“窮”市場(chǎng)做出高端大市場(chǎng)

連曉衛(wèi)

長(zhǎng)治市地處山西省東南部，轄兩區(qū)一市十縣，2013年全市生產(chǎn)總值1333.7億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值39474元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22803元，人均可支配收入22548元。在這樣一個(gè)地處內(nèi)陸的革命老區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)且市區(qū)內(nèi)人口僅60多萬(wàn)人的市場(chǎng)中，A.O.史密斯代理商宋偉平2004年白手起家，在長(zhǎng)治開(kāi)了一家A.O.史密斯專(zhuān)賣(mài)店，至2013年末，操作單一品牌的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)元。

記者曾幾次打通這位代理商的電話，希望能夠深入了解其在熱水器銷(xiāo)售上有哪些成功的秘訣，但每次他都會(huì)很謙虛地說(shuō)，沒(méi)什么方法，就是“聽(tīng)話”，一切銷(xiāo)售活動(dòng)都按A.O.史密斯公司與河北南華管理中心的要求來(lái)做，執(zhí)行力到位就可以。

如果真如宋總所講，好象他是一個(gè)做事很被動(dòng)的人，別人怎么要求他，他就怎么干。但事實(shí)并非如此，宋總是一個(gè)做事主動(dòng)，且非常講方法的人，他所說(shuō)的“聽(tīng)話”是能夠不斷研究市場(chǎng)，研究客戶的要求，真正把工廠及上級(jí)代理的要求落實(shí)到位。

真正做到對(duì)終端的精細(xì)化管理

做終端零售的核心就是精耕細(xì)作，宋總在長(zhǎng)治市區(qū)的終端包括3家全國(guó)連鎖、7家當(dāng)?shù)剡B鎖、1家當(dāng)?shù)亟ú摹?家街邊店，共13家門(mén)店，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)丶译娏闶矍赖娜娓采w，并且將每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)都打造成為有效網(wǎng)點(diǎn)。宋總說(shuō)，做終端就如同種地，豐收與否，很大程度取決于主人公施肥的及時(shí)性、澆水的準(zhǔn)確性、耕耘的合理性，運(yùn)用于工作中，其實(shí)就是A.O.史密斯所要求的終端三到位，即展臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)員、客情關(guān)系到位。

一是展臺(tái)建設(shè)到位。

從終端形象上就體現(xiàn)出A.O.史密斯的高端定位。在長(zhǎng)治市，凡是自建渠道，宋總做的展臺(tái)平均延米達(dá)到16.3米，非自建渠道，展臺(tái)平均延米為12米，且電熱熱水器、燃?xì)鉄崴?、凈水電器做到了全品?lèi)出樣，且所有終端都沒(méi)有殘損機(jī)、過(guò)時(shí)機(jī)，陳列次序合理，重點(diǎn)突出，物料擺放也非常到位。而同樣的零售終端，競(jìng)品的展臺(tái)通常只有6米左右。在專(zhuān)賣(mài)店中擺有品茶桌、綠植、裝飾花瓶，有洽談區(qū)，導(dǎo)購(gòu)用IPOD講產(chǎn)品，首先從形象上就保證讓消費(fèi)者看到后，感覺(jué)就是高檔，A.O.史密斯是大品牌。

二是導(dǎo)購(gòu)員管理到位。

宋總公司的導(dǎo)購(gòu)員年齡都在28～35歲之間，這樣的人員配置保證了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性以及團(tuán)隊(duì)活力。而作為老板，宋總對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的關(guān)心，是實(shí)實(shí)在在，體現(xiàn)在很多一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)之處。例如，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)自己沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，沒(méi)有看過(guò)海，宋總就在節(jié)假日帶領(lǐng)全體導(dǎo)購(gòu)員坐飛機(jī)去海邊，滿足員工夢(mèng)想。員工結(jié)婚，宋總親自找人幫忙給員工找婚車(chē)，到婚禮現(xiàn)場(chǎng)幫忙等。這樣的老板，能夠讓每一位員工都感受到公司的溫暖，感覺(jué)到公司的關(guān)懷，員工有歸屬感，忠誠(chéng)度自然會(huì)很高。在宋總的公司，入職3年以上的促銷(xiāo)員占比40%，核心促銷(xiāo)員多年來(lái)的流失率為零。

三是研究客戶背后的需求。

在剛代理A.O.史密斯時(shí)，不善言談的宋總會(huì)在飯桌上注意觀察其他人處理客情關(guān)系方面的細(xì)節(jié)，然后學(xué)為己用。在做業(yè)務(wù)時(shí)，通過(guò)平時(shí)多聊天，多與客戶談活動(dòng)等方式增加與客戶的見(jiàn)面幾率。最重要的是宋總善于觀察，研究客戶背后的需求并能夠挖掘出這些需求。例如，6.1兒童節(jié)前，針對(duì)重點(diǎn)客戶，宋總會(huì)了解客戶孩子的情況后制定出不同的客情維護(hù)，包括購(gòu)買(mǎi)兒童樂(lè)園門(mén)票，買(mǎi)兒童小禮品等等。替客戶想他們要干的事情后，再去幫客戶做到了，自然客情關(guān)系就更為穩(wěn)固。

