品牌推手

在品牌攀升的道路上，東風(fēng)悅達(dá)起亞的一系列動(dòng)作就像一只無(wú)形的手，在背后推動(dòng)著品牌形象不斷提升。

2014年9月1日，在古城西安，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布了新車型K4。巧合的是，這個(gè)既古老又現(xiàn)代的城市所展現(xiàn)出來(lái)的厚重和生動(dòng)，正是K4這款車想要表達(dá)的，而對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，K4則肩負(fù)著更多的意義和任務(wù)。因?yàn)樵谔嵘w品牌形象的道路上，K4的推出是堅(jiān)實(shí)而重要的一步。

時(shí)間回到8月12日，彼時(shí)的南京正值酷暑，與很多國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)一樣，東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)給員工放上一周的高溫假。但公司的領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷人員就沒有這份福氣了，因?yàn)槭畮滋熘?，K4就要上市了。就是在這天下午，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理林鐘憲接受了《汽車觀察》記者的采訪。

這個(gè)1983年加入現(xiàn)代起亞集團(tuán)、2011年1月來(lái)到中國(guó)的韓國(guó)人，有著典型的韓國(guó)式面孔和裝束——沉著、從容、面帶微笑，即使是在最悶熱的八月，也穿著筆挺的西裝。沒有拐彎抹角，直接而坦誠(chéng)地回答記者的問(wèn)題，或許正是這種做事風(fēng)格，成就了他在銷售上的業(yè)績(jī)。

對(duì)于K4，林鐘憲認(rèn)為這款車型的定位是35歲以下的精英消費(fèi)者，相比K5的時(shí)尚，K4多了一份沉穩(wěn)。他表示，K4的產(chǎn)品力完全夠得上中高級(jí)車的水平。之所以定價(jià)如此親民，除了拉動(dòng)銷量的考慮，還有對(duì)品牌短板的清醒認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，用超強(qiáng)的產(chǎn)品力拉動(dòng)品牌力不斷攀升，這樣的道路走起來(lái)并不容易，東風(fēng)悅達(dá)起亞為此已經(jīng)走了12年。

掣肘

2002年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)投放了第一款經(jīng)濟(jì)型車型——千里馬。那時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是捷達(dá)、富康、桑塔納唱主角的時(shí)代，千里馬甫一問(wèn)市，就被視為經(jīng)濟(jì)型轎車的標(biāo)桿，憑借其不到10萬(wàn)元的價(jià)格和不錯(cuò)的動(dòng)力性能，僅兩年時(shí)間，銷量就突破10萬(wàn)臺(tái)。但是，千里馬的躥紅也讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在消費(fèi)者心中從一開始就打上了“經(jīng)濟(jì)型”的烙印。

在汽車圈有一個(gè)不成文的規(guī)律，當(dāng)品牌處于高位時(shí)，產(chǎn)品下探很容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可；而一個(gè)中低檔的品牌想要在產(chǎn)品上向上延伸時(shí)，可謂山高路遠(yuǎn)，困難重重。而這也是一直困擾東風(fēng)悅達(dá)起亞的問(wèn)題。

此后，東風(fēng)悅達(dá)起亞以平均每年推出一到兩款新車的節(jié)奏，不斷拓寬其產(chǎn)品序列。值得一提的是獅跑、智跑以及K5車型，在“雙跑”和K系列車型的帶動(dòng)之下，銷量節(jié)節(jié)攀升，固有的品牌印象亦有所轉(zhuǎn)變。2010年銷量為33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.5%；2011年，實(shí)現(xiàn)銷量43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.3%；2012年銷量為48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%；2013年銷量達(dá)到54.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.8%；2014年上半年，銷量達(dá)到31萬(wàn)輛，全年目標(biāo)為65萬(wàn)輛。

然而，即使是這樣超常的前進(jìn)速度，也不能補(bǔ)償其品牌上的弱勢(shì)。東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱毫不掩飾的告訴《汽車觀察》，他們?cè)?jīng)請(qǐng)消費(fèi)者評(píng)車，同樣級(jí)別的兩款車，一個(gè)是東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品，一個(gè)是歐洲某知名品牌產(chǎn)品，把商標(biāo)蓋上，所有的消費(fèi)者都傾向于前者，但是商標(biāo)一亮，消費(fèi)者又覺得后者更好?！拔页姓J(rèn)我們?cè)谄放粕喜蝗缒承﹪?guó)際大品牌，他們也確實(shí)走在我們前面，這是我們更加努力的原因”。蔣玉濱說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞之所以取得快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵所在是好的產(chǎn)品碰上了好的銷售，唯一摯肘的就是品牌上的弱勢(shì)。盡管“雙跑”和K系列車型已經(jīng)對(duì)品牌的弱勢(shì)有所改善，但年輕的產(chǎn)品形象終究不夠沉穩(wěn)，在向上攀升的過(guò)程中份量仍顯不足。

在這樣的背景之下，K4出現(xiàn)了，如同K4的沉穩(wěn)形象一樣，它肩負(fù)著沉重的責(zé)任，現(xiàn)在的問(wèn)題是，在提升品牌形象的過(guò)程中，逆水行舟，K4能提供多大的推動(dòng)力呢？

