淺談商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵點控制

張杰

摘 要：隨著時代的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)已逐漸被人們熟知，其在推動社會經(jīng)濟發(fā)展和解決就業(yè)方面起著巨大的作用。通過介紹商業(yè)地產(chǎn)的概念和關(guān)鍵點，提出了改善其經(jīng)營、管理的方法和措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；市場型房地產(chǎn)；品牌效應(yīng)；經(jīng)濟效益

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）19-0131-02

對于市場型房地產(chǎn)企業(yè)而言，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時代已經(jīng)到來。從上市房企產(chǎn)品比例表中可以看出，商業(yè)項目的開發(fā)量和持有資產(chǎn)逐年增長，很多大型開發(fā)商，比如萬科、保利、遠洋和龍湖等，都不同程度地從住宅型轉(zhuǎn)為“住宅+持有型”的發(fā)展模式。這些都預(yù)示著隨著土地和市場的客觀需求逐漸提高，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將再一次占據(jù)重要的位置。隨著民生的改善，內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動作用在不斷增強，巨大的消費市場也為商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造了無限的發(fā)展前景。這個行業(yè)需要被我們認識、研究和實踐，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭中不可規(guī)避的論題，也是我們在新一輪房地產(chǎn)發(fā)展和調(diào)整中面臨的挑戰(zhàn)和機遇?？梢耘卸?，房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的未來10年將是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要時期。

然而，由于商業(yè)地產(chǎn)具有復(fù)雜性和特殊性，致使一些開發(fā)商在嘗試商業(yè)地產(chǎn)的過程中遇到了招商困難、項目空置和運營困難等不利情況，導(dǎo)致很多開發(fā)商“談商色變”。但比如華潤、萬達、中糧等介入商業(yè)地產(chǎn)較早的企業(yè)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的項目操作中，堅持品牌戰(zhàn)略，形成了巨大的品牌效益，收獲了豐厚的利潤和資產(chǎn)升值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)結(jié)果的迥然差異，應(yīng)歸究于對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的理解和過程控制的差異。下面結(jié)合筆者在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和實踐中的經(jīng)驗，淺談對商業(yè)地產(chǎn)的理解和在開發(fā)中對幾個關(guān)鍵點的控制。

1 商業(yè)地產(chǎn)的概念

所謂“研究商業(yè)”，并不是“商業(yè)+地產(chǎn)”的簡單組合，也不是簡單的“建樓、賣樓”的傳統(tǒng)房產(chǎn)模式，而是商業(yè)經(jīng)營和地產(chǎn)開發(fā)的有機結(jié)合，是以地產(chǎn)為載體，承載商業(yè)運營的功能，最終通過商業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)收益，從而拉動地域和物業(yè)升值的模式。一個好的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目，從一定程度上來說，是一個創(chuàng)造城市形象推動區(qū)域發(fā)展的過程，會帶來幾千萬甚至過億的稅收，解決數(shù)以千萬人的就業(yè)問題。因此，它不僅僅是一項經(jīng)濟工程，更是一項社會工程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不僅可以避免單獨開發(fā)住宅地產(chǎn)的風(fēng)險，創(chuàng)造新的利潤增長點，獲取長期收益和資產(chǎn)增值外，更可為社會盡一份責(zé)任、獻一份力量。

