有所為有所不為 家電零售業(yè)回歸理性

周福江

2012年電子商務(wù)成為改革拐點(diǎn)

近幾年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，對整個(gè)家電零售業(yè)態(tài)造成了一定的影響，也使得越來越多的零售企業(yè)在渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新包括主動型和被動型。但無論何種出發(fā)點(diǎn)，由于沒有可參考和復(fù)制的案例，絕大多數(shù)的企業(yè)依然在“摸著石頭過河”，包括百大電器。而也正是從2012年開始，對于電子商務(wù)的嘗試，成為百大電器改革的一個(gè)拐點(diǎn)。

2012年以前，整個(gè)合肥傳統(tǒng)家電零售業(yè)的發(fā)展較為穩(wěn)定，百大電器依然占據(jù)整個(gè)合肥家電零售市場超過50%的份額。而2012年，實(shí)體店的銷售，尤其是3C類產(chǎn)品，一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在價(jià)格上更具優(yōu)勢，二是因?qū)κ酆蠓?wù)沒有過高的要求，受到網(wǎng)絡(luò)沖擊較大，雖然大家電的銷售一直保持穩(wěn)定的增速，但電商的觸角已經(jīng)開始伸向安徽家電市場。

為了拓展銷售通路，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行。但身處轉(zhuǎn)型期我們會面臨很多的誘惑，包括電子商務(wù)這樣一塊誘人的蛋糕。在這個(gè)過程中我們也在反思和進(jìn)行整個(gè)集團(tuán)電商運(yùn)營的調(diào)整，消費(fèi)者希望在網(wǎng)絡(luò)上買到更有特色、更具價(jià)格優(yōu)勢和更便捷的產(chǎn)品，其品類訴求更多集中在零售后的一次性產(chǎn)品上，而集團(tuán)下屬超市連鎖更適合這種消費(fèi)訴求。電器類產(chǎn)品因具有體驗(yàn)和服務(wù)特性，更多的消費(fèi)者傾向于到實(shí)體門店進(jìn)行選購，包括那些在網(wǎng)上選好產(chǎn)品型號的消費(fèi)者，只要門店價(jià)格合理，服務(wù)到位，消費(fèi)者依然愿意買單。與其在陌生領(lǐng)域冒險(xiǎn)嘗試，不如集中資源進(jìn)行優(yōu)勢業(yè)務(wù)版塊的建設(shè)。取舍之間，留長去短，即強(qiáng)化門店服務(wù)職能，繼續(xù)深挖和擴(kuò)大銷售半徑。

電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并不存在替代問題，而是兩種模式的差異存在。消費(fèi)群體的多樣性決定了購物渠道的多元化，只是在現(xiàn)階段，合肥乃至安徽本區(qū)域的家電消費(fèi)特征依然以傳統(tǒng)實(shí)體門店為主，任何商業(yè)行為的背后都需要以市場需求和消費(fèi)需求為導(dǎo)向。我們不否定電子商務(wù)給零售渠道帶來的影響和變革，就像如今百大集團(tuán)并沒有放棄電商，而是轉(zhuǎn)而采取與第三方平臺合作的方式進(jìn)行局部推進(jìn)，而非全品類的全線布局。一旦本地家電主力消費(fèi)群的購物習(xí)慣改變，電商發(fā)展方向清晰，依然不排除百大電器“觸電”的可能，但目前階段，我們需要掉轉(zhuǎn)方向，做自己更為擅長的，回歸零售商業(yè)的本質(zhì)。

2013年圍繞提升服務(wù)體驗(yàn)推進(jìn)各項(xiàng)工作

明確調(diào)整方向之后，2013年我們重新定位門店職能——強(qiáng)化服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，包括門店購物環(huán)境的改造升級、更具性價(jià)比的產(chǎn)品、更多的選擇空間和更便捷的售后，等等。這些是百大電器轉(zhuǎn)型的一部分，也是消費(fèi)者看得見的改變，但在這些改變背后，是從內(nèi)部開始的整個(gè)運(yùn)營體系的梳理。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從2013年開始，逐漸加大對小家電品類的傾斜和扶持。隨著人們生活水平的提高，對各種產(chǎn)品新功能的要求也隨之而來。作為能夠提升和改善消費(fèi)者生活品質(zhì)的電器近兩年受到普遍青睞，越來越多的消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的細(xì)化和專業(yè)程度要求越來越高。而小家電具有產(chǎn)品多樣性、功能專業(yè)性和使用便捷性的特征，從盈利結(jié)構(gòu)上來看，小家電的利潤率貢獻(xiàn)也較為理想。

而在大家電品類的調(diào)整主要集中在統(tǒng)一采購上，通過與廠家形成統(tǒng)一采購得到更合理的價(jià)格段和更多的推廣資源，將與供應(yīng)商在談判桌上取得的價(jià)格空間更多讓利給終端消費(fèi)者，性價(jià)比更高的產(chǎn)品才能夠給消費(fèi)者更多的吸引。

