與狼共舞:引進(jìn)片激蕩20年

文/郭玫、詹同玲

1994 年，第一部引進(jìn)片《亡命天涯》在中國市場上如龍卷風(fēng)一般席卷票房，此時趨之若鶩的觀眾可能并沒有意識到，他們即將迎來的是中國電影史無前例的變革。中國電影顧影自憐的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，它開始與世界電影的發(fā)展融為一體，并在全球舞臺上高歌猛進(jìn)。時光荏苒，引進(jìn)片的歷程至今已有20年，而這恰恰是中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中最為迷茫、陣痛和激蕩的20年，電影產(chǎn)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌石破天驚，制度變遷和路徑選擇的探索更是令人久久回味。20年的波瀾壯闊和風(fēng)云變幻，已經(jīng)在整個中國電影史乃至世界電影史上留下了濃墨重彩的一筆。

引進(jìn)片降臨中國大陸并非空穴來風(fēng)，正是時代的困局促使它橫空出世。20 世紀(jì) 90 年代初的中國電影，已經(jīng)到了生死存亡之秋。與其他行業(yè)一樣，電影產(chǎn)業(yè)改革前的經(jīng)濟(jì)制度是沿襲了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，采用的是制片廠負(fù)責(zé)制片、中影公司購買后統(tǒng)一發(fā)行的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度。統(tǒng)購統(tǒng)銷的制度承平日久，在長達(dá)40年的時間里處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的統(tǒng)銷統(tǒng)購狀態(tài)。在這種體制下，代表創(chuàng)作的制片廠和身為發(fā)行的中影公司相安無事，彼此安享國家賦予的權(quán)利和義務(wù)，缺乏制度變革的積極性。如果不是改革開放的號角吹響，這種均衡狀態(tài)可能會一直持續(xù)下去。改革伊始，全國其他行業(yè)的市場逐步放開，引進(jìn)競爭機(jī)制陸續(xù)發(fā)展壯大，而中國電影卻依然處在固步自封中。

引進(jìn)片初入中國市場，頓時傲立同儕，時人均謂之“狼來了”。但20年后的今日再看這一路的風(fēng)云，卻是風(fēng)景這邊獨(dú)好，中國電影市場在引進(jìn)片的刺激下取得了商業(yè)、藝術(shù)和體制的多重收獲，進(jìn)入了“與狼共舞”的時代。

引進(jìn)片的前世今生

中國引進(jìn)國外影片的歷史是一部對外開放的歷史。在解放初到改革開放之前，中國主要引進(jìn)的影片都來自友好國家，很多影片的“引進(jìn)”都是外交的需要，作為友好交流，相互交換電影在對方國家放映。1978年，中國確立了改革開放的基本方向，從此開始大量買進(jìn)國外生產(chǎn)的影片，其中很大一部分是“買斷全部版權(quán)”的，即一旦引進(jìn)我國，影片何時被放映，在哪里放映(包括在電視臺播放)都由我國自由決定，而不用受片商的限制。

1988年，全國的娛樂業(yè)迎來了改革開放之后的大繁榮，但電影業(yè)卻一路下滑，來自專業(yè)電影刊物《中國電影市場》的數(shù)字令人觸目驚心：1979年，全國影院電影觀眾人次293億，而到1994年下降到3億。觀眾人次下降的原因很多，其中很大程度上是因?yàn)樽咚胶捅I版影片的大量涌入。中央在打擊非法的“內(nèi)參、特供”片放映點(diǎn)的同時，開始意識到用封堵的方法不能真正解決問題，于是考慮采用國際通行的“分賬法”，引進(jìn)“基本反映當(dāng)代文化藝術(shù)和技術(shù)水準(zhǔn)的”最新國外影片。和“版權(quán)買斷制”不同，在以“分賬制”引進(jìn)外國影片時，中影不必交納引進(jìn)費(fèi)用，只要和國外片商分享票房收入。當(dāng)時商定，每年中國以分賬制引進(jìn)十部左右外國影片，其中美國的占三分之一，歐洲的占三分之一，其他國家占三分之一，外方和中方“四六分成”。顯而易見，采用“分賬法”可以在第一時間引進(jìn)國外最流行的影片，這無疑可以給當(dāng)時蕭條的電影放映業(yè)注射一劑強(qiáng)心針。

據(jù)中影公司周鐵東先生透露，1994年，由于電影市場不景氣，中影在制片廠、發(fā)行公司和影院之間出現(xiàn)了高達(dá)一億美元的債務(wù)；引進(jìn)“十部大片”之后，在3年內(nèi)債務(wù)被全部還清，并且中影公司積累了大筆資金?？梢?，在開始階段，“十部大片”確實(shí)激活了市場，吸引更多的觀眾走進(jìn)影院。

與此同時，引進(jìn)片與國產(chǎn)片的市場較量持續(xù)升溫。引進(jìn)片激發(fā)了國內(nèi)觀眾巨大的潛在觀影需求，改變了市場格局，同時對國產(chǎn)片創(chuàng)作形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這促使中國電影人用更好的作品提升中國電影的總體水平。在20世紀(jì)90年代，引進(jìn)片的優(yōu)勢明顯；而在21世紀(jì)初世紀(jì)電影產(chǎn)業(yè)改革之后，國產(chǎn)片持續(xù)占據(jù)上風(fēng)；在2012 年“中美電影協(xié)定”簽署后，引進(jìn)片又猛烈沖擊了國產(chǎn)電影市場份額……值得贊譽(yù)的是，2013 年國產(chǎn)電影票房前10名有7部影片是國產(chǎn)片，國產(chǎn)電影市場份額大大超過了引進(jìn)片。而根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，在即將結(jié)束的2014年，國產(chǎn)片的市場占有率情況可能會更好，確實(shí)鼓舞人心。

