運用層次分析法確定營銷力評價指標(biāo)權(quán)重

黃艷蓉

摘 要：營銷力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源動力，如何確定企業(yè)營銷力評價指標(biāo)權(quán)重是正確認(rèn)識和評價企業(yè)營銷力的關(guān)鍵。通過建立營銷力指標(biāo)體系層次，構(gòu)造判斷矩陣、進行層次單排序和總排序，并對結(jié)果進行一致性檢驗，確定營銷力指標(biāo)體系權(quán)重。通過定性指標(biāo)的定量化計算，為企業(yè)對營銷力進行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

關(guān)鍵詞：層次分析法；指標(biāo)體系；一致性；權(quán)重

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0079-04

引言

營銷力是中國學(xué)者提出的本土化概念，伴隨著中國市場營銷環(huán)境的不斷變化與發(fā)展，營銷力已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源動力。本文從資源與競爭這兩個理論基點出發(fā)，認(rèn)為營銷力是企業(yè)有效整合內(nèi)外資源，在市場營銷層面上加以優(yōu)化配置和高效運用，并在動態(tài)環(huán)境中不斷強化和提升，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，并最終依靠這種競爭力獲得市場競爭優(yōu)勢、支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力。要對營銷力進行評價，構(gòu)建科學(xué)合理的指標(biāo)體系，運用科學(xué)方法確定指標(biāo)體系的權(quán)重是關(guān)鍵。但目前學(xué)術(shù)界對于營銷力評價指標(biāo)體系和評價模型方面的研究較少，缺乏指標(biāo)體系和應(yīng)用層面的系統(tǒng)研究。

一、層次分析法基本思路

層次分析法（AHP）是由美國運籌學(xué)家T.Lsaaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的分析評價方法。它是一種對復(fù)雜現(xiàn)象的決策思維過程進行的系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化的研究方法，既可以反復(fù)統(tǒng)一處理決策中的定量與定性問題直至接近客觀要求，又能夠檢驗并減少主觀因素的影響，在處理復(fù)雜系統(tǒng)的評價中有獨特的優(yōu)點。

AHP法的基本思路是把復(fù)雜事情分成若干有序?qū)哟危⑵鹨粋€描述系統(tǒng)功能或特征的內(nèi)部獨立的層次結(jié)構(gòu)（即模型樹），然后根據(jù)對某一客觀事物的判斷，就每一層次的相對重要性作出定量表示，即構(gòu)造“比較判斷矩陣”，以這個矩陣的最大特征值及其相應(yīng)的特征向量，在通過一致性檢驗的前提下，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權(quán)重；通過對各層次的分析，進而導(dǎo)出對整個問題的分析，即總排序權(quán)重。AHP方法把人的思維過程層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)手段為分析、決策提供定量的依據(jù)，所以，AHP方法是一種定性與定量相結(jié)合進行權(quán)重分析的較好方法。

二、層次分析法的運用

第一步：明確問題

威廉·湯姆森先生曾經(jīng)說過：“不能量化，就不能很好的認(rèn)識?！比魏窝芯炕蚍治鲆话愣际菑难芯渴挛锏馁|(zhì)的差別開始，然后再去研究它們的量的規(guī)定，在量的分析的基礎(chǔ)上，再作最后的定性分析，得出更加可靠的結(jié)論。通過層次分析法，運用定量的分析方法，為企業(yè)對營銷力進行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

第二步：運用AHP方法建立營銷力指標(biāo)體系層次

要明確指標(biāo)體系權(quán)重分析系統(tǒng)中各因素之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)，即建立相應(yīng)的目標(biāo)層，主準(zhǔn)則層（中間層）和分準(zhǔn)則層（方案層）；目標(biāo)層又叫最高層，是AHP法解決問題的目標(biāo)。對于營銷力分析，目標(biāo)層是企業(yè)的營銷力。中間層是實現(xiàn)目標(biāo)所必需的幾個環(huán)節(jié)或因素構(gòu)成的。本文認(rèn)為營銷力是由文化力、產(chǎn)品力、價格力、渠道力、品牌力、銷售力、執(zhí)行力和協(xié)同力八大營銷亞力組成，八大營銷亞力為指標(biāo)體系的主準(zhǔn)則層，八大營銷亞力又由不同的營銷分力組成即方案層，方案層也是指標(biāo)體系的最低層由以下29個指標(biāo)構(gòu)成，營銷力評價體系（如下頁表1所示）：

