如何看待電子商務(wù)與實體銷售

郭娟娟

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，在信息全球化的影響下，電子商務(wù)迅速崛起并深入發(fā)展，從而引發(fā)了一場廣泛、深刻的商業(yè)變革。電子商務(wù)作為21世紀先進生產(chǎn)力的標志之一，其擁有巨大的潛力和價值，但也面臨著許多問題，同時還對傳統(tǒng)的實體銷售模式產(chǎn)生了越來越大的沖擊。從電子商務(wù)和實體銷售的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析二者各自的利弊，對這兩種商業(yè)模式的發(fā)展前景作一粗淺的探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實體銷售；互聯(lián)網(wǎng)；增值網(wǎng)

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）19-0155-02

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)的存在價值是讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物、支付，這節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率。在消費者信息日益多元化的21世紀，通過網(wǎng)絡(luò)渠道（比如淘寶、蘇寧易購等）了解本地商場的商品信息，然后再享受現(xiàn)場購物的樂趣，已成為諸多消費者的習慣。有人斷言，電商已經(jīng)星火燎原，電商的發(fā)展意味著傳統(tǒng)商業(yè)模式的末路；也有人說，電商永遠取代不了實體商業(yè)模式。下面，本文重點從以下幾個方面對這兩種商業(yè)模式進行分析。

1 電子商務(wù)和實體銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

當前，電子商務(wù)已通過各種渠道廣泛滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了淘寶網(wǎng)、京東商城等諸多有實力的網(wǎng)站營運商。坐在家里就能淘到心儀的寶貝，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們足不出戶的首選購物方式。

從全球的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展來看，已經(jīng)有將近90%的人會選擇在網(wǎng)上購物，這是一個很大的數(shù)字，也就是說，100個人中有將近90人會選擇網(wǎng)上購物。在我國，網(wǎng)購電子商務(wù)也保持快速發(fā)展的勢頭，市場規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)上消費群體增長迅速。根據(jù)研究機構(gòu)初步測算，我國2014年上半年的電子商務(wù)交易額約為5.66萬億元，同比增長了30.1%；2014年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長了33.4%，半年度環(huán)比增長了7.9%，相當于上半年社會消費品零售總額的8.4%；2013—2014年，進行過網(wǎng)絡(luò)購物的人員已達10億左右，相應(yīng)的人數(shù)還在以每年30%的速度增長。這些驚人的數(shù)字無不在告訴我們中國電子商務(wù)市場的巨大和其無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 實體銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面，電子商務(wù)發(fā)展迅速；而另一方面，實體銷售的發(fā)展則出現(xiàn)了緩慢甚至倒退的現(xiàn)象。

首先，由于電子商務(wù)交易中省略了許多中間環(huán)節(jié)，因此它的價格相對實體銷售來說比較便宜，市場的導向作用和價值規(guī)律使實體店的銷售量遠遠低于電子商務(wù)；其次，進行實體銷售必須要有相應(yīng)的店面和設(shè)施等，但在電子商務(wù)中，許多商家可以減少這部分成本支出，因而導致實體店的開設(shè)逐漸減少；最后，在實體店中，要想經(jīng)營不同的商品，就必須要有足夠的資本進行進貨銷售，而在電子商務(wù)中，擴大經(jīng)營范圍要比實體店容易得多。

總的來說，網(wǎng)上購物的繁榮令不少實體店感受到了危機，當前的實體銷售發(fā)展不容樂觀，面對日益壯大的“抄號族”（先跑實體店，看中某個品牌、型號的商品后悄悄記下貨號，然后“殺回”網(wǎng)上正品折扣店，以低于品牌店的價格拍下心儀的“寶貝”），實體店不可避免地受到?jīng)_擊。

2 電子商務(wù)和實體銷售的利弊分析

2.1 電子商務(wù)的相對優(yōu)勢

相比于實體銷售，電子商務(wù)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1.1 方便、快捷

電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，減少了買賣雙方的時間、金錢成本，讓用戶足不出戶，動一動鼠標、按一按手機就可以買到自己想要的商品。