“狼來了”和“與狼共舞”

20 世紀(jì) 90 年代 ，“狼來了”。1994 年進(jìn)口分賬大片引入中國以前，我國電影市場面臨著票房和觀影人次連年下降的危機(jī)，1993 年度總票房跌至 13億元。1994 年引進(jìn)片《亡命天涯》首次內(nèi)地“試映”時在短短一周即收獲千萬元票房，并在 1995 年正式放映時創(chuàng)造了 2500 萬元的票房奇跡。由此開始，到電影院觀看進(jìn)口大片的潮流風(fēng)靡全國。同年，《真實(shí)的謊言》、《阿甘正傳》、《獅子王》、《紅番區(qū)》等大片的紛紛上映對當(dāng)年內(nèi)地電影票房年收入突破 24 億元功不可沒。1998 年，《泰坦尼克號》創(chuàng)造的 3.6 億元票房紀(jì)錄，成為此后多年中國電影單片收入難以企及的票房至高點(diǎn)。

21 世紀(jì) ，“與狼共舞”。進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，一方面由于進(jìn)口大片敘事雷同、賣點(diǎn)單一，國內(nèi)電影觀眾對進(jìn)口大片的選擇開始趨于理性；更為關(guān)鍵的則是得益于中國電影人的積極開拓，一條富有本土特色的國產(chǎn)電影生存之路日漸明晰。國內(nèi)電影制作方對待進(jìn)口大片從初期驚呼“狼來了”的抵觸態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)槿∑渚A并“與狼共舞”，國產(chǎn)電影越來越多受到本土觀眾追捧，從 2004年至2014年9月，除 2012 年外，國產(chǎn)片票房占比均超過 50%，中國電影市場逐步邁向成熟。(數(shù)據(jù)來源 ：國家新聞出版廣電總局電影局官網(wǎng))

LINK：“十部大片”

“十部大片”中的“十”并不是一個確定的數(shù)字，只是說明了引進(jìn)數(shù)量的上限而已。一般意義上的十部大片時代是1995-2000，這六年時間里中國每年自國外引進(jìn)10部以內(nèi)的分賬制電影(實(shí)際上每年引進(jìn)的數(shù)量往往不足10部)。自2001年開始分賬片的名額突破了10部的上限，目前為每年34部。

新的技術(shù)、藝術(shù)語境與標(biāo)志性電影

電影史上有一類電影，通過視覺形式提供巨大的信息，范式不斷創(chuàng)新，給人留下深刻印象。它不斷帶來革命，努力創(chuàng)造一個完整的電影世界，引領(lǐng)電影向前發(fā)展，這是一種可以稱之為“標(biāo)志性電影”的電影。從《泰坦尼克號》、《拯救大兵瑞恩》、《阿凡達(dá)》到《變形金剛》，作為引進(jìn)片20年進(jìn)程中的一個個成功的標(biāo)本，廣受矚目。這些引進(jìn)片在屢創(chuàng)票房紀(jì)錄的同時，成功傳播了美國電影的文化、藝術(shù)與技術(shù)的當(dāng)代意涵。不難看到，引進(jìn)片大都是“標(biāo)志性”類型電影，快速剪輯，鏡頭數(shù)比較多，蘊(yùn)含人類普遍情感的煽動、形構(gòu)與塑造。而中國電影不少拍得不好看，內(nèi)容淺，又無視以自身的電影方式挖掘使用良性傳統(tǒng)和文化資源，電影語言及表現(xiàn)保守，甚至由頭至尾以簡短重復(fù)的取景位置及場面調(diào)度手法拍攝，這當(dāng)然難以讓觀眾獲得視覺沖擊力和豐富的觀影享受。

2010 年上映的《阿凡達(dá)》，成本超過5億美元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄?！栋⒎策_(dá)》使用導(dǎo)演卡梅隆自己研究開發(fā)的數(shù)字三合成攝影機(jī)系統(tǒng)拍攝制作，影片和傳統(tǒng)電影形成了一種非常強(qiáng)烈的對比，讓觀眾觀看到了“自己從未看到的東西”。在片中，藝術(shù)與技術(shù)之間形成獨(dú)特的互文共生關(guān)系，讓人感到電影獨(dú)特的魅力?！栋⒎策_(dá)》所著意表現(xiàn)的，包含新技術(shù)和特有的情節(jié)，更蘊(yùn)示一種廣闊多元的創(chuàng)造意識、想象力與文化因素。《泰坦尼克號》、《阿凡達(dá)》這樣的電影在獲得巨大成功的同時，帶給中國電影以豐富的信息和啟迪，影響不可估量。但近幾年來的好萊塢大片，幾乎是清一色的科幻片，一味強(qiáng)調(diào)視覺特效，強(qiáng)調(diào)3D技術(shù)，故事大多貧血，基本屬于爆米花電影。這種類型越來越脫離現(xiàn)實(shí)生活，貌似強(qiáng)大，實(shí)則令人膩味。這也給了國產(chǎn)片反戈一擊的機(jī)會，只要拍好中國故事，就不難戰(zhàn)勝進(jìn)口大片。面對進(jìn)口大片的強(qiáng)勢進(jìn)攻，國產(chǎn)片有本土作戰(zhàn)優(yōu)勢，拿出有品質(zhì)的影片來，能做到與狼共舞，并創(chuàng)造出自己的舞步。

