運(yùn)營商實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型思考

王華超

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，運(yùn)營商傳統(tǒng)的實(shí)體渠道面臨諸多困境，亟待轉(zhuǎn)型，而“互聯(lián)網(wǎng)化”無疑是一劑良方。運(yùn)營商需要將互聯(lián)網(wǎng)思維引入實(shí)體渠道，通過“粉絲經(jīng)營”等方式加大線上引流力度，同時(shí)在線下多維度滲透互聯(lián)網(wǎng)元素，借助O2O實(shí)現(xiàn)線上-線下渠道的雙向聯(lián)動(dòng)，并積極開展異業(yè)合作戰(zhàn)略，從而降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量和增加產(chǎn)品銷量。

實(shí)體渠道 互聯(lián)網(wǎng)化 O2O 異業(yè)合作

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為企業(yè)在新形勢下開拓事業(yè)版圖的新途徑。對于通信行業(yè)而言，來自同業(yè)以及異業(yè)的競爭者紛紛盯住了互聯(lián)網(wǎng)這塊大蛋糕，而渠道作為連接運(yùn)營商和用戶之間的橋梁，無疑將成為這場“互聯(lián)網(wǎng)化”變革的沖鋒兵。

1 運(yùn)營商實(shí)體渠道面臨轉(zhuǎn)型要求

長期以來，以營業(yè)廳等形式為主的運(yùn)營商的實(shí)體渠道，在發(fā)展業(yè)務(wù)、拓寬用戶群、展示服務(wù)形象等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)手機(jī)七成的銷量仍然來自于實(shí)體渠道。然而，目前通信行業(yè)的眾多內(nèi)外部環(huán)境因素導(dǎo)致運(yùn)營商的實(shí)體渠道發(fā)展面臨著諸多問題。

首先，運(yùn)營商客戶發(fā)展量難以突破。由于客戶獲取信息的渠道變得更加多元化和交互化，原本被動(dòng)接觸消費(fèi)者的實(shí)體渠道越來越難以有效擴(kuò)展客戶群，而基于粉絲效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形式卻能夠精準(zhǔn)地選擇用戶并使用戶主動(dòng)成為客戶，這大大搶奪了原本屬于運(yùn)營商的客戶群體。從國內(nèi)某運(yùn)營商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，實(shí)體渠道日均發(fā)展量8月份比1月份下降了15%左右。

其次，運(yùn)營商實(shí)體門店擴(kuò)充難度大。實(shí)體店銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要投入大量資金，而目前運(yùn)營商在利潤逐漸攤薄和“營改增”政策的打擊下不得不削減營銷費(fèi)用等成本，其壓降終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為事實(shí)，同樣實(shí)體渠道的規(guī)模擴(kuò)張也難以達(dá)成。

最后，運(yùn)營商實(shí)體渠道客流量不斷下降。由于受到OTT等業(yè)務(wù)的沖擊，運(yùn)營商均面臨管道化的壓力。相反，電子商務(wù)企業(yè)、連鎖零售企業(yè)、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛跨界發(fā)展線上通信業(yè)務(wù)，其燎原之勢對運(yùn)營商的實(shí)體渠道造成了巨大沖擊，運(yùn)營商實(shí)體渠道的吸引力逐漸降低。從某省運(yùn)營商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)廳客流量8月份比1月份下降了15%左右。

面對實(shí)體渠道難以擴(kuò)大用戶群、提升銷售量的現(xiàn)狀，運(yùn)營商不能再固守傳統(tǒng)，而必須引入互聯(lián)網(wǎng)思維、轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)從單純的線下銷售到互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。

2 運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)借鑒

實(shí)體渠道的“互聯(lián)網(wǎng)化”在國內(nèi)外很多企業(yè)都已有先例。

（1）蘇寧的O2O

蘇寧從2013年開始積極探索O2O模式，打造線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)服務(wù)的全新業(yè)務(wù)形態(tài)。在線下實(shí)體店，蘇寧設(shè)立了“蘇寧易購綜合服務(wù)專區(qū)”。消費(fèi)者在蘇寧易購購買的商品可以在線下門店享受商品自提、商品退換貨、商品維修咨詢以及增值業(yè)務(wù)四大服務(wù)。該服務(wù)專區(qū)的設(shè)立打通了蘇寧云商線上線下資源，使百貨、母嬰、圖書等多種商品均能像家電與3C產(chǎn)品一樣，在蘇寧易購線上下單、線下自提貨物與退換貨。近日，蘇寧首家線下精選超市在南京開業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”的零售融合。

蘇寧的O2O模式，既為消費(fèi)者提供了與實(shí)體完整無縫的線上用戶體驗(yàn)，又提供了完善的線下服務(wù)，在商品、物流和服務(wù)上資源共享，形成了蘇寧全渠道、廣覆蓋的零售商優(yōu)勢。

