芒果轉(zhuǎn)型之坎

何菲

現(xiàn)階段，以快樂陽光（芒果TV具體運(yùn)營單位）為急先鋒的湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，需要把握既有政策紅利的機(jī)遇，也要補(bǔ)上缺失的資本運(yùn)作課。

是時候溫故知新了。要看清互聯(lián)網(wǎng)電視及互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)目前的處境，早在10年前的政策落子和港劇今日的境況便可作為參照。

“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪記今朝?！背鲎越?jīng)典港劇《笑傲江湖》中的這句歌詞至今在內(nèi)地影迷及歌迷中依然有著不小的影響力。由香港明星呂頌賢扮演的令狐沖，也被視為對金庸筆下的這位大俠還原度較高的版本。時光流轉(zhuǎn)，港劇與港片時代已告終結(jié)，呂也成為較早將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的TVB藝人。如今，不僅是 TVB藝人，整個港臺地區(qū)的影視歌明星大多已北上撈金。

“我是為人民幣服務(wù)的咯，難道你不是嗎？” 兩個月前，呂頌賢在接受某媒體訪問時坦陳自己來內(nèi)地的原因。“雖然我這樣說可能會被打，我覺得香港是一個傳奇，是一個年代的傳奇，但有時候你的年代過去了就是過去了……香港是光榮過，現(xiàn)在我覺得應(yīng)該真的是看內(nèi)地的?！?/p>

政策這個局

10年前?，F(xiàn)任快樂陽光總裁的張若波還在湖南經(jīng)濟(jì)電視臺（以下簡稱湖南經(jīng)視）總編室工作。當(dāng)時的湖南經(jīng)視不僅是收視、營收都在湖南首屈一指的地面頻道，更是湖南衛(wèi)視諸多王牌節(jié)目的發(fā)源地。湖南衛(wèi)視金牌綜藝節(jié)目《天天向上》，其早期人馬就大部分來自于原湖南經(jīng)視《越策越開心》。這個頻道的影視劇也一直有著不錯的收視。

“當(dāng)時經(jīng)視臺主要是靠買港劇來支撐這個頻道，國產(chǎn)劇當(dāng)時非常難，我們便宜的也不買，寧愿買港劇，因?yàn)楫?dāng)時整個文化是港劇文化?！睆埲舨ㄏ蛴浾呋貞?，“你不買港劇買國產(chǎn)劇的話，老百姓不看，當(dāng)時國產(chǎn)劇本身制作水準(zhǔn)也低下?！?/p>

因此，當(dāng)時一紙禁令下來，黃金時段限播港劇，張若波想不明白，“覺得沒東西可播了，播那些很爛的國產(chǎn)劇嗎？”

然而，張若波知道，主管部門的這一舉動一定有其深意，他開始思考這一政策的來由。很快，之后不到一年的時間里，國產(chǎn)劇迅猛發(fā)展。因?yàn)殡娨暸_播出時段出現(xiàn)缺口，需要大量的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)劇供應(yīng)，大量制作單位開始紛紛下注這一市場，對市場規(guī)模的看好也吸引了大量資金進(jìn)入?！敖Y(jié)果之后才一兩年的時間，國內(nèi)的制作水準(zhǔn)迅速超越香港?！睆埲舨ㄕf。

政策的再度開放比想象中快。2006年，國家逐步放開港劇播出及港劇合拍政策。短短兩年時間，已經(jīng)足夠讓更多生產(chǎn)要素匯聚于內(nèi)地市場，即使政策再度放開也不可逆轉(zhuǎn)。

港臺影視文化的沒落和內(nèi)地影視文化產(chǎn)業(yè)的崛起，其間原因很多。從長遠(yuǎn)來看，無論是制作公司、導(dǎo)演、編劇還是演員，更為廣闊的內(nèi)地市場本身就可以供應(yīng)更多的生產(chǎn)要素，也擁有對此存在饑渴需求的市場。不過無形之手的干預(yù)顯然加速了這一進(jìn)程，并在一定意義上主導(dǎo)了這一局面的轉(zhuǎn)換?；诳梢岳斫獾脑?，同樣擁有優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)的日劇在中國市場的溫吞就和韓劇的火爆形成鮮明對比。相應(yīng)的，后者的文化輸出也一直長驅(qū)直入，這個資源相對匱乏、注定要走外向型經(jīng)濟(jì)模式的小國，也因此從中獲益頗多。實(shí)際上，韓國不僅是在影視文化上，電子、汽車等行業(yè)也早已實(shí)現(xiàn)了自我品牌的塑造及外向輸出。