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別巨大，必然導(dǎo)致兩者在開發(fā)方式上有巨大的差異。因此，我們在進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的第一件事就是要轉(zhuǎn)換思路，擺脫住宅地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)思維，用商業(yè)經(jīng)營的視角和地產(chǎn)的專業(yè)性審視商業(yè)地產(chǎn)。由于在住宅型地產(chǎn)的開發(fā)中，重點關(guān)注的是如何銷售產(chǎn)品，迅速獲取現(xiàn)金流和利潤，這種開發(fā)行為是短期的套利行為，終端是購買客戶，所以，制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品是其實現(xiàn)收益的全部環(huán)節(jié)。而商業(yè)地產(chǎn)是一種長期行為，它的終端客戶不是購買客戶，也不是以購買實現(xiàn)利益獲取，它的終端客戶是消費者，是通過地產(chǎn)商創(chuàng)造的產(chǎn)品滿足商戶的經(jīng)營需求，最終通過經(jīng)營行為促使消費者消費，從而創(chuàng)造收入，獲取經(jīng)營收益的經(jīng)營方式。由此可見，在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)鏈條中，包含了開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費者四個環(huán)節(jié)，其最終獲取的不是地產(chǎn)產(chǎn)品本身，而是經(jīng)營收益。商業(yè)地產(chǎn)的四維客戶模式和獲取利益的傳導(dǎo)過程決定了它的復(fù)雜性和獲利的長期性。我們不僅要關(guān)注和研究商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)中涉及到的客戶需求，更要聚焦終端消費的需求和實現(xiàn)經(jīng)營收益。

2 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵點和控制要點

2.1 商業(yè)地產(chǎn)的選址

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的根本條件是地段。商業(yè)地產(chǎn)中的“最優(yōu)地段”，并不是傳統(tǒng)概念中的城市中心，它是根據(jù)商業(yè)性質(zhì)和客戶群體因素而選擇的相對地段。多數(shù)開發(fā)商在開發(fā)過程中，都存在被動拿地的情況，尤其是打包的商業(yè)地塊，且在這些地塊上開發(fā)的往往是銷售型房產(chǎn)產(chǎn)品。在此需要強調(diào)的是，很多項目并不真正適合發(fā)展商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的選址應(yīng)遵循客觀的市場規(guī)律，且最終要經(jīng)過市場的綜合檢驗，在不適宜的地區(qū)、時間冒然介入，都可能會帶來商業(yè)開發(fā)的巨大風(fēng)險。因此，在開發(fā)前，一定要對地塊進行綜合判斷?？傮w來說，要考慮到城市或區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃情況、商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、人均消費能力、業(yè)態(tài)競爭和地塊自身的條件、可視性和交通通達性等，并選擇在合適的時機介入。對于商業(yè)地產(chǎn)而言，獲取優(yōu)勢地塊、沉淀優(yōu)勢資產(chǎn)是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2 商業(yè)地產(chǎn)的資金獲取

商業(yè)地產(chǎn)是一種門檻較高的行業(yè)，商業(yè)項目的發(fā)展首先要解決項目的資金問題。由于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)周期較長、資金需求量大，導(dǎo)致如何獲得低成本、可長期使用的資金成為了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前提條件。國外的商業(yè)地產(chǎn)通常是借助REITS的方式形成了較成熟的市場和模式。國內(nèi)的融資渠道相對較少，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，不少開發(fā)商因此走了彎道。從將商業(yè)劃散后全部銷售給散客，到通過摸索不同產(chǎn)品的租、售結(jié)合，保證商業(yè)的統(tǒng)一招商經(jīng)營，很多企業(yè)在這個過程中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)和艱苦的探索。

目前，商業(yè)地產(chǎn)仍在資金需求和經(jīng)營需求的矛盾中探索前進，萬達是其中最具代表性的。萬達模式是通過先開發(fā)并銷售住宅、寫字樓和公寓等產(chǎn)品，用銷售回款支持持有型物業(yè)（主要是指大型商業(yè)中心）的開發(fā)。而持有型物業(yè)開業(yè)后，一方面可以產(chǎn)生租金收益補充資金；另一方面，也可通過資產(chǎn)抵押獲得銀行貸款。國內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)都采取了該模式。此外，還有信托、銀團貸款、海外上市等方式。但從整體來說，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的資金成本較高，資金獲取仍是開發(fā)中的難題之一。在項目開發(fā)前，進行合理、科學(xué)的資金籌劃，綜合衡量項目的現(xiàn)金流和收益，是保證項目開發(fā)的前提。在未來，隨著體制的完善和資金渠道的多元化，商業(yè)地產(chǎn)中的資金難題也將逐步被攻克。