堅(jiān)持大力發(fā)展自建渠道

宋總將自建渠道工作分為四個(gè)業(yè)務(wù)模塊：主材合作；小區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；水系統(tǒng)設(shè)計(jì)；工裝開(kāi)發(fā)，并且將每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊都做扎實(shí)，使企業(yè)在長(zhǎng)治市自建渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)了60%，使公司的贏利能力不斷提升。例如，針對(duì)小區(qū)推廣工作，長(zhǎng)治市內(nèi)只有60多萬(wàn)市區(qū)人口，宋總就配備了8人的專(zhuān)職推廣團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還配備有小區(qū)專(zhuān)用宣傳車(chē)及宣傳推廣物料。

在做小區(qū)推廣前期，業(yè)務(wù)人員會(huì)對(duì)小區(qū)先進(jìn)行摸底分類(lèi)，選擇重點(diǎn)目標(biāo)小區(qū)，再對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行攻關(guān)，與物業(yè)公司，吊裝人員，裝飾公司，水電改造工等搞好關(guān)系，以保證A.O.史密斯品牌提及率，將企業(yè)的產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)在業(yè)主面前。

為推動(dòng)新房用戶成套購(gòu)買(mǎi)率，宋總還建立了設(shè)計(jì)師檔案，為設(shè)計(jì)師進(jìn)行培訓(xùn)，以提升設(shè)計(jì)師對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)家庭水系設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)師及時(shí)跟蹤聯(lián)系。并且還與非沖突家電產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)、業(yè)務(wù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)品牌聯(lián)盟的合作實(shí)現(xiàn)多渠道，多元化的推廣等，通過(guò)各種各樣的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使自有渠道的銷(xiāo)量逐年提高。

全員研究主推策略

長(zhǎng)治是電熱水器的市場(chǎng)，雖然在終端出樣的熱水器大多數(shù)為50L、60L的機(jī)型，但實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的多半為80L及以上的機(jī)型，2013年，長(zhǎng)治市A.O.史密斯高端占比達(dá)到近50%，而且無(wú)論是傳統(tǒng)渠道、KA渠道、還是自建渠道，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎是如出一轍?？梢?jiàn)其終端導(dǎo)購(gòu)員在銷(xiāo)售大升位、高端機(jī)的執(zhí)行力之強(qiáng)，銷(xiāo)售思路之高度統(tǒng)一。

為什么宋總公司的高端機(jī)型推廣效果會(huì)好，核心就是其獨(dú)特的培訓(xùn)方式。一般代理商公司有新品上市或企業(yè)有新政策時(shí)，代理商老板首先是會(huì)傳達(dá)給主管經(jīng)理，主管經(jīng)理傳達(dá)到業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員向促銷(xiāo)員傳達(dá)。而在宋總的公司，每當(dāng)有新品上市或新的銷(xiāo)售政策下來(lái)時(shí)，都會(huì)組織所有員工開(kāi)會(huì)，不是傳達(dá)政策，而是讓員工坐在一起做研討，讓每個(gè)員工都真正參與到一線銷(xiāo)售政策的制定當(dāng)中，并能夠理解到位。通過(guò)這樣的研討，使銷(xiāo)售的思想及話術(shù)都是經(jīng)過(guò)研討后產(chǎn)生，全公司上下就能夠達(dá)到思想的統(tǒng)一，體現(xiàn)在終端，就是執(zhí)行到位。

注重服務(wù)促進(jìn)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售

宋總說(shuō)，A.O.史密斯現(xiàn)在已經(jīng)不是只有單一的電熱水器產(chǎn)品，有凈水器、軟水機(jī)、太陽(yáng)能、采暖爐等，在家庭裝修中，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式的凈水及熱水系統(tǒng)解決方案，而每套水系統(tǒng)解決方案的平均成交單價(jià)都在2萬(wàn)元以上，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的客戶是絕對(duì)的高端人群，如果把這類(lèi)人群服務(wù)到位，營(yíng)造出良好地口碑，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。因此，他非常重視售后服務(wù)工作，也舍得投入。

宋總為售后服務(wù)部租賃了一個(gè)獨(dú)院，每天中午為服務(wù)人員提供午餐，并安排好他們的住宿，讓服務(wù)人員有一種家的感覺(jué)。在A.O.史密斯工廠的服務(wù)考核中，長(zhǎng)治地區(qū)的非常滿意度一直維持在55%，一次維修率完成率也維持在99%，處于同行領(lǐng)先水平，真正做到了服務(wù)為銷(xiāo)售保駕護(hù)航。endprint