“最重要就是資金流向?！睆埲舨ㄕJ(rèn)為，資金回流促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)繁榮，同時建立文化自信，并進(jìn)而促進(jìn)本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

回到互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻行業(yè)。這大半年來，這個產(chǎn)業(yè)遇到了不少的政策調(diào)整。這是體制內(nèi)公司需要把握政策紅利的黃金期，也是民營公司重新審視這一市場的時期。政策變局影響的不僅是短期利益，也將對整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素再分配及格局產(chǎn)生影響。廓清政策背后的邏輯，這是體制內(nèi)公司和民營公司的必修課——這也一度是在產(chǎn)業(yè)里被忽視的——過去借助內(nèi)容管控上的不同尺度而一路狂奔突進(jìn)的視頻網(wǎng)站，隨著對社會價值觀影響力的增強(qiáng)，將面臨更為嚴(yán)厲的管控政策，這將是這些公司未來在采購和自制內(nèi)容時所必須補(bǔ)上的課程。

網(wǎng)絡(luò)自制劇一直擁有在黑道、玄幻（修仙）、情色等領(lǐng)域內(nèi)容上的“特權(quán)”，今年上半年，一系列懸疑劇上線視頻網(wǎng)站，這被視為神鬼題材進(jìn)入視頻網(wǎng)站的標(biāo)志。不久之后，國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，要求強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等視聽節(jié)目的內(nèi)容審核，并提出對違規(guī)單位“封殺五年”的嚴(yán)令。除了影響到美劇的引進(jìn)，已經(jīng)引進(jìn)的美劇之后也因內(nèi)容審核等原因下架。

內(nèi)容審核趨向嚴(yán)厲，給芒果TV帶來了部分政策紅利。作為一家在湖南廣電旗下的、體制內(nèi)身份的公司，和其他市場主體的他律相比，芒果TV長期的自律讓其更能把握內(nèi)容管控的風(fēng)向。即使對自制劇的管控正在加強(qiáng)，但在美劇受限、韓劇受益的同時，國內(nèi)自制劇也將迎來更為繁榮的創(chuàng)作流通時期。這成為芒果TV10億元手筆投向自制劇的前提。當(dāng)然，在創(chuàng)新與內(nèi)容自律之間游走的湖南廣電，今年湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)頒獎晚會也可看出其微妙處境。

不久前，湖南衛(wèi)視播出的2014金鷹節(jié)頒獎晚會，集結(jié)了不少互聯(lián)網(wǎng)元素。一是“網(wǎng)民狂歡刷屏”的活動，只要觀眾在電視上掃二維碼，不斷刷屏就會領(lǐng)取越多的獎品，這些獎品包括APP會員、紅包、道具、延伸產(chǎn)品等。此次湖南衛(wèi)視也是首次把彈幕吐槽搬到直播的電視屏幕上，只要用戶在視頻網(wǎng)站上評論留言，甚至吐槽，都會及時出現(xiàn)在電視屏幕上”。

然而不少受眾都發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在電視屏幕上的吐槽十分溫吞，全然沒有了互聯(lián)網(wǎng)視頻上的犀利與別出心裁。顯然，這些“吐槽”是被過濾了的。

湖南衛(wèi)視必須這么做。電視屏幕和視頻屏幕對于內(nèi)容的管控長期以來存在不同的標(biāo)準(zhǔn)，前者的管控顯然更為嚴(yán)厲，光是彈幕出現(xiàn)在電視屏幕上就要突破不少阻力。內(nèi)容管控的不同標(biāo)準(zhǔn)，為視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上尋求突破進(jìn)而取得市場主導(dǎo)權(quán)贏得了發(fā)展機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)電視上，某民營公司提供的影視產(chǎn)品中甚至出現(xiàn)了多個全裸鏡頭。

