)心的是如何吸引大批游客,如何贏得經(jīng)濟(jì)利益。在GDP主旋律之下,“人與自然”的關(guān)系已集中表述為“商業(yè)與自然”的關(guān)系,不僅自然資源成為獲取產(chǎn)業(yè)利益的工具,作為行動(dòng)主體的游客也成為市場逐利的工具,人與自然被雙重異化,人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被無限放大,幸福指數(shù)和文明提升反而被嚴(yán)重邊緣化。在這種旅游發(fā)展模式中,不僅人與自然的關(guān)系對立,人與人的關(guān)系也失衡,旅游開發(fā)者、旅客等行為主體都習(xí)慣于在旅游活動(dòng)中追求自身利益最大化,把自己作為自然的主宰來看待,在旅游過程中割裂自身與自然的關(guān)系,對自然和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行肆意的破壞,將旅游需求的滿足建立在損害自然生態(tài)的基礎(chǔ)上[7]。旅游功利主義泛濫的結(jié)果是旅游業(yè)繁榮的表面掩蓋了生態(tài)環(huán)境和遺產(chǎn)文化的毀壞,無視游客的陋習(xí)和素質(zhì)問題,忽視了旅游消費(fèi)精神價(jià)值和文化內(nèi)涵的缺失[8]。近幾年頻頻發(fā)生游客與導(dǎo)游、游客與景區(qū)、游客與居民以及游客與游客之間的惡性沖突事件,一些游客的不良行為甚至嚴(yán)重?fù)p害了國家形象,比如法國、德國、日本、泰國等地近幾年頻現(xiàn)“請安靜”、“請不要隨地吐痰”等中文警示牌,引起海內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注和批評(píng)。

GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展屬于粗放型發(fā)展模式,適應(yīng)了中國旅游業(yè)的早期發(fā)展形態(tài)。伴隨國際旅游業(yè)的價(jià)值重估與品質(zhì)提升,這種旅游發(fā)展模式的弊病也日益突出。重構(gòu)旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化價(jià)值,從“以利為本”向“以人文本”轉(zhuǎn)變,推動(dòng)旅游業(yè)整體品質(zhì)升級(jí),是擺在中國旅游界面前的一項(xiàng)重要而緊迫的課題。

二、旅游社會(huì)文化價(jià)值的重構(gòu)

旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),也是一種生活方式乃至文明形態(tài)。當(dāng)公民在旅游休閑中不能有效提升文明質(zhì)素和幸福指數(shù),當(dāng)國家在旅游增長中不能有效改觀國際形象與吸引力,當(dāng)自然生態(tài)與歷史文化資源在旅游狂化式大躍進(jìn)中遭受不可逆性破壞,這種旅游發(fā)展模式的生態(tài)與社會(huì)成本則過于高昂。中國要實(shí)現(xiàn)從旅游大國向旅游強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,進(jìn)一步增強(qiáng)旅游世界競爭力和吸引力,就應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)從規(guī)模速度型旅游發(fā)展向質(zhì)量效益型旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)變。就當(dāng)前而言,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵路徑是在高品質(zhì)開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí),進(jìn)一步重構(gòu)旅游的生態(tài)、社會(huì)和文化價(jià)值,實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值鏈條的整體上遷,在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上彰顯其社會(huì)和文化價(jià)值,通過旅游提升國民幸福指數(shù)與文明程度,保護(hù)生態(tài)與文化環(huán)境,構(gòu)造與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段相適應(yīng)、與國際旅游發(fā)展相接軌的可持續(xù)性旅游發(fā)展模式。

(一)從生態(tài)過度消費(fèi)到生態(tài)投資

傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式走的是一條過度生態(tài)消費(fèi)的道路,對生態(tài)資源采取掠奪式的發(fā)展方式,將其作為獲取經(jīng)濟(jì)利益的工具,對其進(jìn)行無節(jié)制的消費(fèi),甚至采取一種近乎非理性的掠奪。粗放式的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)致不可再生自然資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞性影響。艾倫·杜寧認(rèn)為,這種消費(fèi)模式的實(shí)質(zhì)是“摧毀或毀掉,浪費(fèi)或?yàn)E用,用光、用盡”[9]。隨著資源環(huán)境容量的日益飽和,過去以破壞生態(tài)為代價(jià)的旅游發(fā)展模式逐漸走入了死胡同,要擺脫這種困境,必須實(shí)現(xiàn)從生態(tài)消費(fèi)到生態(tài)投資的轉(zhuǎn)變,致力于保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的完整性、多樣性和可持續(xù)發(fā)展性。生態(tài)投資的實(shí)質(zhì)是從根本上改變?nèi)伺c自然的“商業(yè)倫理”關(guān)系,構(gòu)建人與自然的“生態(tài)倫理”關(guān)系,對自然生態(tài)資源進(jìn)行邊保護(hù)邊開發(fā)、邊投資邊消費(fèi),改變過去那種掠奪式開發(fā)政策,構(gòu)建與環(huán)境資源承載能力相協(xié)調(diào)的生態(tài)友好型旅游發(fā)展模式。