引進(jìn)片紀(jì)錄：

1995年，由施瓦辛格主演的美國電影《真實(shí)的謊言》在內(nèi)地卷走1.02億，成為中國內(nèi)地第一部票房過億的進(jìn)口大片。

1998年，詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的《泰坦尼克號》在中國內(nèi)地拿下3.6億票房。這一歷史紀(jì)錄保持了11年之久，直到2009年才被《變形金剛2》(約4.5億)打破。有人描述當(dāng)年出現(xiàn)過盲人觀看《泰坦尼克》的情形。據(jù)稱曾有一位的男孩創(chuàng)下了連續(xù)觀看14遍的紀(jì)錄，許多影院門前甚至都出現(xiàn)過排隊(duì)買票的場面。這部電影也成為了那一代觀眾無法抹去的記憶。

2012年，經(jīng)過3D轉(zhuǎn)制的《泰坦尼克號》重映影片在中國內(nèi)地取得了9.3億的驚人成績，完勝其在北美重映的票房。

2003底，好萊塢科幻巨制《黑客帝國3》在中國內(nèi)地與全球同步上映，這是中國觀眾第一次同時與美國觀眾看到一部好萊塢大片。

2004年，第二部全球同步公映的電影《后天》敲定5月28日凌晨上映，但由于時差關(guān)系，中國內(nèi)地觀眾先于美國觀眾12個小時看到該片。影片上映首個周末全國票房拿下1200萬元。

2007年的《蜘蛛俠3》，中國的公映時間比美國本土早了兩天。

2007年，《變形金剛》靠著其漫畫滋潤的70“后”成為消費(fèi)主力的觀眾，在中國內(nèi)地達(dá)到3億多票房。

2008年的《鋼鐵俠》，中國內(nèi)地比美國本土早了3天，上映連續(xù)五周高居進(jìn)口片周票房排行榜冠軍。2010年的《阿凡達(dá)》并憑著其技術(shù)革新和過硬品質(zhì)在中國狂撈13.78億元，成為新的引進(jìn)片票房冠軍。

2014年的《變形金剛4：絕跡重生》以19.79億元的絕對優(yōu)勢刷新引進(jìn)片票房，這也是中國目前為止最賣座的電影。

并非偶然的文化事件

引進(jìn)片20年，事實(shí)上業(yè)已成為中國當(dāng)代電影市場的重要支撐。關(guān)于引進(jìn)片，人們不斷拋出各種各樣的討論、闡釋，那么這件中國電影市場的大事的影響是什么？歷史韻味及意義又何在？現(xiàn)在看來，引進(jìn)片的出現(xiàn)不是一個簡單的發(fā)行事件，不是由個人主導(dǎo)的偶然事件，而是一個貫穿中國當(dāng)代電影發(fā)展20年的綜合性運(yùn)動與趨向。在更廣泛、更深刻的意義上，它已被歷史性地置換為全球化時代中國電影工業(yè)與民族電影的變遷。無論是國內(nèi)電影市場的反饋，還是本土化變革，抑或?qū)で蠛Ｍ馐袌霭l(fā)展，這一切都讓引進(jìn)片具有現(xiàn)實(shí)與未來的深遠(yuǎn)意義，而這在當(dāng)代電影的歷史發(fā)展中又必然具有結(jié)構(gòu)性的影響和價值。

大數(shù)據(jù)：十年總票房

從2001年中國加入“世界貿(mào)易組織(WTO)”開始，電影市場得以進(jìn)一步開放，進(jìn)口影片由原來的10部增加到了20部。直到2012年，中美簽署電影新政策，引進(jìn)片份額也從原來20部的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加14部，名曰“特種分賬片”，其中以IMAX和3D影片為主，至此進(jìn)口片份額已增加至34部。如再加上每年的批片引進(jìn)(后文會有詳細(xì)介紹)，進(jìn)口片一年的數(shù)量能達(dá)到70—80部左右。

2003—2013電影票房一覽

進(jìn)口片份額為20部的這10年間，可以看出國內(nèi)總票房一直穩(wěn)步前進(jìn)，國產(chǎn)片票房相較于進(jìn)口片也一直處于領(lǐng)先地位。但2012年進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口片份額變?yōu)?4部后，整體票房比重也發(fā)生了變化。這一年，進(jìn)口片票房首次打敗國產(chǎn)片，超出國產(chǎn)片票房8億。

其中2010年總票房的漲勢尤為突出，這一年，國內(nèi)總票房超過百億，《阿凡達(dá)》、《盜夢空間》等為代表的好萊塢電影帶來的壓力雖不容小覷，但國產(chǎn)電影突出重圍，形成了在暑期檔以《唐山大地震》為代表，國慶檔、賀歲檔多部國產(chǎn)片集體出擊的沖擊波，為國產(chǎn)電影贏得新的發(fā)展空間?！短粕酱蟮卣稹飞踔羷?chuàng)造了6.73億元國產(chǎn)電影最高票房的新紀(jì)錄。2010全年累計(jì)有17部國產(chǎn)影片超億元票房，有力地驗(yàn)證了國產(chǎn)影片具有較強(qiáng)的市場競爭力和抗衡能力。

2004—2011年進(jìn)口片與國產(chǎn)片票房比例

在進(jìn)口片配額新政公布之前，中國電影票房都有著穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。無論總票房增長多少，國產(chǎn)片與進(jìn)口片的競爭都處于領(lǐng)先地位，基本在55%上下浮動。

但在增加引進(jìn)份額的第一年，進(jìn)口片在票房上對國產(chǎn)片產(chǎn)生了暫時的沖擊，2012年的年度總票房達(dá)到了168億，同比去年增長了26.91%。其中進(jìn)口片票房88億，占全部票房總額的52%，這也是進(jìn)口片票房在10多年后第一次超過了國產(chǎn)片。