互聯(lián)網(wǎng)電視的使用場景比視頻更為敏感，商家對于客廳這塊屏幕的爭奪，不再是針對單獨(dú)的個體，而是整個家庭的成員。這將成為塑造主流價值觀的主要場所，除了保持企業(yè)活力，為用戶提供多樣的、穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)之外，可管可控成為這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。

今年6月份，廣電總局的一紙“關(guān)閉函”讓電視盒子產(chǎn)業(yè)一夜之間陷入迷茫。之后的幾個月，廣電總局又陸續(xù)下發(fā)了幾道指令，強(qiáng)制安裝TVOS智能電視操作系統(tǒng)、停發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照、取消回看功能、盒子下架視頻類應(yīng)用……這讓一度摩拳擦掌的電視盒子廠商甚至整個行業(yè)都遭到重創(chuàng)。

就在業(yè)界哀號一片的時候，張若波卻看到了不一樣的機(jī)會?！懊⒐鸗V在給互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)提振士氣和信心?！睆埲舨ǜ嬖V記者。按照對主管部門思路的理解，互聯(lián)網(wǎng)電視終端，應(yīng)該先由完全可管可控的、牌照方媒體占領(lǐng)電視機(jī)終端，而且傳統(tǒng)媒體已然掌握了這個技術(shù)。“比如說我們跟華數(shù)、樂視、優(yōu)酷、愛奇藝等相比，電視機(jī)終端完全不弱于愛奇藝?！睆埲舨ㄕJ(rèn)為。集體唱衰互聯(lián)網(wǎng)電視這個事情，張若波也有不同的看法?！霸贀Q個角度來看，我們對互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容管控的話，如果符合國家政策，那國家就會大力推廣?！?/p>

要理解近期一系列政策的深意，還應(yīng)該看到在此之前的一系列扶持和鼓勵政策。如果沒有發(fā)展并管理這個產(chǎn)業(yè)的想法，就不會設(shè)立準(zhǔn)入制度。顯然，主管部門的思路并非一味打壓，但對于這個需要嚴(yán)厲管控的領(lǐng)域，讓哪些主體進(jìn)入并獲得先發(fā)優(yōu)勢，則需要市場各方揣摩了。

具體到芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的終端戰(zhàn)略上，“因?yàn)槲沂遣シ牌脚_，我要服務(wù)于各種年齡層次的用戶，不管是卡通的，少兒還是老年人，所以我會引進(jìn)各種各樣的內(nèi)容合作伙伴，因?yàn)槲覀兪潜局晒芸煽氐脑瓌t來充分完成我們這個文化建設(shè)的使命?！睆埲舨◤?qiáng)調(diào)。

鑒于對互聯(lián)網(wǎng)電視的樂觀期許，張若波積極在此領(lǐng)域布局。2013年，芒果TV就已經(jīng)開始做OTT（Over The Top），今年更要傾盡公司的全力，甚至讓湖南臺傾盡全力做新媒體業(yè)務(wù)?！拔覀儸F(xiàn)在合作廠商，光機(jī)頂盒就有三、四十家機(jī)頂盒廠商合作伙伴。”張若波告訴記者。

張若波的信心還來自于互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)服務(wù)?！半娨暯K端我們提供的內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)服務(wù)可以超越目前的視頻網(wǎng)站，是能夠滿足用戶需求的?！睆埲舨ㄕJ(rèn)為。在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，體制內(nèi)的身份在此時也不再是制肘，而是一大優(yōu)勢，“對下我們有交代，對上我們可管可控?！睆埲舨ǜ嬖V記者，”我們在內(nèi)容方面，完全有主流媒體的意識，在建立文化自信這個過程中，我們能夠扮演很好的角色，符合大的文化導(dǎo)向，不會產(chǎn)生偏差?！?/p>

