談獨(dú)特性需求對(duì)正面口碑意愿的影響

■ 薛哲 博士生（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073 、安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 安徽蕪湖 4100）

引言

口碑是傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種無商業(yè)目的的行為。消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的信息，一項(xiàng)研究顯示，有60 %的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息源。事實(shí)上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。尤其當(dāng)有較高的購買風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，口碑比其他媒體有更高的說服性。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的交流方式,在世界各地迅速得到采用，在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋和檢索產(chǎn)品信息的消費(fèi)者越來越多，以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播得以飛快發(fā)展，傳播范圍和速度都大大增加，一個(gè)好的口碑就能夠迅速產(chǎn)生巨大的品牌價(jià)值。因而，今天的企業(yè)都面臨一個(gè)重要的問題，那就是如何有效的管理口碑，尤其是激發(fā)消費(fèi)者發(fā)起正面口碑。

然而，對(duì)消費(fèi)者而言，決定是否參與某項(xiàng)活動(dòng)取決于該活動(dòng)所產(chǎn)生的收益和成本，Gatignon和Robertson（1986）就根據(jù)交換理論指出，感知收益和感知成本驅(qū)使個(gè)體的口碑行為。先前有不少研究探討口碑的收益，少有研究探討口碑的成本問題。

消費(fèi)者獨(dú)特性需求源于Snyder和Fromkin（1977）提出的獨(dú)特性需求概念。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，每個(gè)人都會(huì)在某種程度上渴求唯一性，而這種“唯一性”更多地體現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為當(dāng)中。

本研究從獨(dú)特性需求理論出發(fā)，推斷并驗(yàn)證，當(dāng)消費(fèi)者決定為一個(gè)產(chǎn)品提供正面口碑的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)心理成本，尤其對(duì)于獨(dú)特性需求較高的消費(fèi)者，正面口碑會(huì)減弱他們所擁有物的獨(dú)特性，因而有較低的正面口碑意愿。并且，這種獨(dú)特性需求效應(yīng)會(huì)因產(chǎn)品類別和所有權(quán)的不同而有所差異。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)發(fā)展

（一）獨(dú)特性需求

Snyder和Fromkin（1977）最早提出獨(dú)特性理論，認(rèn)為獨(dú)特性是在社會(huì)情境下自我意識(shí)的一種表露，獨(dú)特性需求并不是哪個(gè)國家或者哪個(gè)消費(fèi)者個(gè)別的特殊需求，而是人類的普遍消費(fèi)心理。一般認(rèn)為，個(gè)體通過展示自己的擁有物（Belk，1988）、人際間互動(dòng)風(fēng)格（Maslach，Joy和Santee，1985）或自身在某一領(lǐng)域擁有的知識(shí)專長（Holt，1995）等途徑來表達(dá)自我與他人相區(qū)別的獨(dú)特性。

消費(fèi)者可以通過購買與他人相區(qū)別的產(chǎn)品來構(gòu)建與眾不同的自我概念，如果消費(fèi)者相信自己所購買的產(chǎn)品具有較高的權(quán)威和等級(jí)，這種與眾不同的自我概念將會(huì)獲得顯著提升和支持（Grubb和Grathwohl，1967）。這種獨(dú)特的消費(fèi)行為目的在于建立和提高自我在社會(huì)交往中的地位和形象（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者傾向于抵制流行消費(fèi)品的消費(fèi)，表現(xiàn)出逆從眾效應(yīng)。高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者比低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更有可能去選擇其他人不選擇的產(chǎn)品。更加傾向于擁有稀缺產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品，更在意其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買情況，如果很多人都購買了該產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)放棄使用該產(chǎn)品（Lynn，1992；Snyder，1992）。

高獨(dú)特性需求的結(jié)果就是擁有獨(dú)特的產(chǎn)品。比如，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者可能偏愛與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Bloch，1995），因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)所具有的特有屬性將個(gè)體同相關(guān)群體區(qū)分開來。

高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者缺少動(dòng)力去宣傳推廣使得他們顯得獨(dú)特的產(chǎn)品，他們擔(dān)心該產(chǎn)品會(huì)吸引他人眼球，進(jìn)而其他消費(fèi)者變得跟他們相似，因?yàn)檫@會(huì)減弱該產(chǎn)品的排他性，并威脅到他們的身份（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