根據(jù)生態(tài)資源稟賦和環(huán)境承載能力,可以將自然風(fēng)景區(qū)和生態(tài)旅游資源分為4類,實(shí)行分類管理。一類為優(yōu)化開發(fā)區(qū),主要范圍為開發(fā)強(qiáng)度較高、游客密度負(fù)荷過大、資源環(huán)境容量接近飽和的旅游風(fēng)景區(qū)。要嚴(yán)格控制開發(fā)密度和人工設(shè)施容積,加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè),引導(dǎo)人工設(shè)施和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外遷,提升旅游品質(zhì)和綜合服務(wù)功能。二類為重點(diǎn)開發(fā)區(qū),主要包括環(huán)境承載能力強(qiáng)、開發(fā)潛力大、能夠大規(guī)模聚集產(chǎn)業(yè)和人口的旅游風(fēng)景區(qū),可拓展旅游產(chǎn)業(yè)空間布局,適度發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)素。三類為限制開發(fā)區(qū),包括資源環(huán)境承載能力較弱、產(chǎn)業(yè)和人口聚集條件有限、關(guān)系區(qū)域生態(tài)安全的旅游風(fēng)景區(qū),要堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、限制開發(fā)的原則,主要任務(wù)是加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)與環(huán)境整治,因地制宜發(fā)展資源環(huán)境可承載的生態(tài)友好型旅游產(chǎn)業(yè)。四類為禁止開發(fā)區(qū),主要包括重要風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、歷史文化保護(hù)區(qū)和自然生態(tài)保護(hù)區(qū),要禁止新開發(fā),嚴(yán)格控制旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模,構(gòu)建人與自然和諧共生的關(guān)系。

(二)從文化遺產(chǎn)過度產(chǎn)業(yè)化到文化遺產(chǎn)強(qiáng)制保護(hù)

許多優(yōu)秀歷史文化遺產(chǎn)具有不可再生性和不可復(fù)制性,一旦遭受破壞就會(huì)造成無法彌補(bǔ)的損失。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式把發(fā)展經(jīng)濟(jì)擺在第一位,將歷史文化遺產(chǎn)從屬于商業(yè)開發(fā),造成其過度產(chǎn)業(yè)化和市場化,許多寶貴的文化遺產(chǎn)在狂歡式的旅游產(chǎn)業(yè)化中遭受不可再生性的破壞。在一些地方,文化遺產(chǎn)簡單地成為競相打造的“新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”,甚至淪為追逐經(jīng)濟(jì)利益和市場效益的工具,經(jīng)濟(jì)利益主宰文化遺產(chǎn)的開發(fā)、保護(hù)、傳播,給文化遺產(chǎn)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。正如有論者所指,“歷史文化已經(jīng)被野蠻急躁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、急功近利的商業(yè)利益、浮躁低俗的文化審美、無知缺德的長官意志全部商業(yè)化了?！盵5]截止2012年7月,中國有43處世界遺產(chǎn),僅次于意大利(45處),居世界第二位(西班牙43處)。其中文化遺產(chǎn)30項(xiàng),自然遺產(chǎn)9項(xiàng),文化和自然雙重遺產(chǎn)4項(xiàng)。要保護(hù)這些歷史文化遺產(chǎn),不能總是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng),要把文化保護(hù)與文化開發(fā)置于同等重要的位置,綜合運(yùn)用一切法律的、經(jīng)濟(jì)的、行政的手段,全面加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)分級(jí)保護(hù),提高游客和公眾的文化保護(hù)意識(shí)。目前許多地區(qū)已經(jīng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)行了分級(jí)保護(hù)制度,但對物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分級(jí)保護(hù)還有待加強(qiáng)。當(dāng)務(wù)之急是按照文化遺產(chǎn)的資源環(huán)境承載能力和歷史文化價(jià)值,健全國家和地方文化遺產(chǎn)強(qiáng)制保護(hù)性法律法規(guī)制度。要明確設(shè)置文化遺產(chǎn)保護(hù)的“紅線”和“底線”,對于資源環(huán)境承載能力較弱、具有重要?dú)v史文化價(jià)值的歷史文化遺產(chǎn),明令禁止開發(fā)或限制開發(fā),杜絕一些地方任意拆遷、肆意開發(fā)的問題,使文化遺產(chǎn)保護(hù)真正成為一種國家制度安排和全民自覺行動(dòng)。