2.1.2 低成本、低價格

與傳統(tǒng)的商務(wù)相比，利用Internet渠道可以避開許多中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用、交易費用和管理成本，并節(jié)省了實體店面的租金、裝修等費用，從而降低了經(jīng)營成本。因此，相對于實體銷售來說，電子商務(wù)中的交易價格自然也比較低。

2.1.3 類目繁多、信息完整

人們喜愛上網(wǎng)購物的原因之一是網(wǎng)絡(luò)上的商品種類繁多，不乏具有民族特色、地域特色的商品或民間藝術(shù)品（這些在當?shù)睾茈y買到），而且更新比較快，讓人們有更多的選擇空間。另外，傳統(tǒng)的實體銷售雖然可以把真實的商品展示給消費者，但就一般消費者而言，對所購商品的認識往往是很膚淺的，也無法了解商品的內(nèi)在質(zhì)量，經(jīng)常容易被商品的外觀、包裝等外在因素所迷惑，而利用電子商務(wù)技術(shù)，可以全方位地展示產(chǎn)品及服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從而有助于消費者完全認識商品及服務(wù)。

2.1.4 擴大就業(yè)、拉動其他產(chǎn)業(yè)

電子商務(wù)的發(fā)展也將促進物流業(yè)、金融信貸業(yè)、IT服務(wù)業(yè)等新興行業(yè)的發(fā)展，進而緩解社會就業(yè)壓力，有利于社會的和諧、穩(wěn)定。特別是在物流業(yè)方面，目前60%的民用配送訂單來自電子商務(wù)平臺。

2.2 實體銷售的相對優(yōu)勢

相對于電子商務(wù)而言，實體銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.2.1 能夠滿足客戶的休閑心和體驗感

長期以來，消費者已習慣了通過看、聞、摸等多種感覺來判斷和選擇商品，而網(wǎng)上購物只提供了一種可能性——看，可以說實體店良好的購物真實體驗在相當長的時期內(nèi)無法被虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界所替代。另外，還有一部分消費者將購物視為休閑，覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物、吸收新鮮空氣和享受陽光的樂趣。

2.2.2 不存在網(wǎng)絡(luò)安全性問題

網(wǎng)絡(luò)安全性涉及到信息的隱私權(quán)、商品交易的安全性和電子支付的安全性等，是電子商務(wù)面臨的主要問題，也是制約電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙，而實體銷售不會存在這樣的問題，讓人感覺比較放心。

2.2.3 不存在物流配送問題

電子商務(wù)正處于高速發(fā)展之中，但其暴露出來的問題也越來越多，物流配送這一塊一直是電子商務(wù)的短板，也是讓商家和消費者都很傷腦筋的問題。網(wǎng)上消費者經(jīng)常遇到交貨延遲的現(xiàn)象，而且配送的費用很高，這毫無疑問影響了人們的購物熱情，而實體銷售由于是現(xiàn)買現(xiàn)賣，不會存在這樣的問題。

2.2.4 管理相對比較規(guī)范

目前，電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度也還不夠，以至于網(wǎng)絡(luò)騙子一大堆，造成廣大網(wǎng)購消費者頻頻受騙，而我國對傳統(tǒng)的實體銷售的法律約束和監(jiān)管都已經(jīng)相對比較完備。另外，由于電子商務(wù)的交易活動是在沒有固定場所的國際信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行，造成國家難以控制和收取電子商務(wù)稅金，而實體銷售應(yīng)負擔的各項稅費國家都有嚴格的規(guī)定。

3 電子商務(wù)和實體銷售的發(fā)展前景

當前電子商務(wù)的飛速發(fā)展給實體銷售帶來了不小的沖擊，但也給實體銷售的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了機遇。本文認為，電子商務(wù)不可能完全取代實體銷售，實體銷售也不能忽視電子商務(wù)的重要性，未來的市場格局將會是電子商務(wù)與實體銷售相輔相成、線上線下共同發(fā)展。