（二）口碑的收益和成本

先前的研究發(fā)現(xiàn)那些從事口碑傳播的個(gè)體都是市場(chǎng)專家,市場(chǎng)專家是那些對(duì)各種產(chǎn)品都有專門的知識(shí)并樂于將這些信息同他人進(jìn)行分享的人。市場(chǎng)專家有一種幫助他人的愿望和責(zé)任感，并從告知他人有關(guān)產(chǎn)品信息的行為中獲得快樂。也有消費(fèi)者通過告知自己的消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)來展示自身的鑒別力和優(yōu)越感，為自己塑造一個(gè)精明的消費(fèi)者形象，獲得認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到自我提升的目的。其他的研究發(fā)現(xiàn)因?yàn)閮?nèi)在的滿意或者本身具有助人為樂的個(gè)體特質(zhì)使得消費(fèi)者去傳播信息（Sundaram，Mitra和Webster，1998）。

而口碑行為亦伴隨著成本，通過對(duì)文獻(xiàn)的整理分析發(fā)現(xiàn)，口碑行為往往伴隨著資源成本，機(jī)會(huì)成本和社會(huì)成本。

資源成本是指口碑傳播需要投入的時(shí)間和精力。口碑傳播過程中投入的時(shí)間和精力要比什么都不說高的多，并且資源成本可能是口碑傳播最為明顯的成本（Ryu和Feick，2007）。

機(jī)會(huì)成本是指消費(fèi)者向他人傳遞信息會(huì)影響傳播者自己利用信息的價(jià)值。Frenzen和Nakamoto（1993）研究發(fā)現(xiàn)，如果某個(gè)產(chǎn)品數(shù)量有限，考慮到機(jī)會(huì)成本，消費(fèi)者幾乎不會(huì)同他人談?wù)撚嘘P(guān)該產(chǎn)品的一些信息。

社會(huì)成本涉及到口碑信息會(huì)影響他人對(duì)口碑傳播者的感知或者傳播者的自我感知。Argo等（2006）辨識(shí)了在口碑傳播中因?yàn)閷?shí)話實(shí)說而帶來的成本。他們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者以折扣價(jià)格購買了某個(gè)產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品是一個(gè)昂貴的、具有象征意義的產(chǎn)品時(shí)，相比較于普通產(chǎn)品，消費(fèi)者很可能隱匿折價(jià)購買這一事實(shí)。并且，這種隱匿行為尤為可能發(fā)生在那些有較高公共自我意識(shí)的個(gè)體和那些同具有較高身份地位的群體成員進(jìn)行交流的個(gè)體。另外，Ryu and Feick（2007）依據(jù)自我感知理論，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只有口碑傳播者本人能獲得因?yàn)閭鞑ツ硞€(gè)品牌的口碑信息而獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，傳播者會(huì)認(rèn)為自己違反了關(guān)系規(guī)范，因?yàn)樗蚺c自己關(guān)系親密的朋友或家庭成員出賣了一個(gè)口碑建議而獲得了收益。

基于以上的文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，當(dāng)其向他人對(duì)某產(chǎn)品提供正面口碑的時(shí)候，可能增加他人購買并使用該產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)影響到個(gè)體所追求的相對(duì)于他人的某種與眾不同。也就意味著正面口碑行為除了本身伴隨的資源成本，亦會(huì)產(chǎn)生較高的機(jī)會(huì)成本和社會(huì)成本，而收益和成本驅(qū)使個(gè)體的口碑行為。因此，有如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者獨(dú)特性需求越高，正面口碑意愿越低。

（三）產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)

Bearden與Etzel（1982）將產(chǎn)品區(qū)分為外顯性產(chǎn)品（如手提包）和內(nèi)隱性產(chǎn)品（如牙刷）。外顯性產(chǎn)品是那些他人能意識(shí)到你擁有并在使用的產(chǎn)品，他人如果想擁有該產(chǎn)品，能夠比較容易的識(shí)別該產(chǎn)品的品牌；內(nèi)隱性產(chǎn)品是那些在家里或者隱私場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，除了親近的家庭成員，他人無法了解你是否擁有或使用該產(chǎn)品。