（2）英國移動(dòng)運(yùn)營商O2的互聯(lián)網(wǎng)化

國外通信運(yùn)營商也已經(jīng)在渠道“互聯(lián)網(wǎng)化”上有所作為。英國移動(dòng)運(yùn)營商O2為應(yīng)對市場飽和的現(xiàn)狀，將營銷目標(biāo)從關(guān)注用戶規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向培育關(guān)鍵用戶的忠誠度。為此，O2實(shí)行了一項(xiàng)總額為5 000萬英鎊的“數(shù)字用戶體驗(yàn)計(jì)劃”，其中3 100萬英鎊用于擴(kuò)展并增強(qiáng)數(shù)字服務(wù)渠道，例如個(gè)人網(wǎng)上賬戶、網(wǎng)絡(luò)聊天室、YouTube客服渠道等；其余1 900萬英鎊用于更新零售門店，改善店內(nèi)體驗(yàn)，并同O2在線形成互動(dòng)。

O2的“數(shù)字用戶體驗(yàn)計(jì)劃”很好地契合了當(dāng)前消費(fèi)者從線上走到線下（在進(jìn)入門店購買前事先通過在線渠道搜索了解所需商品或服務(wù)）的趨勢，使用戶可以無縫體驗(yàn)這一過程。

3 運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的總體思路

3.1 目標(biāo)

通過互聯(lián)網(wǎng)化可以幫助運(yùn)營商的實(shí)體渠道實(shí)現(xiàn)2個(gè)提升1個(gè)降低：“提升銷量、提升服務(wù)和降低成本”。

（1）提升銷量

實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化意味著線上線下2類渠道的相互滲透和雙向聯(lián)動(dòng)，這無疑能夠擴(kuò)大業(yè)務(wù)輻射面，增加銷售觸點(diǎn)，從而使運(yùn)營商擴(kuò)大用戶規(guī)模、最終提升銷量。

（2）提升服務(wù)

面對市場的逐步飽和以及行業(yè)內(nèi)外激烈競爭帶來的用戶流失率上升，運(yùn)營商必須改變以往單純提高用戶規(guī)模的策略，轉(zhuǎn)為致力于如何更好地挽留、開發(fā)現(xiàn)有用戶。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維精準(zhǔn)把握用戶需求、增加客戶體驗(yàn)感知、開展個(gè)性化服務(wù)，運(yùn)營商能夠達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提高用戶忠誠度的目標(biāo)。

（3）降低成本

由于線上渠道潛在的用戶數(shù)量龐大，運(yùn)營商的線上人均建設(shè)成本將大大低于實(shí)體渠道。實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型能夠?qū)I銷成本結(jié)構(gòu)由線下分?jǐn)偟骄€上，這無疑能大大降低運(yùn)營商的投入成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的異業(yè)合作和跨界服務(wù)同樣能夠降低運(yùn)營商自身的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 總體思路

在明確實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的目標(biāo)后，運(yùn)營商可以從線上-線下、店內(nèi)-店外、自身-異業(yè)三大維度落實(shí)轉(zhuǎn)型舉措。圖1展示了以降低成本與提高銷量為目標(biāo)的運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的總體思路：

圖1 運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化總體思路

就線上建設(shè)而言，運(yùn)營商可以重點(diǎn)實(shí)施“粉絲經(jīng)營”策略，通過微信服務(wù)號(hào)等方式為用戶提供線上服務(wù)；同時(shí)，運(yùn)營商也可以通過微博、論壇、門戶網(wǎng)站等加強(qiáng)線上引流力度，著力將客流量從線上引入線下實(shí)體門店。

運(yùn)營商在線下實(shí)體渠道的建設(shè)則可以分店內(nèi)與店外這2個(gè)維度考量。在自營廳內(nèi)，運(yùn)營商可以強(qiáng)化門店的體驗(yàn)功能，并在產(chǎn)品和服務(wù)等方面引入互聯(lián)網(wǎng)元素。在店外，運(yùn)營商除了傳統(tǒng)的路演等宣傳方式外，還可以通過LBS（基于位置的服務(wù)）等方式擴(kuò)展用戶觸角，布局線下輻射網(wǎng)絡(luò)。endprint

在線上線下雙向聯(lián)動(dòng)落實(shí)O2O模式的同時(shí)，運(yùn)營商還可以考慮從多維度與異業(yè)合作這2個(gè)方面來開拓實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)“藍(lán)海”。

4 運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的舉措

運(yùn)營商可以從線上線下渠道的雙向聯(lián)動(dòng)、店內(nèi)店外營銷的相互補(bǔ)充以及運(yùn)營商與異業(yè)伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作等角度，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