3.1 電子商務(wù)的發(fā)展前景

3.1.1 未來幾年中國電子商務(wù)仍將高速發(fā)展

隨著我國眾多中小企業(yè)利用電子商務(wù)意識的提高，傳統(tǒng)企業(yè)不斷進軍網(wǎng)絡(luò)市場以增加銷售渠道，加上國家和地方各級政府部門對電子商務(wù)政策扶持力度的加大，以及對市場的不斷整頓、規(guī)范，電子商務(wù)的市場交易規(guī)模將不斷擴大，營業(yè)收入將會不斷增加。

3.1.2 移動電子商務(wù)撐起未來一片天

“3G”時代的到來，將電子商務(wù)引到發(fā)展移動電子商務(wù)市場的方向上。隨著移動通信技術(shù)的突破以及政策環(huán)境的優(yōu)化，移動電子商務(wù)在未來幾年內(nèi)將迅猛發(fā)展，基于其更方便、更快捷、隨時隨地都能夠操作等優(yōu)勢，移動電子商務(wù)這塊“大蛋糕”會吸引更多的企業(yè)加入進來，并將廣泛地應(yīng)用到社會的各個領(lǐng)域。

3.1.3 電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)將逐步延伸

目前，我國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要分布在珠三角、長三角、北京等發(fā)達地區(qū)，從地域來看，電子商務(wù)發(fā)展極不平衡。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們電子商務(wù)意識的提高，未來的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)必將逐步向中小城市、農(nóng)村市場等區(qū)域延伸。

3.2 實體銷售的發(fā)展前景

3.2.1 實體店與網(wǎng)店結(jié)合將是未來的趨勢

通過開設(shè)網(wǎng)店，商家可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行大面積的宣傳和推廣，讓客戶通過網(wǎng)站便捷地了解到公司信息、產(chǎn)品詳情等，進而與商家取得聯(lián)系或直接購買。網(wǎng)店和實體店相結(jié)合，拓寬了市場渠道，無形之中增加了客戶群。

3.2.2 個性化的實體銷售將會立于不敗之地

在未來10年內(nèi)，被電商沖擊很小或者很難被電商取代的實體店，一定是以個性化服務(wù)和體驗見長的實體店，即客戶在店內(nèi)購物將得到網(wǎng)上無法給予的個性化服務(wù)。比如服務(wù)的升級，從售前到售中，再到售后，提升客戶的服務(wù)享受；再比如在促銷手段上提升服務(wù)質(zhì)量，綁定跟自己具有同類客戶的其他非競爭對手商家，共享個性化服務(wù)，客戶在聯(lián)合商家之間可以以優(yōu)惠的方式消費產(chǎn)品和享受服務(wù)等。

3.2.3 實體經(jīng)濟仍有很大的發(fā)展空間

電子商務(wù)的銷售只針對特定的群體和特定的區(qū)域，比如年輕人喜歡網(wǎng)購，又比如大中型城市才有可能快速配送，售后服務(wù)也相對容易。在這種情況下，針對兒童和中老年人的產(chǎn)品將仍然以實體店為主，廣大城鎮(zhèn)和小城市的實體連鎖仍然有很大的發(fā)展空間。另外，盡管服務(wù)業(yè)的標準化水平越來越高，但在未來相當長的一段時間內(nèi)仍以實體店為主。像肯德基、麥當勞啟動了外賣店，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)訂餐，然后配送，但所占比例仍然有限；遠程教育、遠程醫(yī)療也開啟了，但其規(guī)模仍然很??；有很多服務(wù)必須在現(xiàn)場才能感覺到環(huán)境和氣氛，比如健身房、電影院，這類終端仍然大有可為，人類的需求不僅是物質(zhì)上的，還有精神上的，這就需要氛圍。

參考文獻

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〔編輯：劉曉芳〕