相對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品，外顯性產(chǎn)品更能引人注目。高獨(dú)特性需求的個(gè)體追求引人注目，而那些能夠增加個(gè)體對(duì)引人注目的產(chǎn)品采納的因素必然減少其對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（Amaldoss和Jain，2005）。

外顯性產(chǎn)品對(duì)顯示身份非常重要，外顯性產(chǎn)品在使用過程中因?yàn)樗嗽趫?chǎng)，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)著重考慮他人的觀點(diǎn)（Childers和Rao，1992）。因而，正面口碑對(duì)外顯性產(chǎn)品（相對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品）的說服力更高，并創(chuàng)造更大的購買可能性（Bearden和Etzel，1982）。對(duì)于高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者來說，這就增加了外顯性產(chǎn)品正面口碑的成本，因此，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者為外顯性產(chǎn)品（相對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品）提供正面口碑的可能性要低。

H2：相對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者為外顯性產(chǎn)品提供正面口碑的意愿更低。

（四）產(chǎn)品所有權(quán)的調(diào)節(jié)

根據(jù)以上的文獻(xiàn)探討，顯然，對(duì)高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者而言，只有當(dāng)其擁有某個(gè)使其顯得獨(dú)特的產(chǎn)品的時(shí)候，正面口碑才會(huì)產(chǎn)生較高的成本，而其沒有購買也沒有打算購買的時(shí)候，正面口碑行為根本不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生什么影響。因而，本研究推斷，針對(duì)同樣的產(chǎn)品，是否擁有該產(chǎn)品，正面口碑意愿應(yīng)該會(huì)有所不同。

尤其針對(duì)外顯性產(chǎn)品，相對(duì)于沒有擁有也沒計(jì)劃購買該產(chǎn)品的情況，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)擁有的外顯性產(chǎn)品提供正面口碑的意愿更低,因?yàn)榻o予已經(jīng)擁有的產(chǎn)品正面口碑，很有可能減弱該產(chǎn)品所帶來的獨(dú)特性感受。而內(nèi)隱性產(chǎn)品往往是在隱私場(chǎng)合消費(fèi)，不管是高獨(dú)特性需求還是低獨(dú)特性需求，它都無法充分展示消費(fèi)者所追求的與眾不同，即便給予該產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)，也不會(huì)產(chǎn)生過多的心理成本，因而是否擁有該產(chǎn)品，正面口碑意愿不會(huì)有太大差異。

H3：對(duì)于高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，在擁有（相對(duì)于沒有也沒計(jì)劃購買）外顯性產(chǎn)品的情況下，正面口碑的意愿更低。

H4：對(duì)于內(nèi)隱性產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)和獨(dú)特性需求對(duì)正面口碑意愿的影響不存在顯著的交互效應(yīng)。

假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一

表1 樣本結(jié)構(gòu)

表2 因變量T檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 正面口碑意愿的估計(jì)邊際均值

表3 單純主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

1.研究設(shè)計(jì)。本研究主要考察獨(dú)特性需求和產(chǎn)品類別對(duì)口碑行為的影響，采用2*2的因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來完成，獨(dú)特性需求包括了高低兩種情況，產(chǎn)品類別包括了外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品兩種情況。

本研究采用受測(cè)者間設(shè)計(jì)，使受測(cè)者不能得知本研究的實(shí)驗(yàn)全貌，避免了受測(cè)者因?yàn)榈弥狙芯康膶?shí)驗(yàn)?zāi)康?，而迎合本研究所需做出反?yīng)。

在研究對(duì)象方面，基于資料收集的便利性以及降低填寫問卷時(shí)所可能產(chǎn)生的誤解而導(dǎo)致的偏差，以大學(xué)生作為主要的研究對(duì)象。

2.變量操作。自變量的操作：獨(dú)特性需求的測(cè)量參考張明立等人（2012）的研究，采用里克特七點(diǎn)尺度量表進(jìn)行測(cè)量。該獨(dú)特性需求量表包含四個(gè)問項(xiàng)：我有時(shí)會(huì)買一些不同尋常的產(chǎn)品或品牌，以此作為塑造我個(gè)性特色的方式；我最喜歡的產(chǎn)品或品牌是那些能體現(xiàn)我個(gè)性的品牌；對(duì)我來說，在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，我喜歡打破常規(guī)；我會(huì)避免選擇那些已被一般消費(fèi)者普遍接受并購買的產(chǎn)品或品牌。