2013年，面對國產(chǎn)片的全面回?fù)簦萌R塢進(jìn)口片遭遇了史無前例的滑鐵盧。全年收獲90億元票房。占總收入的41%，同比下降了11%，也是10年來占總票房的比重最低的一年。

批片

目前，中國分賬片的配額為34部，但事實(shí)上，國內(nèi)觀眾可以在中國影院內(nèi)看到的國外影片并不只有34部，那其他影片是以什么樣的名義進(jìn)入中國市場的呢？其實(shí)，這些影片就是傳說中的“批片”，每年，國內(nèi)影院出現(xiàn)的批片數(shù)量可以達(dá)到二三十部，對于眼光獨(dú)到的片方而言，這可是一塊“大肥肉”。也因此，批片市場越來越多地受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。那么批片的領(lǐng)域里究竟有哪些門道呢？

有關(guān)“批片”的自問自答

Q：什么是批片？

A：批片又被稱為進(jìn)口買斷片，是國內(nèi)電影市場上一種特殊的進(jìn)口影片類型。批片的引進(jìn)形式是國內(nèi)片商以固定的價格把國外影片的放映權(quán)從國外片商處買斷，因此國外片商不能參與中國票房的分成。由于這類影片往往以批量的形式引進(jìn)，所以被稱為“批片”。

Q：哪里買批片？

A：現(xiàn)在各大電影節(jié)的電影市場越來越受關(guān)注，其中的原因之一就是這些電影市場正是批片的主要來源地之一。國內(nèi)片商會派出一批專業(yè)的采購人員，他們常?；钴S于各種電影市場之中，瞅準(zhǔn)了機(jī)會就先下手為強(qiáng)。不過買賣有風(fēng)險，下手需謹(jǐn)慎。

Q：批片上映需要過哪幾關(guān)？

A：即便是分賬片，上映與否也存在著頗多變數(shù)，批片就更是如此了。從買到影片到正式上映，每一部批片少說得過三大關(guān)。第一關(guān)是要指標(biāo)。目前，內(nèi)地只有中影擁有進(jìn)口片引進(jìn)權(quán)，所以其他片商在買到影片之后得去中影申領(lǐng)一個批片公映的指標(biāo)，當(dāng)然這個指標(biāo)也不是那么好拿的。第二關(guān)是接受審查。這是每一部影片都必須經(jīng)過的關(guān)卡，只是對于批片而言，進(jìn)程會相對分賬大片更慢一些。如果影片有觸及敏感題材的地方，那被“槍斃”也是很有可能的。第三關(guān)是等檔期。批片面臨著一個很嚴(yán)肅的問題就是如果國內(nèi)上映時間與國外上映時間相隔太久，那么觀眾很有可能通過別的渠道觀影了。所以在前幾關(guān)耗時較長的前提下，檔期就是一個迫在眉睫的問題，稍有差池，票房很有可能“很受傷”。

Q：近兩年的批片還好嗎？

A：由于今年的排片還未最終落定，所以我們只能從2012、2013兩年的數(shù)據(jù)來小窺批片的近況，而這兩年的數(shù)據(jù)也的確有比較明顯的特征。不算港臺片，2012年的進(jìn)口片總數(shù)達(dá)到了75部，創(chuàng)下歷史之最，批片數(shù)量躥升至41部，同樣也打破了以往的記錄。而2013年分賬片與特種分賬片(只以3D或IMAX形式發(fā)行的影片)的總和數(shù)量與2012年的總和基本持平，但是批片數(shù)量卻比2012年猛跌近一半，這是為什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個現(xiàn)象主要是三個因素造成的。一是因?yàn)?012年批片的井噴，占用了2013年的指標(biāo)名額。二是因?yàn)?012年的批片太過“兇猛”，導(dǎo)致再想拿到指標(biāo)就沒有那么容易了。三是因?yàn)?013年有2部分賬片都被推遲到了2014年上映，那批片調(diào)整檔期就更不是什么稀奇事了。

中國片方偏愛美國大片

片商以批片形式買來的電影一般是“多國別、多體裁、多樣式的進(jìn)口影片”。從2012年的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年國內(nèi)電影市場上的批片算得上是“百花齊放”。不過到了2013年，影片幕后的“操盤手”們就在不知不覺間撥弄了比例，美國影片一家獨(dú)大，拿到了超過一半的份額。不過，也難怪片商們偏愛美國片，因?yàn)楹萌R塢電影如果作為批片引進(jìn)國內(nèi)市場的話，殺傷力是非常大的。拿《鋼鐵俠3》舉例，原本影片憑著中方投資和中國演員，想要拿到一個“合拍片”的身份，不過最終沒能如愿以償。幾經(jīng)周折之下，《鋼鐵俠3》以批片形式進(jìn)入國內(nèi)市場，并以7.6億元人民幣登頂當(dāng)年引進(jìn)片票房排行榜，賺得盆滿缽滿的片方可是笑得合不攏嘴。

相比之下，美國之外的影片就沒有那么好運(yùn)了。在2013年批片票房排行中，僅有加拿大的《逆世界》、西班牙的《海嘯奇跡》躋身前十。原本被寄予厚望的韓國愛情片《狼少年》最終只取得了400多萬元的票房，要知道影片在韓國公映時一度刷新了愛情片的票房記錄。相似的還有曾奪得加拿大票房冠軍的《星爸客》，該片在中國只取得了80多萬元的慘不忍睹的成績。所以與其冒著未知的風(fēng)險讓前期投資打水漂，很多片商寧愿選擇購買美國電影圖個放心。