4.1 實(shí)體渠道向互聯(lián)網(wǎng)的延伸：利用互聯(lián)網(wǎng)引流

入店

從渠道的角度考慮，線上渠道和線下渠道并無本質(zhì)區(qū)別，兩者的最終目的都是提高客流量、銷售量以及利潤率；不過，兩者服務(wù)用戶的方式確實(shí)有很大區(qū)別。對于線下的實(shí)體渠道而言，如何提高營業(yè)廳的客流量是需要重點(diǎn)解決和優(yōu)化的核心問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無疑為實(shí)體渠道吸引客流量打開了新的思路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶口碑已經(jīng)成為一種更廣泛、更強(qiáng)大的營銷工具。運(yùn)營商應(yīng)將現(xiàn)有用戶視為“粉絲”，為其提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓“粉絲”將其使用的通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品向自己的社交圈滲透，從而既能提高現(xiàn)有用戶的忠誠度，又能有效擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)快速、低成本延伸銷售觸角的目的。這種利用互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲級(jí)用戶、吸引消費(fèi)者主動(dòng)入店的方式相對傳統(tǒng)做法更具有可持續(xù)性。

（1）針對實(shí)體渠道建立微信服務(wù)號(hào)

作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的即時(shí)通訊工具，微信還整合了社交網(wǎng)絡(luò)、信息推送、移動(dòng)支付等一系列功能，其能夠直達(dá)用戶、快捷精準(zhǔn)、廣泛輻射的優(yōu)勢使得微信成為當(dāng)下微運(yùn)營的重要工具。

運(yùn)營商可以借助微信平臺(tái)對實(shí)體渠道進(jìn)行服務(wù)延伸。微信服務(wù)號(hào)功能建設(shè)可以考慮產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息推送、話費(fèi)流量業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)銷售預(yù)約、會(huì)員積分活動(dòng)等。通過這種自動(dòng)化的方式，運(yùn)營商既可以降低人力成本，又可以通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)帶來口碑，提高用戶忠誠度，進(jìn)而為實(shí)體渠道吸引客流量。

（2）其它線上渠道吸引粉絲

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得越來越扁平，用戶的消費(fèi)方式也隨之改變，原先通過廣告等被動(dòng)接受信息的方式已經(jīng)被主動(dòng)搜索信息的做法所取代，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解變得越來越直接。

面對這種趨勢，運(yùn)營商必須主動(dòng)學(xué)習(xí)“觸網(wǎng)”，積極建設(shè)門戶網(wǎng)站、論壇或微博賬號(hào)，通過粉絲、話題、落地活動(dòng)等開展宣傳，讓消費(fèi)者更加清晰地了解產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者對線下實(shí)體店的興趣，將客流量從線上引到線下實(shí)體門店內(nèi)。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)元素向?qū)嶓w渠道的滲透：店內(nèi)引入互聯(lián)

網(wǎng)元素

通過線上渠道將用戶引入線下實(shí)體渠道僅僅是第一步。作為承擔(dān)直接面對用戶、提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體渠道，營業(yè)廳的建設(shè)也必須跟上步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)元素入店，首先可以從用戶體驗(yàn)角度著手。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來要求營業(yè)廳重新明確自身定位，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理功能和手機(jī)銷售功能上更加強(qiáng)化用戶體驗(yàn)功能，逐步實(shí)現(xiàn)從門店到用戶體驗(yàn)中心的轉(zhuǎn)型。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對相關(guān)服務(wù)的需求將越來越多，這就需要營業(yè)廳向用戶提供無縫服務(wù)體驗(yàn)。

運(yùn)營商可以考慮引入超市化的概念，通過智能手持終端、電子價(jià)簽、在線自助選購、二維掃碼等信息技術(shù)，優(yōu)化購物流程，給消費(fèi)者全新的一站式購物體驗(yàn)。在門店的陳列上，營業(yè)廳可以在宣傳單頁、海報(bào)以及柜臺(tái)等地方增加二維碼信息，方便消費(fèi)者通過掃描二維碼關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，獲取產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息等。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠提升實(shí)體渠道的吸引力，同時(shí)還能夠打通線上線下、實(shí)現(xiàn)渠道互聯(lián)。

除了提升用戶體驗(yàn)，運(yùn)營商還可以直接從產(chǎn)品角度入手，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引入門店，讓消費(fèi)者能夠直接近距離地接觸Xbox、Google眼鏡等互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)品，從而將“體驗(yàn)服務(wù)”從業(yè)務(wù)流程擴(kuò)展到產(chǎn)品上，進(jìn)一步提升運(yùn)營商的形象以及用戶口碑。

4.3 線上線下雙向聯(lián)動(dòng)：O2O模式的全線落地

在實(shí)體渠道向互聯(lián)網(wǎng)延伸以及互聯(lián)網(wǎng)元素向?qū)嶓w渠道滲透的同時(shí)，O2O模式的雛形也逐漸顯現(xiàn)：線上渠道的重點(diǎn)建設(shè)為引流入店提供了多種途徑，店內(nèi)二維碼等布局也為線上線下的連通提供了入口。