產(chǎn)品類別參照Bearden和Etzel（1982）的研究，依據(jù)其對(duì)外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品的定義，用兩個(gè)問項(xiàng)來測(cè)定產(chǎn)品所屬類別：他人能夠看到你使用該產(chǎn)品的可能性有多大？在家中之外的公開場(chǎng)合使用該產(chǎn)品的可能性有多大？

分別以 1 分到 7 分標(biāo)示測(cè)量值，來代表非常不可能到非常可能，請(qǐng)?jiān)囼?yàn)對(duì)象勾選其可能性，最終以加總分值來界定產(chǎn)品類別，分值越高意味著在被試者看來，該產(chǎn)品的外顯性越高。

在實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇上，參照王海忠等人（2012）的研究，選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為測(cè)試產(chǎn)品。

因變量的操作：本研究探討的是獨(dú)特性需求是否會(huì)影響消費(fèi)者的口碑行為，用正面口碑的可能性作為因變量，問項(xiàng)設(shè)定為“你是否愿意對(duì)你的朋友或者熟人積極推薦該產(chǎn)品？”，分別以 1 分到 7 分標(biāo)示測(cè)量值，來代表非常不愿意到非常愿意，請(qǐng)?jiān)囼?yàn)對(duì)象勾選其愿意程度，以進(jìn)行變量的衡量。

3.實(shí)驗(yàn)過程。被試者首先閱讀一份關(guān)于一個(gè)虛擬的品牌運(yùn)動(dòng)鞋的介紹，并假定擁有該品牌運(yùn)動(dòng)鞋，然后請(qǐng)被試回答有關(guān)產(chǎn)品類別、獨(dú)特性需求以及正面口碑意愿的問項(xiàng)。

最后依據(jù)產(chǎn)品類別和獨(dú)特性需求變量的得分平均值，將被試者區(qū)分為四組不同的實(shí)驗(yàn)小組。

本研究在某大學(xué)招募了230位本科生進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試過程中11位同學(xué)因?yàn)楦鞣N原因中途退出或者沒有認(rèn)真完成問卷填答，最終將219位同學(xué)的反饋?zhàn)鳛閿?shù)據(jù)分析的依據(jù)。

由于本研究試圖驗(yàn)證獨(dú)特性需求和產(chǎn)品類別兩個(gè)自變量之間的交互效應(yīng)，因此每個(gè)實(shí)驗(yàn)組須有相同的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，采取隨機(jī)方式抽取超過47人的處理單元，最后實(shí)際有效樣本為188份，每個(gè)處理單元為47人。

所得樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。此外，通過T檢驗(yàn)證實(shí)，獨(dú)特性需求和產(chǎn)品類別的操縱是合理的，具體結(jié)果如表2所示。

4.結(jié)果。本研究運(yùn)用方差分析的方法來檢驗(yàn)獨(dú)特性需求對(duì)口碑行為的影響，并探討產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

方差分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在0.05的顯著水平下，獨(dú)特性需求對(duì)正面口碑意愿具有顯著影響（F（1，184）=7.479，P=0.007），獨(dú)特性需求與產(chǎn)品類別對(duì)正面口碑意愿具有顯著的交互效應(yīng)（F（1，184）=33.091，P=0.000）。從圖1中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求與正面口碑意愿呈反向關(guān)系，獨(dú)特性需求越高正面口碑意愿越低，因此，假設(shè)H1得以支持。