第三步：構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們基于客觀實際對各因素相對重要性的主觀認(rèn)識與評價，采用基數(shù)1，

2，…，9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法，具體數(shù)值可采用德爾菲法調(diào)查，然后結(jié)合理論分析給出。構(gòu)造判斷矩陣是運用AHP法的重要環(huán)節(jié)，參加層次分析的決策人員，要對層次結(jié)構(gòu)中每一層次的元素的重要性（或優(yōu)劣性）做出判斷，并通過引入合適的標(biāo)度，用一定的數(shù)量表示出來的，形成判斷矩陣。針對上一層次某元素、本層次與之有關(guān)的元素之間相對重要性的比較。通過兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。根據(jù)心理統(tǒng)計，人們設(shè)定標(biāo)度Cij的取值范圍為1，2，…，9，其含義（見表2）。

構(gòu)造準(zhǔn)則層（A層次—B層次）判斷矩陣。

構(gòu)造判斷矩陣，同時為了考察判斷矩陣能否用作層次分析，就要對判斷矩陣作一致性檢驗，一致性檢驗是和排序同步進行的。下表中B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8，分別表示協(xié)同力、執(zhí)行力、銷售力、價格力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力和文化力（見表3）：

CI===0.0257

第四步：層次單排序

層次單排序是根據(jù)判斷矩陣，即可計算出判斷矩陣的最大特征根及相應(yīng)的特征向量，得出對于上一層中某元素和本層次與之有聯(lián)系的元素的重要性權(quán)重。層次單排序是總排序的基礎(chǔ)。層次單排序主要計算判斷矩陣的最大特征值和與之相對應(yīng)的特征向量，即根據(jù)線性代數(shù)中的知識（Perron定理）[6]，對于判斷矩陣C，必有符合：

由|λI-C|=0，（I為8階單位矩陣）解得，λmax=8.1798

對應(yīng)的特征向量為：

（0.0932 0.3537 0.1868 0.2858 0.2604 0.1977 0.5322 0.5996）

單位化之后為：

X′=（0.0371 0.1410 0.0744 0.1139 0.1038 0.0788 0.2121

0.2389）

第五步：單排序的一致性檢驗

為了檢驗判斷矩陣的一致性，我們引入一致性指標(biāo)CI，此外，為了更好地檢驗判斷矩陣的一致性，美國數(shù)學(xué)家Saaty引進了判斷矩陣的平均隨機一致性指標(biāo)RI，他用隨機的方法，構(gòu)造了500個相關(guān)矩陣，對于不同的n階矩陣，得到的RI值（見下頁表4）：

從判斷矩陣的定義可知，一階、二階判斷矩陣總是完全一致的；當(dāng)階數(shù)大于2時，判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與同階的平均隨機一致性指標(biāo)RI之比，稱為判斷矩陣的一致性比例，用CR表示，如果n=1或2，那么判斷矩陣具有完全一致性，定義CR=0；如果n>2，若求得CR<0.1，那么判斷矩陣具有滿意一致性，該判斷矩陣可以用作層次分析；若求得CR>0.1，則判斷矩陣不具有滿意一致性，需要對判斷矩陣進行調(diào)整和修正，一直到矩陣滿足CR<0.1為止。endprint

當(dāng)n=8時，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計算，即可計算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個滿意的一致性為止，所以通過計算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因為判斷矩陣是計算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進行嚴(yán)格的定量檢驗以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程艷霞，潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005，（12）.

[2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011，（8）.

[3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評價方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程，2003，（9）：115-116.

[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報，2008，（5）.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

當(dāng)n=8時，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計算，即可計算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個滿意的一致性為止，所以通過計算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因為判斷矩陣是計算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進行嚴(yán)格的定量檢驗以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011，（8）.

[3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評價方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程，2003，（9）：115-116.

[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報，2008，（5）.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

當(dāng)n=8時，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計算，即可計算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個滿意的一致性為止，所以通過計算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因為判斷矩陣是計算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進行嚴(yán)格的定量檢驗以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

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[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報，2008，（5）.

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