(三)從旅游商業(yè)倫理回歸旅游人文精神

GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式把生態(tài)資源與游客當(dāng)做促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工具,導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境破壞與旅游行為的異化。在這種旅游發(fā)展模式中,人與人之間、人與自然之間處于“商業(yè)倫理”關(guān)系。旅游開發(fā)者最關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)效益,游客最關(guān)心的是旅游消費(fèi)的感官刺激,商業(yè)倫理主宰了旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條,浮躁心態(tài)充斥旅游行動(dòng)者的心靈。在旅游業(yè)繁榮的背后是生態(tài)環(huán)境的急劇惡化、文化遺產(chǎn)的凋蔽和游客文明的缺失。旅游的使命不僅是滿足人們吃、喝、玩、樂的需求,也不僅是承擔(dān)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn),更應(yīng)承擔(dān)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步所必須的知識(shí)、文明和人文精神的職責(zé)。要實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)倫理向人文精神的回歸,就是要回歸以人為本、人文關(guān)懷的精神,既要關(guān)注旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,更要關(guān)注旅游的生態(tài)、社會(huì)和文化價(jià)值;既要滿足游客的生理需求和物質(zhì)生活,更要關(guān)注他們的生活質(zhì)量、文明程度和精神生活。要從旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境與文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。要在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條和全社會(huì)糾正以追求經(jīng)濟(jì)利益而付出人文代價(jià)的心態(tài),引導(dǎo)旅游活動(dòng)全面轉(zhuǎn)向文化經(jīng)歷、體驗(yàn)、傳播、欣賞的過程,遠(yuǎn)離從眾消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、感官消費(fèi)。不僅讓公民在旅游中娛樂憩息,完成空間地理意義上旅游,更要讓他們在旅游中了解人文、歷史、社會(huì)、宗教、科技等,完成人文精神意義上的旅游。

重構(gòu)旅游社會(huì)文化價(jià)值就是要重新審視旅游發(fā)展的終極目的和意義,改變追求經(jīng)濟(jì)利益至上的單向度政策思維,實(shí)現(xiàn)從GDP主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式向社會(huì)生態(tài)友好型旅游發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。這不僅是旅游發(fā)展政策的轉(zhuǎn)型,更是旅游發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變,即從強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)到更加注重旅游品質(zhì)和游客體驗(yàn),從強(qiáng)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值到更加注重旅游的生態(tài)、社會(huì)與文化價(jià)值,從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到促進(jìn)自然、社會(huì)與人文的全面發(fā)展。

三、通往社會(huì)生態(tài)友好型旅游發(fā)展之路

旅游發(fā)展的根本目的是滿足人的需求和促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展,而不僅僅是拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、資源日趨短缺的局面下,重新審視GDP主義旅游發(fā)展思路,改變高速度、高增長、高消耗、高污染的旅游發(fā)展方式,顯得刻不容緩。這需要從國家層面的頂層設(shè)計(jì)、社會(huì)層面的旅游教育和公民層面的文化自覺等3個(gè)方面,重組旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈條,重構(gòu)旅游社會(huì)文化價(jià)值,促進(jìn)生態(tài)、人文與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,進(jìn)一步提升中國旅游的國際吸引力和影響力,構(gòu)造與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段相適應(yīng)、與國際旅游發(fā)展相接軌的社會(huì)生態(tài)友好型旅游發(fā)展模式。