此外，從圖1中發(fā)現(xiàn)，外顯性產(chǎn)品比內(nèi)隱性產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的斜線更為陡峭，說明相較于內(nèi)隱性產(chǎn)品，對(duì)于外顯性產(chǎn)品而言，獨(dú)特性需求對(duì)正面口碑意愿的影響更大。進(jìn)一步的單純主要效果檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)（見表3），在外顯性產(chǎn)品條件下，相比較于低獨(dú)特性需求的被試者，高獨(dú)特性需求的被試正面口碑意愿更低（M高=3.69，M低=5.38；F（1,184）=4.92，P<0.05），在內(nèi)隱性產(chǎn)品條件下，獨(dú)特性需求的影響不顯著（M高=4.85，M低=5.24；F（1,184）=0.52，n.s）。對(duì)于高獨(dú)特性需求的被試者，為外顯性產(chǎn)品提供正面口碑的意愿比內(nèi)隱性產(chǎn)品低（M外顯=3.88，M內(nèi)隱=5.08；F（1,184）=4.96，P<0.05），而對(duì)于低獨(dú)特性需求的被試者，產(chǎn)品類別之間的正面口碑意愿差異并不顯著（M外顯=4.88，M內(nèi)隱=5.02，F(xiàn)（1,184）=0.67，n.s）。因此，假設(shè)H2得以支持。

表4 樣本結(jié)構(gòu)（外顯性產(chǎn)品）

表5 樣本結(jié)構(gòu)（內(nèi)隱性產(chǎn)品）

表6 單純主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)過程。本研究欲驗(yàn)證對(duì)于外顯性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品所有權(quán)是否會(huì)影響?yīng)毺匦孕枨髮?duì)正面口碑的影響。首先從某大學(xué)招募400位本科生，選擇運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)試，參照實(shí)驗(yàn)一中有關(guān)產(chǎn)品類別的問項(xiàng)，以中位數(shù)為分割點(diǎn)，將被試者區(qū)分為外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品兩組。其次，將從屬于外顯性產(chǎn)品的小組進(jìn)一步區(qū)分為人數(shù)相同的兩部分，讓兩組被試者分別閱讀一份關(guān)于一個(gè)虛擬品牌運(yùn)動(dòng)鞋的介紹，其中一組被試者告知擁有該品牌運(yùn)動(dòng)鞋，另外一組被試者告知沒有擁有該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然對(duì)該運(yùn)動(dòng)鞋很感興趣，也無計(jì)劃購買該產(chǎn)品。然后請(qǐng)被試回答有關(guān)正面口碑意愿的問項(xiàng)以及關(guān)于獨(dú)特性需求的問項(xiàng)，按照獨(dú)特性需求的回答平均數(shù)，將被試者區(qū)分為高獨(dú)特性需求和低獨(dú)特性需求兩組，最終形成了四個(gè)處理單元。

考慮到每個(gè)處理單元要保持相同的樣本數(shù)目，隨機(jī)剔除掉多余樣本，最終形成了如表4所示的樣本結(jié)構(gòu)。

此外，通過T檢驗(yàn)證實(shí)，獨(dú)特性需求（M高=22.57，M低=14.78；T=20.680，p=0.000）的操縱是合理的，不同所有權(quán)的被試者在產(chǎn)品類別的認(rèn)知上沒有差異（M擁有=11.47，M無計(jì)劃=10.08；T=2.368，p=0.025，n.s），即被試者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋屬于外顯性產(chǎn)品的看法無顯著差異。

和外顯性產(chǎn)品組做法一樣，內(nèi)隱性產(chǎn)品組形成的樣本結(jié)構(gòu)如表5所示。

通過T檢驗(yàn)證實(shí)，獨(dú)特性需求（M高=21.37，M低=13.42；T=19.760，p=0.000）的操作是合理的，不同所有權(quán)的被試者在產(chǎn)品類別的認(rèn)知上沒有差異（M擁有=5.24，M無計(jì)劃=5.79；T=2.387，p=0.021，n.s），即被試者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋屬于內(nèi)隱性產(chǎn)品的看法無顯著差異。