資本這道坎

基于對產(chǎn)業(yè)政策走向的理解，結(jié)合湖南廣電一直以來擅長的領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視與芒果TV的新一輪動作開始集中在自制劇上。然而這只是開始，在投入10億元巨資打造周播劇之后，芒果TV還需要下好整合收購、資本運(yùn)作這步棋。

在對外來內(nèi)容的一系列審核管控政策出臺之后，國產(chǎn)自制劇迎來了政策利好?！斑@樣一來會極大地促進(jìn)自制劇的繁榮，對于所有的視頻網(wǎng)站這是一個利好消息。”張若波告訴記者。不過需要警惕的是，這需要重新定位網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作尺度和藝術(shù)水準(zhǔn)，而在過去，這兩點(diǎn)在自制劇的制作上常常被人詬病。

湖南衛(wèi)視和芒果TV不希望新一輪的自制劇制作重復(fù)低成本+低水準(zhǔn)的惡性循環(huán)。2015年在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺獨(dú)播的周播大劇，共計投入資金10億元人民幣，一共生產(chǎn)208集電視劇，單集成本在400萬元左右。

將近400萬元一集的周播劇，提升了制作成本，也將使大量的影視制作公司受益。而在各家視頻網(wǎng)站加大自制力度的過程中，大量第三方影視制作公司一直是各家需要吸引的合作對象。

“我們實(shí)際上是把湖南衛(wèi)視和我們作為一個共同體去獲取更多的市場資源?！睆埲舨ǜ嬖V記者，“我們實(shí)際上是兩個平臺共同去吸引制作方?！蹦壳埃⒐鸗V已經(jīng)完成了四部網(wǎng)劇的拍攝，而此番投入下來，張若波希望“明年的收入是4億元?！?/p>

這還沒有計算帶寬成本。無論是身處視頻網(wǎng)站這個燒錢的領(lǐng)域，還是要上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通并互聯(lián)網(wǎng)化，都需要大量資金。

湖南廣電已經(jīng)允許快樂陽光進(jìn)行部分的改制。據(jù)傳，不久前，張若波已先后與8組投資商洽談外部資本引入計劃。

張若波表示，暫時不方便透露具體商談的合作伙伴對象。不過，據(jù)記者了解，快樂陽光的改制已經(jīng)吸引了不少基金和各類企業(yè)，其中國有企業(yè)或者有國有背景的就有不少家，也有一些純民營的公司。

從之前的獨(dú)播戰(zhàn)略走到現(xiàn)在，確立湖南衛(wèi)視與芒果TV的雙平臺品牌，湖南衛(wèi)視一直都是靠一把手的支持來推動這一進(jìn)程的。在一個已經(jīng)有著成熟盈利方向的、體制內(nèi)公司的任何資源分配的新變化，都會面臨各方利益的改變。一旦引入另一家國有企業(yè)的資金，很可能讓這個急需高度市場化的、需要快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)競爭節(jié)奏的公司背上短期利益的包袱，因?yàn)閲匈Y金的使用需要慎之又慎，而快樂陽光需要的不僅是資金提供方和利益共享者，還需要一個敢于共同承擔(dān)風(fēng)險的投資方。在這一點(diǎn)上，快樂陽光不能再滯后于各家互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻網(wǎng)站競爭主體了。

因?yàn)轶w制內(nèi)身份，快樂陽光要像視頻網(wǎng)站那樣引入美元基金也不可能。那么有可能未來是由包括弘毅等在內(nèi)的、擁有一定國有企業(yè)改制經(jīng)驗(yàn)的公司來主導(dǎo)這一進(jìn)程。

假設(shè)改制順利，快樂陽光將會如何整合上下游資源呢？

圍繞優(yōu)質(zhì)IP資源，向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，這是思路之一。通過熱播節(jié)目開發(fā)游戲已經(jīng)是湖南衛(wèi)視相對熟悉的領(lǐng)域。不久前，湖南快樂芒果互娛、湖南金鷹卡通與拓維信息簽訂協(xié)議，后者獲權(quán)開發(fā)親子教育APP《爸爸去哪兒親子寶典》，并將在該APP中融入手機(jī)游戲等元素。