運(yùn)營商打造O2O業(yè)態(tài)可以同時(shí)采取2種模式：線上到線下以及線下到線上。一方面，運(yùn)營商可以在豐富線上引流手段上有所作為。除了增加在微媒體上的曝光度以外，運(yùn)營商還應(yīng)該對線上活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)包裝，結(jié)合主推業(yè)務(wù)及終端差異化營銷，增加在不同群體中的人氣。此外，運(yùn)營商可以與知名網(wǎng)站合作，利用其用戶資源加大引流力度。

另一方面，運(yùn)營商應(yīng)著力提高線下邀約成功率。可行舉措包括：優(yōu)化線下的邀約活動(dòng)，提高用戶到店的欲望；增加“到店有禮”環(huán)節(jié)，同時(shí)加強(qiáng)銷售一體化，促進(jìn)用戶成交；承接微廳線上業(yè)務(wù)，提供后續(xù)業(yè)務(wù)受理、終端配送、上門安裝等服務(wù)。

通過線上線下這2個(gè)渠道的分重點(diǎn)建設(shè)與互聯(lián)，運(yùn)營商有望通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)等候用戶入店到主動(dòng)吸引用戶入店的轉(zhuǎn)變。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)思維的擴(kuò)展：尋求異業(yè)合作機(jī)會(huì)

運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的模式可以跳出傳統(tǒng)思路，擴(kuò)展到多種類型的異業(yè)。單純從渠道擴(kuò)張角度考慮，運(yùn)營商顯然已經(jīng)不再局限于自營廳、通信設(shè)備賣場等門店，諸如銀行、酒店、便利店等具備一定規(guī)模連鎖門店資源的企業(yè)都已被納入渠道擴(kuò)張的合作范圍內(nèi)。

然而，運(yùn)營商與異業(yè)的合作顯然不會(huì)止于渠道的擴(kuò)張，高科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等均是可探索合作機(jī)會(huì)的藍(lán)海。以特斯拉為例，2014年8月29日，這一美國智能電動(dòng)汽車廠商宣布將與中國聯(lián)通合作，在中國120個(gè)城市的400個(gè)聯(lián)通營業(yè)廳興建電動(dòng)車充電樁。聯(lián)通與電動(dòng)車新晉貴族的牽手，從線上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息化服務(wù)延伸到了線下實(shí)體營業(yè)廳的充電服務(wù)，這無疑大大提升了聯(lián)通實(shí)體渠道的形象及客流量。

基于LBS技術(shù)的地圖企業(yè)也是運(yùn)營商可實(shí)行戰(zhàn)略合作的對象。運(yùn)營商能夠利用地圖企業(yè)的LBS技術(shù)輻射周邊，將用戶觸角從店內(nèi)延伸至店外，并根據(jù)用戶位置通過平臺(tái)推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的本地化與個(gè)性化。今年1月，廣東聯(lián)通就和高通軟件聯(lián)合發(fā)布了“WO+高德地圖”公眾服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)向智能管道的轉(zhuǎn)型。endprint

5 運(yùn)營商實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化的保障

運(yùn)營商要落實(shí)上述實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化舉措，需要多方面的保障和支撐。

首先，運(yùn)營商必須轉(zhuǎn)變思維，拋棄固守傳統(tǒng)的做法，打開思路迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的一系列挑戰(zhàn)。只有大膽探索和發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)合作方式和共贏的商業(yè)模式，運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)化才能真正擁有打開市場新局面的可能。

其次，運(yùn)營商需要組建一支獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開展實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。目前，運(yùn)營商線上渠道與實(shí)體渠道的協(xié)同情況不容樂觀，兩類渠道的不對口、管理維護(hù)的不精細(xì)甚至?xí)?dǎo)致渠道間產(chǎn)生沖突。為此，運(yùn)營商必須組建獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來管理維護(hù)實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，特別要注重兩類渠道的一體化與平臺(tái)化。

最后，運(yùn)營商還應(yīng)該獲取相應(yīng)的資源支持，以協(xié)調(diào)線上線下的聯(lián)動(dòng)。線上渠道主要針對IT系統(tǒng)的統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一網(wǎng)管和集約運(yùn)營，線下渠道則要考慮包括O2O模式下產(chǎn)生的物流等資源支持。這些資源的獲取從節(jié)約成本的角度考量均可采取異業(yè)合作的模式。

運(yùn)營商實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化勢在必行，如何整合線上線下渠道，優(yōu)化現(xiàn)有龐大的實(shí)體渠道資源推動(dòng)各類渠道協(xié)同發(fā)展，對于通信運(yùn)營商而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

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