2.3 商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃

商業(yè)地產(chǎn)的定位在整個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的環(huán)節(jié)中，可起到?jīng)Q定性的作用，并能指導(dǎo)后期產(chǎn)品的設(shè)計，是招商的靈魂所在。所有的開發(fā)環(huán)節(jié)都要圍繞該步驟的成果開展。在商業(yè)地產(chǎn)的定位中，必須把握的關(guān)鍵點是明確“客群是誰”，同時，也要融入開發(fā)者對未來發(fā)展趨勢的判斷和戰(zhàn)略謀劃。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及的行業(yè)種類繁多、客戶維度是多元的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的定位與傳統(tǒng)住宅定位有著較大的區(qū)別。它是通過專業(yè)的市場調(diào)研，比如環(huán)境分析、自身分析和競爭者分析，明確目標(biāo)客群（消費群體），根據(jù)目標(biāo)客群導(dǎo)向項目定位，并根據(jù)定位推導(dǎo)適宜的商業(yè)組合規(guī)劃，明確經(jīng)營者的業(yè)態(tài)和層次，最終指導(dǎo)不同的產(chǎn)品需求設(shè)計。在這個環(huán)節(jié)中，一般又分為兩個具體步驟：①項目可行性研究和策略性定位策劃。這主要是通過對商圈、項目和環(huán)境的研究，研判項目運作的可行性，并挖掘商業(yè)運作的要素和總體定位策略。②項目定位深化和業(yè)態(tài)組合策劃。在這一階段，主要是通過城市消費群體和商戶的研究，分析各業(yè)態(tài)的使用需求，并與建筑方案相結(jié)合，策劃品牌規(guī)劃和落位。通過以上步驟可提煉市場需求，準(zhǔn)確地吸引有目的性的顧客，并貫穿指導(dǎo)整個項目開發(fā)和招商運營。

2.4 商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計

商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計是將定位轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過程，是將商業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合的體現(xiàn)，是打造產(chǎn)品載體的決定性階段。在國內(nèi)一些失敗的商業(yè)案例中，很多都采取了“先設(shè)計和建設(shè)、后填充商戶”的方式。這樣的做法會導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)受限、產(chǎn)品不適宜經(jīng)營和動線零亂等問題，是通過招商和運營無法彌補的缺陷，嚴重影響了項目的發(fā)展，甚至造成慘痛的失敗。而實際上，設(shè)計階段的關(guān)鍵是將定位轉(zhuǎn)化為適宜產(chǎn)品并再創(chuàng)造。比如，目標(biāo)消費群體的定位可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、內(nèi)裝風(fēng)格和景觀要求等；商業(yè)檔次的定位可以轉(zhuǎn)化為建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施和設(shè)備的配置；定位的主題可以轉(zhuǎn)化為動線規(guī)劃和形態(tài)效果；定位的特色和亮點可以轉(zhuǎn)化為建筑特色。除此之外，在商業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，還需要特別注意設(shè)計與策劃的緊密結(jié)合和對接。策劃會根據(jù)定位和客戶前期接觸，提出具體的商業(yè)建議，并在經(jīng)營過程中不斷調(diào)整，主要包括業(yè)態(tài)組合和平面分布、內(nèi)外部動線、交通組織、店鋪劃分、形態(tài)和經(jīng)營需求等。