2013年直至2014年上半年，百大電器聯(lián)合各大品牌供應(yīng)商做了幾場新品首發(fā)儀式。品牌家電的新品進(jìn)入安徽市場的第一站選在百大電器是一場雙贏的推廣。供應(yīng)商看重的是百大電器的影響力，而我們看重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度和獨(dú)有性，以及新品首發(fā)給百大帶來的品牌號召力。

提到最關(guān)鍵的服務(wù)體驗(yàn)，與售后服務(wù)體系搭建的完善和專業(yè)程度有關(guān)，家電的特殊性決定了這是一個(gè)與服務(wù)密不可分的行業(yè)。從過去簡單的搬運(yùn)式銷售到現(xiàn)在的精細(xì)化服務(wù)，消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者對服務(wù)的要求越來越高，而服務(wù)是零供產(chǎn)業(yè)鏈上最具價(jià)值和競爭力的環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格受網(wǎng)絡(luò)沖擊波動較大的今天，服務(wù)不僅意味著品牌形象，也意味著更多的增值空間。

今年開始，百大電器將售后服務(wù)部門從原有的體系當(dāng)中獨(dú)立出來運(yùn)作，重新梳理服務(wù)規(guī)則，細(xì)化服務(wù)流程，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，壓縮配送時(shí)間，加快對客戶訴求的反應(yīng)速度，同城當(dāng)天送達(dá)。依托百大原有的物流配送鏈，縮短產(chǎn)品到達(dá)用戶家中的時(shí)間，并強(qiáng)化售后服務(wù)的跟進(jìn)。在整個(gè)服務(wù)鏈條上形成環(huán)環(huán)緊扣的工作流程，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性和及時(shí)性，從而增加消費(fèi)者的黏度。

與此同時(shí)，在對待終端導(dǎo)購員問題上，我們開始嘗試進(jìn)行收編和直接派員。傳統(tǒng)的第三方導(dǎo)購員由于受控于廠家或者經(jīng)銷商，給門店管理造成一定的難度，導(dǎo)購員收編工作成為我們考慮的問題，雖然這給門店經(jīng)營和整個(gè)成本支出帶來了更多的壓力，但對于統(tǒng)一并提升服務(wù)形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可能是一個(gè)趨勢，但真正的執(zhí)行，尚需理順與各供應(yīng)商的合作關(guān)系。

2014年主動營銷帶來的改變

與產(chǎn)品到整個(gè)供銷鏈條梳理同步進(jìn)行的，是我們在營銷方式上的調(diào)整和改進(jìn)。過去在零售企業(yè)一統(tǒng)天下的賣方時(shí)代，很多零售商家，包括執(zhí)行層和門店導(dǎo)購員已經(jīng)習(xí)慣坐等顧客上門，缺失主動服務(wù)意識。今年，在營銷上我們倡導(dǎo)走出去，走出賣場，走進(jìn)社區(qū)，走近消費(fèi)者，這也是服務(wù)送到家的一種體驗(yàn)。

2014年的關(guān)鍵詞莫過于微營銷，這種擴(kuò)散精準(zhǔn)，簡單便捷的方式被很多商家看好并應(yīng)用，我們也在局部開始試行，試行之初就取得了不錯(cuò)的效果。

微營銷的起因源于百大電器的一名門店經(jīng)理，其在居住的小區(qū)形成一個(gè)附近居民的朋友圈，最開始熱心的經(jīng)理免費(fèi)幫助鄰居維修產(chǎn)品，熟悉之后久而久之形成了鄰里間的信任。在幾次小范圍的團(tuán)購之后，我們發(fā)現(xiàn)這種形式很容易通過圈子互動形成銷售，當(dāng)然，這種互動是建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上。微營銷模式成功之后我們會在員工內(nèi)部復(fù)制和推廣，通過簡便快捷的方式鎖定固定范圍的目標(biāo)消費(fèi)群，每一個(gè)小圈子的推廣成功很可能形成微營銷在大范圍內(nèi)的成功。

這種方式不僅實(shí)現(xiàn)了鎖定目標(biāo)更精準(zhǔn)，推廣更集中，而且因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，這種資源的價(jià)值不僅在于其免費(fèi)性，而在于它的傳播擴(kuò)散性，能夠黏合消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升品牌的誠信度，也是我們下一步推動的重點(diǎn)之一。

2014年，百大集團(tuán)走過第55個(gè)年頭，改制以來百大電器在合肥也經(jīng)歷了十幾個(gè)春秋。在改革和轉(zhuǎn)型過程中，任何一個(gè)企業(yè)都會經(jīng)歷迷茫期，任何一種商業(yè)模式都曾受到過質(zhì)疑乃至沖擊，消費(fèi)群體是多元的、市場是多元的，理性應(yīng)對市場變化，變革等待時(shí)間檢驗(yàn)。endprint