從“外貿(mào)尾單”到“奢侈品”

批片剛剛在中國市場上出現(xiàn)的那段時間里，其實(shí)不怎么受待見。那時，片商買下的批片一般都會具有以下特征：中國內(nèi)地上映時間晚于北美半年以上、好萊塢六大制片公司之外的制片公司制作、投資小、明星少等。這些特征的集合意味著當(dāng)時的批片在中國電影市場上并不具備很大的優(yōu)勢，但是北美大片的缺席倒是讓中小制片公司的獨(dú)立電影有了喘息的空間。上世紀(jì)80年代時，《終結(jié)者》、《第一滴血》等片都是以批片的身份進(jìn)入中國的。影史上不少杰作，比如《八部半》、《城市之光》、《愛德華大夫》等片也是通過這種渠道與觀眾見面的。

曾經(jīng)批片的價格相對比較親民，采購人員在電影市場上“淘”到影片后，討價還價一陣，十萬美元拿下一部影片也不是不可能的事情。但是，隨著中國批片的發(fā)展勢頭越來越好，外國片商們喊出的價錢也水漲船高。2010年時，《敢死隊(duì)》的版權(quán)費(fèi)加上宣傳費(fèi)用不到300萬人民幣，最終這部影片的票房超過了2億元。到了2012年，《敢死隊(duì)2》的版權(quán)費(fèi)飆升至800萬美元，宣發(fā)費(fèi)漲到近千萬美元，不過最終票房超過3億元人民幣，仍舊讓片方樂開了花。如今，很多批片的質(zhì)量已經(jīng)和分賬大片一般無二，如果前期策劃得好，影片在國內(nèi)的上映時間都甚至能和北美相持平，與之相應(yīng)的，批片的買斷價格和宣發(fā)費(fèi)用也在攀升中。眼看著曾經(jīng)的“尾單”成了如今的“奢侈品”，片商們對于批片的選擇也是擦亮了眼睛，慎之又慎了。

2013批片票房排行(前十名)

1.《鋼鐵俠3》7.6億

2.《金蟬脫殼》2.53億

3.《饑餓游戲2》1.74億

4.《云圖》1.7億

5.《驚天魔盜團(tuán)》1.43億

6.《生化危機(jī)5》1.1億

7.《精靈旅社》7395萬

8.《逆世界》7371萬

9.《赤焰戰(zhàn)場2》5572萬

10.《海嘯奇跡》5489萬

關(guān)鍵詞：迎合

其實(shí)，好萊塢迎合中國觀眾已經(jīng)是一件老生常談的事情了，中國電影市場的日漸繁榮使得好萊塢越來越重視中國觀眾。為了讓影片能夠進(jìn)入中國市場，為了讓中國影迷更喜歡好萊塢影片，幾大片方可謂煞費(fèi)苦心。只要能和中國觀眾拉進(jìn)距離，他們一定不遺余力。這樣的低姿態(tài)雖然不是所有人都喜歡的，但是好歹十足的誠意還是讓中國觀眾看到了他們的用心良苦。

招數(shù)一：選用中國演員

殺傷力：★★★★★

選用中國演員是好萊塢慣用的手段之一，這個招數(shù)屬于單刀直入、簡單有效型。而且，許多國內(nèi)一線演員寧愿降低片酬，也希望在好萊塢影片中有個角色，因?yàn)樵趪庥捌新秱€臉對于想要走向國際市場的中國演員而言無疑是一次寶貴的機(jī)會。對于片方來說，中國明星具備一定的票房號召力，有助于影片的在華宣傳，而好萊塢影片的國際影響力，則能幫助中國明星走向世界，這樣互惠雙方的合作何樂而不為呢？

在近幾年的好萊塢引進(jìn)片中，中國影星的身影非常常見，《云圖》里的周迅、朱珠，《生化危機(jī)5：懲罰》、《變形金剛4：絕跡重生》里的李冰冰，《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》里的范冰冰等等。《變4》的片方還在影片的拍攝期間玩出了新花樣，他們在中國辦起了演員海選，這個可以在好萊塢最著名的系列電影之一中出鏡的機(jī)會可是吸引了無數(shù)粉絲的參與，其中也不乏觀眾耳熟能詳?shù)拿餍?。最終，片方選出的幾個角色雖然在片中驚鴻一瞥，但是這場聲勢浩大的海選倒是成了影片“中國行”的前哨戰(zhàn)。

招數(shù)二：跑來中國取景

殺傷力：★★★★☆

來中國走一遭是許多好萊塢導(dǎo)演喜歡干的事，一來中國的名川河流或是高樓建筑擁有獨(dú)特的東方韻味，二來影片進(jìn)入中國后，中國觀眾看來會倍感親切。在中國的所有城市中，摩登都市上海是導(dǎo)演們最喜歡的中國取景地之一，《碟中諜3》、《007：大破天幕殺機(jī)》等片中都有上海的身影。另外，古樸的江南美景也是北美導(dǎo)演鐘愛的取景地，《碟中諜3》中另一個重要的中國取景地便是頗具“小橋流水人家”風(fēng)味的西塘古鎮(zhèn)。

說起在中國取景，還是不得不說到邁克爾·貝。在拍攝《變4》時，邁克爾·貝帶著攝制團(tuán)隊(duì)周轉(zhuǎn)于香港、重慶武隆天生三硚景區(qū)、北京、天津等多個地方，浩浩蕩蕩的隊(duì)伍到哪里都吸引了無數(shù)目光。不過，在中國取景對于國外的導(dǎo)演而言，還是存在著些挑戰(zhàn)。比如邁克爾·貝于重慶武隆天生三硚景區(qū)取景時，因?yàn)椴糠志皡^(qū)的關(guān)閉引來了一些非議。有時為了避免可能遇到的困難，導(dǎo)演還會用上“移花接木”的手段，在神不知鬼不覺中“騙”過中國觀眾的眼睛，比如《變4》中部分發(fā)生在香港的爆炸戲其實(shí)是在底特律拍攝的。