2.結(jié)果。對(duì)外顯性產(chǎn)品組進(jìn)行方差分析的結(jié)果表明（見表6），獨(dú)特性需求和產(chǎn)品所有權(quán)的交互效應(yīng)顯著（F（1,156）=5.22，P<0.05），進(jìn)一步的單純主效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在高獨(dú)特性需求的情況下，擁有外顯性產(chǎn)品的被試者要比無計(jì)劃購買該產(chǎn)品的被試者正面口碑意愿低（M擁有=2.57，M無計(jì)劃=5.38；F（1,156）=4.97，P<0.05），在低獨(dú)特性需求的情況下，是否擁有外顯性產(chǎn)品之間的差異不顯著（M擁有=5.67，M無計(jì)劃=6.02；F（1,156）=0.96，n.s）；在擁有外顯性產(chǎn)品的情況下，高獨(dú)特性需求的被試者表現(xiàn)出較低的正面口碑意愿（M高=2.38，M低=5.16； F（1,156）=4.07，P<0.05），在無計(jì)劃購買的情況下，高獨(dú)特性需求和低獨(dú)特性需求的被試者之間正面口碑意愿并無顯著差異（M高=4.38，M低=5.06； F（1,156）=0.89，n.s），因而，假設(shè)H3得以驗(yàn)證。

對(duì)內(nèi)隱性產(chǎn)品組進(jìn)行方差分析的結(jié)果表明，獨(dú)特性需求和產(chǎn)品所有權(quán)的交互效應(yīng)不顯著（F（1,148）=0.92，n.s），因而，假設(shè)H4得以驗(yàn)證。

結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本研究的基本結(jié)論是，消費(fèi)者的獨(dú)特性需求會(huì)影響其正面口碑行為，一般情況下，獨(dú)特性需求越高，正面口碑意愿越低，因?yàn)檫@會(huì)在一定程度上維持產(chǎn)品所帶來的某種獨(dú)特性。此外，這一效應(yīng)受到產(chǎn)品類別和產(chǎn)品所有權(quán)的調(diào)節(jié)，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者對(duì)外顯性產(chǎn)品提供正面口碑的意愿低于內(nèi)隱性產(chǎn)品；在擁有外顯性產(chǎn)品的情況下，高獨(dú)特性需求減弱消費(fèi)者提供正面口碑的意愿，但是對(duì)于沒有擁有或者沒有計(jì)劃購買該外顯性產(chǎn)品時(shí)，獨(dú)特性需求效應(yīng)不顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的主要貢獻(xiàn)在于從消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的角度，借用獨(dú)特性需求理論來探討消費(fèi)者口碑行為，并考慮了產(chǎn)品類別和所有權(quán)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。先前的研究大多討論口碑行為所產(chǎn)生的收益，這些收益可以是口碑傳播者層面也可以是口碑接受者層面，而對(duì)口碑行為的成本問題，尤其從獨(dú)特性需求角度的探討還尚未觸及，本研究擴(kuò)展了獨(dú)特性需求理論的應(yīng)用，豐富了口碑這一研究主題。

（三）營銷借鑒

研究發(fā)現(xiàn)，口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響是報(bào)紙和雜志的七倍、人員推銷的四倍、廣播廣告的兩倍。并且伴隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的增加，消費(fèi)者需要知道更多有關(guān)產(chǎn)品的信息，加上對(duì)傳統(tǒng)媒體信任的減弱，口碑的重要性就不言而喻了。因而，企業(yè)都非常重視口碑管理，并搜尋志愿者作為口碑代理人來傳播口碑，這些志愿者并不看重金錢報(bào)酬，更多的是出于尋求傳播口碑過程中所得到的精神滿足。

然而，如何監(jiān)測(cè)這些口碑志愿者的行為是一件困難的事情，這有必要來理解驅(qū)動(dòng)或者抑制消費(fèi)者口碑行為的因素。本研究的結(jié)論表明，擁有外顯性產(chǎn)品時(shí)，高獨(dú)特性需求會(huì)抑制消費(fèi)者正面口碑行為，而沒有擁有并對(duì)該外顯性產(chǎn)品無購買計(jì)劃時(shí)，獨(dú)特性需求效應(yīng)并不明顯。因而，對(duì)于那些具有象征意義的外顯性產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)花費(fèi)精力關(guān)注低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儾庞锌赡軅鞑フ婵诒?。?dāng)然，對(duì)于計(jì)劃上市的新產(chǎn)品，不管是外顯性產(chǎn)品還是內(nèi)隱性產(chǎn)品，企業(yè)都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去廣泛討論，無須顧忌獨(dú)特性需求的影響。