組合拳

此前，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直采取體育營(yíng)銷來(lái)貼近消費(fèi)者，并且全系列產(chǎn)品植入電視劇《心術(shù)》，獲得了不俗反響，K3S更是選擇了當(dāng)下正紅的韓國(guó)影星李敏鎬作為形象代言人?？梢钥闯觯幌盗械臓I(yíng)銷手段都是在貼近消費(fèi)者，試圖與消費(fèi)者達(dá)到某種共鳴，而不是太過(guò)玄虛的手段讓消費(fèi)者覺得距離很遠(yuǎn)。

對(duì)于新車型K4，主管營(yíng)銷的副本部長(zhǎng)蔣玉濱采取了更為直接的營(yíng)銷手段——從9月1日上市之前就開始接受預(yù)定，多提前一天訂車多贈(zèng)10L汽油，最高250L封頂。作為一款專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，K4在中國(guó)首發(fā)，在設(shè)計(jì)之初也更多地考慮了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，“中國(guó)人喜歡大空間的，配置全的，外觀時(shí)尚的，在這些方面，K4都能滿足?！笔Y玉濱說(shuō)。K4的定位是那些社會(huì)中堅(jiān)力量，他們大多外表沉穩(wěn)，但有一個(gè)年輕澎湃的心，并不是已經(jīng)取得了成功的企業(yè)家，而是那些走在成功路上、富于拼搏的人?！罢嬲谏郊馍系娜瞬⒉欢啵炊亲咴诔晒β飞系娜烁??！笔Y玉濱坦言，這樣的定位會(huì)讓K4有更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。

的確，K4是被寄予厚望的一款車。面對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞2014年65萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，上半年完成了31萬(wàn)輛，不到任務(wù)的一半。下半年需要在原有幾款的基礎(chǔ)之上，靠K4這個(gè)新鮮的面孔再?zèng)_一沖銷量。而東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永明確表示：K4的月銷量將超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。

在東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部，K4被公認(rèn)為是一款能夠代表企業(yè)目前水平的產(chǎn)品，無(wú)論是外觀還是配置，以及工藝水平。如果說(shuō)推出中級(jí)車K5是品牌攀升道路上的邁出的左腳，那么K4則是邁出的右腳。

然而，《汽車觀察》認(rèn)為，寄希望于某一款產(chǎn)品來(lái)提升整體品牌的形象，顯然杯水車薪。東風(fēng)悅達(dá)起亞也深知這一點(diǎn)。但他們似乎并不急于求成，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理林鐘憲告訴記者：從2009年起，東風(fēng)悅達(dá)起亞除了銷售目標(biāo)之外，每年還有一個(gè)年度目標(biāo)，2009年是品牌年，2010年是品質(zhì)年，2011年和2012年是顧客滿意年，2013年和2014年是顧客感恩年。從產(chǎn)品品質(zhì)到售后服務(wù)、從理性到感性，可以說(shuō)東風(fēng)悅達(dá)起亞在提升品牌形象的道路上打出了一套組合拳。

東風(fēng)悅達(dá)起亞在江蘇鹽城共有三個(gè)工廠，值得一提的是剛剛投產(chǎn)的第三工廠， 平均每50秒生產(chǎn)一臺(tái)汽車，代表了汽車制造廠的最高水平。在這個(gè)一塵不染的工廠里，278個(gè)機(jī)器人不分晝夜的工作，在焊接、沖壓、油漆等工序上實(shí)現(xiàn)了100%自動(dòng)化生產(chǎn)，避免了人為因素導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最大程度上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

這樣的工廠必然可以帶來(lái)更好的產(chǎn)品，其產(chǎn)品水平的提升有目共睹。最好的佐證就是其在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)占有率，西藏和銀川的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到了7.5%和6.9%，要知道東風(fēng)悅達(dá)起亞在全國(guó)的平均市場(chǎng)占有率為3.9%。

偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)汽車品牌知之甚少，他們的需求更為簡(jiǎn)單，就是要一輛品質(zhì)足夠好、配置足夠高的汽車。這時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品力就能更直接的轉(zhuǎn)化為銷量。另外，在這些地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)年齡的界限也不明顯，更多的人是在購(gòu)買家庭第一輛用車，所以K2正好和他們的需求吻合，也給銷量帶來(lái)了不少提升。

對(duì)此，林鐘憲表示：“我們現(xiàn)在必須強(qiáng)化我們的優(yōu)點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能、設(shè)計(jì)、配置上繼續(xù)鞏固我們的優(yōu)勢(shì)，以彌補(bǔ)品牌的弱勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，才能把品牌往上推?！?/p>

在服務(wù)方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)顧客滿意年和顧客感恩年兩個(gè)階段的活動(dòng)，試圖從感性層面上讓消費(fèi)者認(rèn)可，從而改變消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的慣性思維。具體的措施包括——上門服務(wù)、節(jié)假日免費(fèi)檢查；每家經(jīng)銷商的總經(jīng)理要定期給顧客打電話，詢問(wèn)產(chǎn)品使用和服務(wù)情況；所有4S店的銷售人員都要保持微笑，甚至是員工之間的見面，也要熱情微笑，“這樣做可以傳遞給消費(fèi)者一種積極向上的感覺，讓他們感覺這個(gè)品牌是很有活力的?！笔Y玉濱說(shuō)。