招數(shù)三：引用中國元素

殺傷力：★★★★☆

中國元素可不是放些有中國特色的小擺設(shè)在影片里就完事了，“融入”的最高境界是“潤物細(xì)無聲”，如何做到這一點(diǎn)，就要看好萊塢導(dǎo)演們究竟有多了解中國觀眾了。中國元素在引進(jìn)片中是一個舉重若輕的部分，而且加入中國元素的方法各式各樣，要想讓中國觀眾喜歡，其實(shí)也不難。比如很多人都以為原產(chǎn)地是中國的美國動畫片《功夫熊貓》。中國國寶熊貓做主角，主題是中國功夫，時空背景是中國古代，這樣一部動畫片竟然是美國作品，并以引進(jìn)片的身份進(jìn)入中國市場，對于中國觀眾而言，似乎有一些可惜。又比如《環(huán)太平洋》中設(shè)置的中國版機(jī)甲戰(zhàn)士赤紅臺風(fēng)，赤紅臺風(fēng)的出現(xiàn)代表著中國在世界戰(zhàn)場上擁有非常重要的位置，這一招很容易引起中國觀眾的好感。

招數(shù)四：拍攝中國特供

殺傷力：★★★☆☆

中國特供版是片方特意制作一段僅供中國影院放映的橋段剪輯于影片中，這樣的做法雖展現(xiàn)出了影片的誠意，但是在中國觀眾中間，反響卻是褒貶不一。關(guān)于特供版的話題，爭論得最熱鬧的時候大概要數(shù)《鋼鐵俠3》的上映期間了。當(dāng)時，許多中國觀眾是沖著范冰冰等幾位中國演員去看電影的，結(jié)果“范爺”的打醬油顯然沒能滿足觀眾的心。這樣看來，前期的宣傳似乎有一些夸大的成分。不過，也有人認(rèn)為特供版并不是一無是處的，《鋼鐵俠3》的制片人吳冰就曾表示，有外國人還特意來看中國特供版，他們認(rèn)為這是一件很“?！钡氖?。除了《鋼鐵俠3》之外，《環(huán)形使者》、《藍(lán)精靈2》等多部影片都有中國特供版，只是這“特殊福利”能否讓觀眾買賬卻是見仁見智的了。

招數(shù)五：加入中國廣告

殺傷力：★★★☆☆

據(jù)電影業(yè)內(nèi)人士透露，美國好萊塢電影業(yè)非銀幕收入中的三分之二來自于廣告增值，其中包括了植入廣告和衍生品?，F(xiàn)如今，隨著中國電影市場得到了越來越多的國際關(guān)注，好萊塢大片也越來越歡迎中國品牌的加盟。對于片方而言，中國品牌要想植入影片，那可觀的廣告費(fèi)用定然是少不了的，另一方面，一部好萊塢大片中如果能出現(xiàn)中國品牌，那無疑會讓海外影片更接地氣。雖然在他國的文化背景下，中國品牌的貿(mào)然出現(xiàn)可能會有些突兀，但是那種撲面而來的家鄉(xiāng)親切感也難免會讓坐在影院里的觀眾樂上一樂，這種“親切感”正是好萊塢影片在和中國觀眾套近乎時用的招數(shù)。前段時間，《變4》中的植入廣告被網(wǎng)友們逐幀找出，雖然吐槽一片，但是接地氣的效果倒也是達(dá)到了。

關(guān)鍵詞：對抗

2013年開始，好萊塢大片獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的光環(huán)正在消退，而《紐約時報》的一篇名為《好萊塢在華遭遇票房困境》的報道也稱中國內(nèi)地觀眾觀影品位正在發(fā)生大變化，開始厭倦這些大量“千篇一律”的爆米花大片。除了好萊塢的自我警惕，從近兩年的票房數(shù)據(jù)也可以看出，國產(chǎn)電影在對抗好萊塢大片時所表現(xiàn)出的無畏和勢頭不禁讓人猜想，是什么在從中調(diào)和這局面？

對抗招數(shù)一：避開檔期

有效指數(shù)：★★★★☆

2013年可謂是國產(chǎn)電影票房井噴年，而很多國產(chǎn)片能獲得滿意票房的重要原因之一是避開了與好萊塢電影的正面對抗，以《北京遇上西雅圖》為例，雖然有吳秀波和湯唯坐鎮(zhèn)，但從故事和格局來說，這部影片都不像長著一副“高票房”的臉。細(xì)查一下它的上映時間，你不難看出在那個時間段，并沒有好萊塢大制作電影與其分割票房。于是從剛上映的默默無聞到反彈爆發(fā)，《北京愛上西雅圖》6天過億，10天突破2億關(guān)口，最終進(jìn)入了“5億票房俱樂部”。不止這部影片，2013年趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》以及陳可辛的《中國合伙人》在檔期上都有意識的避開了強(qiáng)片，為高票房打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。除了避開檔期，調(diào)換檔期也是國產(chǎn)片應(yīng)對好萊塢電影的方法之一。如2012年8月，隨著《超凡蜘蛛俠》和《蝙蝠俠3：黑暗騎士崛起》的上映，原本與其在同一周期內(nèi)上映的《聽風(fēng)者》等一批電影都對檔期做了調(diào)整，雖然這種行為有效的避免了與大片的對撞，但并不是所有電影都適用。