芒果互娛擁有湖南衛(wèi)視和韓國文化廣播公司（MBC）在《爸爸去哪兒》移動應(yīng)用APP開發(fā)領(lǐng)域的獨(dú)家授權(quán)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目產(chǎn)品的授權(quán)、運(yùn)營推廣、廣告的引入以及宣傳資源的提供。拓維信息負(fù)責(zé)APP的開發(fā)，并進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營、推廣以及廣告的引入。金鷹卡通擁有《爸爸去哪兒》相關(guān)圖書的合法版權(quán)，負(fù)責(zé)提供《爸爸去哪兒》相關(guān)圖書內(nèi)容和宣傳資源。

在《爸爸去哪兒》之后，湖南衛(wèi)視又推出了熱播綜藝節(jié)目《一年級》，在親子話題上進(jìn)行了延伸創(chuàng)新，圍繞這一IP周邊的開發(fā)也會繼續(xù)加強(qiáng)。

快樂陽光還有一項(xiàng)選擇是收購移動端的視頻播放平臺。一個可以參考的案例是，愛奇藝跟PPS合并之后，內(nèi)容采購和帶寬成本都大幅下降。在內(nèi)容采購上，原來是兩個公司同時采購一部劇，現(xiàn)在只需要花費(fèi)原來1.3～1.4倍的成本就可以讓愛奇藝與PPS同時獲得版權(quán)，會節(jié)約60%～70%的版權(quán)采購成本。同時，通過與PPS的整合，愛奇藝可以將千分鐘的帶寬成本降低到CDN行業(yè)平均水平的1/3，即同樣保障流暢度的基礎(chǔ)上，愛奇藝的帶寬成本將減少2/3的支出。

視頻網(wǎng)站的移動端流量增長迅猛，不少視頻網(wǎng)站的移動端流量漸超PC端?！拔覀儸F(xiàn)在在自己的平臺上也差不多這樣，我們每天都有幾十萬的速度在移動端增長?！睆埲舨ǜ嬖V記者。

不過，目前快樂陽光還沒有找到一個足以讓它們動心的賣家。有接近快樂陽光的人士透露，除了最大的那幾家以外，其他網(wǎng)站都想賣給快樂陽光，張若波幾乎每天都可以接到對方電話，但是快樂陽光現(xiàn)在不想買。

一方面是因?yàn)橐呀?jīng)開發(fā)了移動端并且發(fā)布了，另一方面是，不少移動視頻播放平臺自身還是負(fù)債累累。與快樂陽光現(xiàn)有資源相比，重疊部分太多，互補(bǔ)部分太少。

好在這只是短期問題，隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化，快樂陽光也許會有令人意想不到的出手。對于快樂陽光來說，要拿到資金并不難，難點(diǎn)在于如何選擇懂得國企改制的個中艱辛又能一同承擔(dān)風(fēng)險并有耐心的融資伙伴；要往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸也不難，難點(diǎn)在于，湖南衛(wèi)視存在多個利益主體且都有發(fā)展需求的情況下，快樂陽光作為新媒體和擁抱互聯(lián)網(wǎng)的急先鋒，如何優(yōu)先獲取又能兼顧其他各方利益。

張若波常常和湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌說到柯達(dá)的故事——呂正是全力推動湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)化并將快樂陽光從急先鋒推舉到與湖南衛(wèi)視同等地位的雙平臺之一的“一把手”。膠卷這個詞如今早已淹沒在歷史之中，而當(dāng)初柯達(dá)膠卷并未意識到數(shù)碼部的重要地位。作為一家現(xiàn)有業(yè)務(wù)足以維持的企業(yè)，產(chǎn)生的這樣的想法似乎情有可緣，然而商業(yè)上的敗局也多由此而起。在互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切的時代，類似的錯誤更是致命。

另一個正面的例子則是騰訊和其內(nèi)部孵化而出的微信。在出售版權(quán)似乎已經(jīng)活得足夠滋潤的今天，明了正在發(fā)生的風(fēng)險，預(yù)見未來的產(chǎn)業(yè)面貌，這是湖南衛(wèi)視和快樂陽光正在做的功課，也是必須要做的功課。