除此之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還定期組織客戶參觀位于江蘇鹽城的工廠，希望通過(guò)消費(fèi)者的親眼所見，對(duì)品牌和產(chǎn)品有新的認(rèn)知。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在全國(guó)共有610家簽約的經(jīng)銷商，正式運(yùn)營(yíng)的4S店有520家，為了做到更為深入的覆蓋，東風(fēng)悅達(dá)起亞在服務(wù)上也在不斷下沉，“國(guó)內(nèi)的百?gòu)?qiáng)縣我們都有戰(zhàn)略合作，原來(lái)只要是超過(guò)60萬(wàn)人口的城市或縣城都有店，現(xiàn)在甚至是30萬(wàn)人口的小城市都有店?！笔Y玉濱說(shuō)。

品牌個(gè)性

在提升品牌形象的道路上，東風(fēng)悅達(dá)起亞還需要考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是如何區(qū)別于同一集團(tuán)旗下的現(xiàn)代品牌。

1998年，韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司收購(gòu)起亞汽車公司，并在2002年成立現(xiàn)代·起亞汽車集團(tuán)。在市場(chǎng)上，現(xiàn)代和起亞以兩個(gè)公司的方式獨(dú)立運(yùn)行操作，這種獨(dú)立當(dāng)然也延續(xù)到中國(guó)市場(chǎng)。

2002年，北京現(xiàn)代的第一款車型“索納塔”下線。以中型車市場(chǎng)為起點(diǎn)。在品牌上，這要比以經(jīng)濟(jì)型轎車“千里馬”為市場(chǎng)起點(diǎn)的東風(fēng)悅達(dá)起亞更占優(yōu)勢(shì)。

這樣的關(guān)系并不同于奧迪之于大眾那樣簡(jiǎn)單，奧迪走豪華路線，大眾走大眾消費(fèi)路線；也不同于別克之于雪佛蘭那樣清晰，一個(gè)商務(wù)穩(wěn)重，一個(gè)年輕活力。起亞和現(xiàn)代在很多車型的定位上都有重疊，如何與同一集團(tuán)的另一品牌明確區(qū)分，也成了擺在東風(fēng)悅達(dá)起亞面前的一個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，如何差異化這兩個(gè)品牌，在現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)內(nèi)部也曾經(jīng)是一個(gè)不小的問(wèn)題。

2000年前后，現(xiàn)代起亞集團(tuán)內(nèi)部有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的探討和研究，從品牌特征來(lái)看，起亞品牌雖然更早誕生，但是品牌形象更年輕、更有活力；而現(xiàn)代更偏重于技術(shù)開發(fā)，讓這個(gè)品牌給人一種值得信賴的印象。

特別是在2006年，彼得·希瑞爾擔(dān)任起亞汽車的首席設(shè)計(jì)師，全面負(fù)責(zé)起亞汽車在全球的設(shè)計(jì)工作，這讓起亞找到了區(qū)別于現(xiàn)代的一個(gè)突破口。

可以看到，起亞汽車在設(shè)計(jì)風(fēng)格上逐漸統(tǒng)一，車型開始采用虎嘯式家族前臉，包括迎賓燈、電子系統(tǒng)在內(nèi)的很多配置，都開始朝著有設(shè)計(jì)感的年輕化發(fā)展?！艾F(xiàn)代趨向于沉穩(wěn)，偏向于技術(shù)；起亞給人更親切地感覺，在乘客娛樂設(shè)施方面要比現(xiàn)代走得更前，給人一種年輕有活力、運(yùn)動(dòng)的品牌形象。”林鐘憲說(shuō)。

一系列的努力確實(shí)獲得了不俗的成績(jī)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在J.D.Power2014年中國(guó)售后服務(wù)滿意度調(diào)查（CSI）結(jié)果中，排名主流車細(xì)分市場(chǎng)第四；在中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）結(jié)果中，排名第四；在經(jīng)銷商滿意度指數(shù)（DAS）研究中，連跨三席，躍居行業(yè)第二?！霸?jīng)我們是第八、第九的位置，現(xiàn)在已經(jīng)能夠排到前幾名了，已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。”蔣玉濱對(duì)此頗有幾分自豪。

當(dāng)然，K4并非是品牌提升道路上的終點(diǎn)，很快，東風(fēng)悅達(dá)起亞將推出一款小型SUV和一款MPV車型，繼續(xù)一步一步向上攀升?！爱?dāng)市場(chǎng)預(yù)期達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)以上的銷量時(shí)，也許會(huì)從總部引入更高級(jí)別的車型，比如K7?！笔Y玉濱說(shuō)。

“2017年，我們的銷量會(huì)達(dá)到每年100萬(wàn)輛，在此期間，還是每年推出兩、三款車型，逐漸拉動(dòng)品牌形象向上提升。”對(duì)于眼下要走的路，林鐘憲顯得自信而堅(jiān)定。