對抗招數(shù)二：正面PK

有效指數(shù)：★★★☆☆

今年6月27日，國產(chǎn)喜劇片《分手大師》和好萊塢大片《變形金剛4：絕跡重生》同日上映，面對《變形金剛》系列電影在中國積累的大量粉絲，眾人都替《分手大師》的放手一搏捏了把汗?！蹲?》首周末以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了全國各地超過60%排片，但因?yàn)橥谏嫌车男缕欢?，《分手大師》順利分得一杯羹。最終《分手大師》獲得了超過7億的票房，成為了國產(chǎn)片與好萊塢狹路相逢的正面例子。從這我們不難看出在市場足夠大時，好萊塢超級大片來襲“對撞”加入一兩部國產(chǎn)片問題不大，但如果同期有七八部國產(chǎn)片或是其他進(jìn)口片，放手一搏時就要慎重?！斗质执髱煛返拿餍窃掝}拉升對票房十分奏效，鄧超的首次跨界執(zhí)導(dǎo)，他和楊冪的主演以及楊冪生子都對這部影片的話題宣傳有幫助，作為鄧超的導(dǎo)演處女作，他的賣力宣傳也同樣對影片有很大的宣傳效果。

對抗招數(shù)三：喜劇是王道

有效指數(shù)：★★★★☆

在大部分發(fā)展中國家與好萊塢的抗衡中，喜劇電影一直是一張王牌，這種電影類型因?yàn)楦唛_放性和本土性因此很難被好萊塢大片所取代。此外，這也與電影消費(fèi)者的欣賞狀態(tài)有關(guān)，由于國內(nèi)電影市場發(fā)展的突飛猛進(jìn)，對于觀眾的觀影習(xí)慣來說并不適應(yīng)接受多樣性的電影類型，而喜劇片這種普世傳達(dá)的方式就格外受人歡迎。

不過喜劇并不等于低俗和粗制濫造，近年來的華語喜劇片，已逐漸擺脫了小明星、低成本的面貌，轉(zhuǎn)而是高投入、大明星的格局。正如陳可辛導(dǎo)演時聊到的，“拍喜劇片最怕透支觀眾的信任，而粗制濫造的喜劇片更像是在練‘東方不敗’的功。因?yàn)樽屓诵Σ浑y，你可以給觀眾抓癢，讓大明星給觀眾下跪，但要讓觀眾發(fā)自內(nèi)心的笑就不那么容易了，喜劇片才是商業(yè)導(dǎo)演難度系數(shù)最高的一套動作?！苯鼛啄陮幒啤ⅫS渤、徐崢組成的“鐵三角”成為了內(nèi)地喜劇電影的黃金招牌。今年國慶檔，《心花路放》是最大的贏家，也坐上了國產(chǎn)片歷史票房榜上的第三位，但要知道，這個榜單的冠軍是2012年票房12.65億的《人再囧途之泰囧》，亞軍是2013年票房12.46億的《西游·降魔篇》，除了都有黃渤參演，已讓其作品累計(jì)票房升級至50億以上，同為喜劇類型的現(xiàn)象也頗引人關(guān)注。這也進(jìn)一步證明了喜劇在國產(chǎn)電影對抗好萊塢大片中有著舉足輕重的地位。

對抗招數(shù)四：營銷有道

有效指數(shù)：★★★☆☆

今年國產(chǎn)電影暑期檔還有一個值得回味的現(xiàn)象，就是《后會無期》和《小時代3》的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)。作為新生代導(dǎo)演的韓寒和郭敬明，充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)宣傳，從2012年11月9日在微博上宣布《小時代》立項(xiàng)起到次年6月17日影片上映前十天為止的220天內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郭敬明在個人微博上發(fā)布了相關(guān)微博共計(jì)148條。在整個過程中，郭敬明的微博內(nèi)容在不同時期有著明確的側(cè)重：宣傳初期用選角制造話題；開拍前發(fā)布先導(dǎo)角色海報等物料強(qiáng)化影片概念；拍攝期間輕松流水、煽情紀(jì)實(shí)與演員互動交替，時有轉(zhuǎn)發(fā)媒體報道，保持關(guān)注度；拍攝結(jié)束、后期制作期間保持少量的演員互動并以大量物料轟炸。而韓寒從1月6日宣布電影籌備，在前期準(zhǔn)備直到7月9日影片上映前十五天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計(jì)共發(fā)布了84條相關(guān)微博，而每次發(fā)布都能引起網(wǎng)友的大規(guī)模討論，從而引發(fā)對電影本身的討論和影響發(fā)酵。雖然我們不能準(zhǔn)確的衡量網(wǎng)絡(luò)營銷對于票房的貢獻(xiàn)比，但從這兩部電影來看，以此“聯(lián)手”對抗好萊塢的確是個好方法。

專家視點(diǎn)