（四）研究局限與未來研究建議

本研究的局限之一在于樣本的選擇上，大學(xué)生群體的代表性畢竟有限，未來的研究可考慮用不同樣本進(jìn)行驗(yàn)證。

此外，本研究在探討所有權(quán)的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，明確告知被試者擁有該產(chǎn)品或者沒有擁有該產(chǎn)品且無計(jì)劃購買該產(chǎn)品，未來研究可以進(jìn)一步細(xì)化，探討如果被試者沒有該產(chǎn)品但有計(jì)劃購買時(shí)的情形。

再者，本研究聚焦于消費(fèi)者提供正面口碑的意愿，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者沒有動(dòng)力進(jìn)行正面口碑傳播，是否就意味著他會(huì)傳播負(fù)面口碑呢，還是僅僅傳播中性口碑？值得未來進(jìn)一步研究。

最后，本研究驗(yàn)證的是向家人、朋友、熟人提供正面口碑的意愿，這些人際關(guān)系顯然屬于強(qiáng)關(guān)系類型。獨(dú)特性需求在什么樣的情境下更為突出？未來研究可以考慮關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)，來驗(yàn)證弱關(guān)系下的獨(dú)特性需求效應(yīng)。

1.Gatignon H., Robertson T.S..An Exchange Theory Model of Interpersonal Communication [A].Richard J.L.,ed.Advances in Consumer Research[C].Provo,UT:Association for Consumer Research,1986

2.Snyder C.R., Fromkin H.L..Abnormality as a Positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness[J].Journal of Abnormal Psychology,1977,86

3.Belk R.W..Possessions and the extended self[J].Journal of Consumer Researeh,1988,15(9):139-168.

4.Maslaeh C.,Joy S.,Santee R.T..Individuation: Conceptual Analysis and Assessment[J].Journal of personality and Social psychology,1985,49(9)

5.Holt.D.B..How Consumers Consume:A Typology of Consumption Practices[J].Journal of Consumer Researeh,1995,22(6)

6.Grubb E.L., Grathwohl H.L..Consumer Self-Concept,Symbolism,and Market Behavior:A Theoretical Approach[J].Journal of Marketing,1967,31(10)

7.Tian K.T., Bearden W.O., Hunter G.L..Consumers' Need for Uniqueness: Scale Development and Validation[J].Journal of Consumer Research,2001,28 (1)

8.Lynn M.The Psychology of Unavailability:Explaining Scarcity and Cost Effects on Value[J].Basic and Applied Social Psychology,1992,31(1)

9.Snyder C.R..Product Scarcity by Need for Unique-ness Interaction: A Consumer Catch-22 Carousel?[J].Basic&Applied Social Psychology,1992,13 (1)

10.Bloch P.H..Seeking the Ideal Form:Product Design and Consumer Response[J].Journal of Marketing,1995,59 (7)

11.Sundaram D.S., Mitra K., Webster C..Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis[A].Eric J.A., Scott L.M.,eds.Advances in Consumer Research[C].Provo, UT: Association for Consumer Research,1998

12.Ryu G.., Feick L..A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing,2007,71 (1)

13.Frenzen J., Nakamoto K..Structure,Cooperation, and the Flow of Market Information[J].Journal of Consumer Research,1993,20 (12)

14.Argo J.J., White K.,Dahl D.W..Social Comparison Theory and Deception in the Interpersonal Exchange of Consumption Information[J].Journal of Consumer Research, 2006,33(1)

15.Ryu G., Feick L..A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing,2001,71(1)

16.Bearden W.O., Etzel M.J..Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J].Journal of Consumer Research,1982,9 (2)

17.Amaldoss W., Jain S..Pricing of Conspicuous Goods: A Competitive Analysis of Social Effects[J].Journal of Marketing Research,2005,42 (2)

18.Childers T.L.,Rao A.R..The Influence of Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decisions[J].Journal of Consumer Research,1992,19 (9)

19.張明立，唐塞麗，王偉.獨(dú)特性需要對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響：品牌差異的調(diào)節(jié)作用[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2012,3（3）

20.王海忠，王駿 ，羅捷彬.要素品牌策略與產(chǎn)品獨(dú)特性評(píng)價(jià)：自我建構(gòu)和產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用[J].南開管理評(píng)論，2012,15（4）