首先是國家層面的頂層設(shè)計(jì)。要改變GDP主義導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條,在政府規(guī)劃、旅游開發(fā)、景區(qū)管理、旅游目的地居民、游客等方面進(jìn)行系統(tǒng)的政策規(guī)劃,在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)貫徹科學(xué)發(fā)展觀的理念,實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)和文化價(jià)值的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。在目前各級(jí)地方政府旅游發(fā)展規(guī)劃中,往往只有“經(jīng)濟(jì)核算”而缺乏“社會(huì)文化核算”,旅游發(fā)展目標(biāo)最關(guān)注的是旅游人數(shù)、旅游收入、對GDP發(fā)展的貢獻(xiàn)、外匯收入、就業(yè)人數(shù)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),缺乏公民幸福指數(shù)與文明程度、生態(tài)環(huán)保程度、歷史文化自然保護(hù)、旅游國家形象與吸引力等社會(huì)文化指標(biāo)。旅游發(fā)展頂層設(shè)計(jì)首先應(yīng)當(dāng)建立旅游發(fā)展的社會(huì)文化核算體系,對旅游的外部性 (正面和負(fù)面的)進(jìn)行監(jiān)測、評(píng)估和測算的體系,并把經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化指標(biāo)納入社會(huì)核算當(dāng)中。否則,為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所付出的生態(tài)與社會(huì)文化代價(jià),可能會(huì)把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益都消耗殆盡。要以旅游頂層設(shè)計(jì)提升旅游發(fā)展品質(zhì)和社會(huì)發(fā)展品質(zhì),以國家整體形象宣傳推廣為導(dǎo)向,打造世界上最具吸引力的旅游目的地,讓旅游成為建設(shè)幸福中國、提升中國國際形象及吸引力的一個(gè)重要路徑。

其次是社會(huì)層面的旅游教育。早在2006年,中央文明辦、國家旅游局就頒行了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》,并啟動(dòng)實(shí)施“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃”,把文明旅游基本要求滲入社會(huì)管理之中,取得了顯著的工作成效。但由于我國公民的一些旅游陋習(xí)由來已久、原因復(fù)雜,提升旅游文明素質(zhì)不可能一蹴而就,而須系統(tǒng)籌劃、標(biāo)本兼治、多管齊下。其中,最基礎(chǔ)的路徑是為游客提供教育服務(wù),即通過改變游客的知識(shí)與理念,使以尊重自然與人文環(huán)境為特征的文明旅游精神不斷內(nèi)化為游客心靈深處的人格特質(zhì),從而解決游客危及自然生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和精神生態(tài)的行為痼疾。要把旅游作為學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的主陣地之一,讓旅游教育成為旅游產(chǎn)業(yè)的一種新業(yè)態(tài),打造立體化的旅游教育服務(wù)平臺(tái),構(gòu)建完整的旅游教育服務(wù)鏈條。包括旅游業(yè)相關(guān)利益者在內(nèi)的社會(huì)各界要共同參與,對旅游資源所蘊(yùn)含的自然、科學(xué)、人文等內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)挖掘、加工和組合,將其轉(zhuǎn)換成獨(dú)特的學(xué)習(xí)資源,并通過一定的方式吸引游客參與學(xué)習(xí),創(chuàng)造全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的環(huán)境和條件,推動(dòng)整個(gè)旅游系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)有效的學(xué)習(xí)體系。最終目標(biāo)是讓游客在享受自然的同時(shí),通過旅游認(rèn)識(shí)自然、保護(hù)自然,促進(jìn)人與自然和社會(huì)的全面和諧發(fā)展。

最后是公民層面的文化自覺。古今中外,旅游的初衷就是接受教育、開闊視野、交流與溝通,比如我國古代就將“行萬里路”與“讀萬卷書”相提并論。旅游絕不僅僅是一種簡單的娛樂休憩活動(dòng),更是一種社會(huì)交往、求知審美、自我解放、追求心靈自由的過程,不僅可以欣賞美景、體驗(yàn)文化、尋找快樂,也可以尊重自然、保護(hù)生態(tài)、提升生活質(zhì)量,領(lǐng)悟生命的意義。要通過政策引導(dǎo)、旅游規(guī)劃、社會(huì)教育等方式多措并舉,在公民層面把旅游從一種單純的娛樂休憩活動(dòng)上升為一種提升生活品質(zhì)與文明程度的行動(dòng),使以尊重自然與人文環(huán)境為特征的文明旅游精神不斷內(nèi)化為公民心靈深處的人格特質(zhì)與生活方式,預(yù)防旅游對自然生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和人文生態(tài)的破壞性影響。推動(dòng)旅游者的身份升級(jí)和角色轉(zhuǎn)變,即從旅游消費(fèi)者、環(huán)境享受者、文化體驗(yàn)者向義務(wù)履行者、生態(tài)保護(hù)者和文化傳播者的轉(zhuǎn)變。通過全民學(xué)習(xí)與公民參與,讓旅游的社會(huì)文化價(jià)值得到尊重,讓旅游活動(dòng)成為提升公民幸福指數(shù)與生活品質(zhì)的基礎(chǔ)路徑,讓旅游發(fā)展成為建設(shè)美好、生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的一部分。

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