對引進(jìn)片的認(rèn)知，不能僅僅停留在對現(xiàn)象的分析上，更需要有歷史和理論角度的闡釋。為此，《東方電影》雜志專訪了三位專家。

《東方電影》：為什么1994 年成為電影引進(jìn)片元年？

周鐵東(中影集團(tuán)電影海外推廣公司總經(jīng)理、引進(jìn)片推廣的直接參與者)：1993 年的時候，中國電影產(chǎn)業(yè)體制進(jìn)行了改革，取消了國產(chǎn)片統(tǒng)購統(tǒng)銷，放開電影票價，打破市場壟斷，這是一個重要的變化，但是市場還在消化吸收，所以沒有大的動作。那用進(jìn)口片，特別是美國片再敲開分賬發(fā)行的市場大門，會有什么反響呢？這當(dāng)中，肯定還有阻力，有風(fēng)險，但也要往前沖。當(dāng)時在中影內(nèi)部緊鑼密鼓地進(jìn)行了改革，整合機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)，實(shí)行效益工資，責(zé)權(quán)利掛鉤。當(dāng)時中影管理層明確告知員工，凡公司領(lǐng)導(dǎo)布置大家去做的事情，如果有錯，全由領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)時經(jīng)過一系列的措施，三角債(指發(fā)行公司、影院和制片方在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)權(quán)不清)的死結(jié)，初步打破了地方市場壟斷，組建了北京新影聯(lián)等機(jī)構(gòu)，開創(chuàng)了一條中影公司與地方公司和放映單位參股經(jīng)營的道路。但是，打破地方壟斷之后，買賣地方發(fā)行權(quán)是一個很難操作的問題，出路就在啟動傳統(tǒng)的分賬發(fā)行方式。于是在1994年引進(jìn)了《亡命天涯》、《真實(shí)的謊言》等影片，開始分賬發(fā)行，效果很好。各大影院紛紛要求改裝電腦售票系統(tǒng)，要求分賬發(fā)行，就這樣引進(jìn)片的分賬發(fā)行很快在全國鋪開。

《東方電影》：1995 年電影局開始調(diào)整制片準(zhǔn)入資格，使得制片業(yè)逐步放開，這其中是否受到與引進(jìn)片相關(guān)的外部推動呢？

尹鴻(清華大學(xué)教授、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)者) ：過去我們把電影提升到意識形態(tài)高度，政治為第一標(biāo)準(zhǔn)，把制片控制得很死，只有八大國營片廠可以拍故事片，省辦廠只能拍科教片和紀(jì)錄片，組織上有諸多的不放心。到了 90 年代后期，幾乎沒人拍戲了，因?yàn)榕囊徊抠r一部。制片廠也沒資金，拍片成本又提高了。每年年初電影局開生產(chǎn)制片會，下達(dá)的任務(wù)到年底沒人完得成。國產(chǎn)片產(chǎn)量日漸萎縮，這就使得電影院里沒影片供應(yīng)了。怎么辦？于是放開制片，逐步地給予民營制片公司拍攝許可證，首年如完成一到三部影片，來年順利通過年審，如果不合格，就終止許可證，還是控制得較緊。制片權(quán)下放于民后，到現(xiàn)在，全國有上百家制片公司，一年生產(chǎn)七百多部影片，反倒是國退民進(jìn)，民營電影公司占了 80% 以上，承擔(dān)了大部分影片的制作出品。

《東方電影》：為什么20年來以好萊塢電影為代表的引進(jìn)片越來越諂媚中國市場？

蘇牧(北京電影學(xué)院教授，電影學(xué)者)：對于如此重要的中國市場，好萊塢是有著清醒認(rèn)識的，這一點(diǎn)從其近20年來對中國市場態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變可見一斑。好萊塢開始是忍辱負(fù)重地進(jìn)入中國的，當(dāng)時中國每年僅允許進(jìn)口10部大片，分賬比例僅為13%。好萊塢為了開拓市場，培養(yǎng)中國電影觀眾的觀影習(xí)慣，不惜放棄了一部分收益。20年來經(jīng)過各種努力和斡旋，中國進(jìn)口分賬片數(shù)量從10部漲到20部，2012年又調(diào)整到34部，分賬比例上調(diào)到25%，2015年也許能達(dá)到44部，但是接下來發(fā)生的中國電影本土票房大爆炸讓好萊塢驚愕地發(fā)現(xiàn)，它花了20年的時間培養(yǎng)起來的中國觀眾叛逆了，不再只看好萊塢電影了。為了迎合中國市場，討好中國觀眾，好萊塢只好由過去的“忍氣吞聲”，變成了“卑躬屈膝，點(diǎn)頭哈腰”。所以才有了好萊塢大片的中國特供版，才有越來越多的電影改在中國取景，中國演員也才得以在好萊塢影片中頻頻露臉。

引進(jìn)片——中國電影市場的外在驅(qū)動力

如果比較美中兩國電影市場，截至2014年8月，美國每年有約14億的觀眾人次，養(yǎng)活著約4萬塊銀幕；而中國目前只有5.66億觀眾人次，銀幕數(shù)量也只有1.8萬塊。美國從上世紀(jì)30年代走出大蕭條至今一直處于消費(fèi)時代，而中國才剛剛進(jìn)入消費(fèi)時代不久，中國社會的消費(fèi)欲望非常旺盛，消費(fèi)能力不容置疑。中國電影市場的發(fā)展?jié)摿?，從中美兩國目前的?shù)據(jù)對比便可知曉。

中國人對電影的需求是被中國過去20年來在電影產(chǎn)業(yè)中投入的硬件建設(shè)激活的，這與引進(jìn)片的刺激不無關(guān)系。在資訊發(fā)達(dá)的時代，中國人作為社會動物的社交和娛樂的需求開始覺醒，而電影恰恰是最廉價的社交和娛樂活動。實(shí)際上中國政府的支持也是電影市場會保持高速增長態(tài)勢的原因。沒有一個國家的政府像中國政府這樣一直重視電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國電影產(chǎn)業(yè)過去20年的增長速度，在全世界幾乎沒有先例，這和起點(diǎn)基數(shù)低有關(guān)系，也和電影體制的改革分不開，而這個變革的契機(jī)則是由大片的引進(jìn)推動的。