2.5 商業(yè)地產(chǎn)的招商

招商是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一?？傮w來說，在該階段要實現(xiàn)定位、產(chǎn)品與商戶的對接，其關(guān)鍵點是通過招商的租戶組合實現(xiàn)定位。招商一般分為前期主力店招商、開業(yè)前招商和運營過程中招商三個階段。由此可見，招商不是一種在產(chǎn)品完成后單純的拍賣行為，而是貫穿在整個開發(fā)過程中的。招商階段中要解決2個難點：①選商，即找出適合定位的品牌，并分配到適宜的位置，從而形成有機組合。其關(guān)鍵點在于“選”，很多品牌之間是競爭與共贏的關(guān)系，存在一定的固有搭配。因此，要根據(jù)品牌的文化、特色和客群定位，準(zhǔn)確地搭接到整個商業(yè)項目的定位。選商不是以“招滿”為目的，而是要通過選擇、優(yōu)化，實現(xiàn)“招好”的目的。這都需要以豐富的運營經(jīng)驗為依據(jù)來判斷。通常在該階段的招商中，以自主招商和代理招商相結(jié)合的方式發(fā)揮所長，實現(xiàn)目標(biāo)。②吸引商戶入駐。商戶在考慮項目入駐時，往往會從定位方向、品牌組合、運營能力和商務(wù)條件等方面綜合考慮。每個商戶都有自己的定位、目標(biāo)拓展客群、經(jīng)營模式和成本規(guī)劃的清晰要求，第一時間給予商戶項目明確的定位和發(fā)展?jié)摿π畔ⅲ钦猩坛晒Φ牡谝徊?。在品牌組合上，要注重品牌間的協(xié)調(diào)性和習(xí)慣性，尤其注重主力店和大型品牌的帶動作用，這對帶動其他品牌入駐能起到重要的推動作用。在運營方面，要注重商業(yè)經(jīng)營過程的持續(xù)性服務(wù)，可借助專業(yè)的商業(yè)運營管理團隊，為項目運營提供優(yōu)質(zhì)保證。在商務(wù)條件方面，切忌單純追求高租金，只有充分考慮如何使商戶實現(xiàn)經(jīng)營利益，才能實現(xiàn)項目的長久發(fā)展?，F(xiàn)在通常采取“基礎(chǔ)租金+營業(yè)額扣率”的操作模式，這也是與商戶捆綁，共同養(yǎng)商、育商的新方式。

2.6 商業(yè)地產(chǎn)的運營

商業(yè)地產(chǎn)的運營階段是整個商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營的開始，也是價值實現(xiàn)的階段。與傳統(tǒng)房產(chǎn)變現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)不同，它是通過項目長期運營獲取利潤的方式。因此，在該階段，要特別注意統(tǒng)一模式下的專業(yè)化管理，以保證項目的成長和穩(wěn)定發(fā)展。通常情況下，大型商業(yè)項目必須采取持有經(jīng)營。商業(yè)開業(yè)的3～5年時間內(nèi)，是商業(yè)與市場的磨合期，也稱養(yǎng)商期。每個項目都需要經(jīng)歷這個過程，因此，應(yīng)在開業(yè)時檢驗招商組合，并通過商戶的調(diào)整和重新組合、引進，逐步適應(yīng)消費者，樹立自身的品牌形象。與此同時，運營期還需要開展持續(xù)的項目策劃和推廣活動，通過這些環(huán)節(jié)逐步提高項目的認知度，以圈定忠實客戶。同時，與優(yōu)質(zhì)商戶、消費者關(guān)系的維護、高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)管理，都是運營的重要組成部分。在該階段的每一個環(huán)節(jié)中，都需要專業(yè)人員持續(xù)不懈地創(chuàng)新方法和積累經(jīng)驗。

3 結(jié)束語

以上是筆者對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)驗和體會。隨著服務(wù)業(yè)需求的不斷提高，商業(yè)地產(chǎn)的巨大市場需要更多的人研究、挖掘和創(chuàng)新。國有企業(yè)在發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)方面有著不可推卸的責(zé)任和獨特的優(yōu)勢，我們應(yīng)該借助優(yōu)勢，抓住機遇，投入力量，并及時開拓市場，從而創(chuàng)造新的利潤增長點，推動企業(yè)的長久發(fā)展。

〔編輯：張思楠〕