好市多曲線入華

蘇暢

在電商國際化潮流下，外資零售企業(yè)能否另辟蹊徑俘獲中國消費者？

盡管外資零售在中國失意的例子越來越多，但仍有一些外資零售企業(yè)正列隊進入中國市場。與以往不同的是，外資零售以更加保守的姿態(tài)進入中國。美國第二大零售商Costco（好市多）回避了與中國現有零售商的正面交鋒，以入駐天貓的形式開啟了入華征程。

此前梅西百貨、尼曼百貨已通過電商形式探路，但這些入局者都慘遭失敗。在電商國際化潮流下，外資零售企業(yè)能否另辟蹊徑俘獲中國消費者？

天貓店上線

世界零售巨頭在中國相聚了。好市多近日在天貓開設官方旗艦店。前期好市多從食品和保健品等優(yōu)勢品類開拓市場，未來將上線更多品類。好市多是全球會員制的倉儲批發(fā)量販賣場鼻祖，在美國實行會員制，但在天貓上好市多則沒有會員限制，對消費者開放所有商品。

值得一提的是，在好市多的天貓店上上線了Kirkland（科克蘭）品牌產品。據了解，好市多的自有品牌產品幾乎覆蓋各種品類，其中其自有品牌Kirkland占了20%。北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽認為，自有品牌可以為好市多建立競爭壁壘，脫離同質化競爭。

入鄉(xiāng)隨俗，好市多方面表示也將參加阿里巴巴每年的雙十一購物狂歡節(jié)，按照雙十一的標志做法，當天推出部分商品全場五折的活動。

據悉，好市多在中國銷售將走保稅模式，貨品先運到六個跨境試點的中國城市，存放在保稅倉庫中。等消費者下單后，就從保稅區(qū)發(fā)貨，這樣只需繳納行郵。

好市多門店目前覆蓋美國、加拿大、墨西哥、英國、韓國、日本、澳洲、西班牙和中國臺灣。在臺灣地區(qū)有10家門店，好市多天貓店的商品由臺灣臺北發(fā)出，預計20天內送達大陸消費者手中。在賴陽看來，好市多只是將原來的門店體系輻射到中國大陸，談不上正式進軍中國。

一位業(yè)內人士透露，好市多一直覬覦中國市場，在上世紀90年代中期，好市多的創(chuàng)始人就已經和物美集團談合作。由于當時環(huán)境比較適合賣場的發(fā)展，在進行市場調查后，好市多方面也覺得這種會員制形式在當時并不適合發(fā)展。

好市多全球執(zhí)行副總裁吉姆·墨菲表示，“面對中國消費者對進口商品日益旺盛的消費需求，好市多看到并看好中國消費市場當下以及未來的巨大增長空間?！?/p>

零售業(yè)調研機構Kantar Retail發(fā)布的2013零售商排行榜中，TOP50全球零售商排行榜中沃爾瑪、家樂福、好市多問鼎前三甲。

借電商探路

比好市多領先入華的國際零售巨頭趕上了中國零售業(yè)發(fā)展的大好時機，早在十幾年前就在全國跑馬圈地，建立起自己的商業(yè)帝國。而此時入華的好市多顯然錯過了中國零售業(yè)蓬勃發(fā)展時期，當下中國整體零售環(huán)境蕭條。據中債資信統(tǒng)計，2014年上半年，國內超市業(yè)態(tài)關閉門店146家，百貨業(yè)態(tài)關閉13家，零售業(yè)正經歷最大規(guī)模的洗牌。

零售業(yè)專家胡春才表示，好市多借電商入局是在試探中國市場?，F在外資企業(yè)再以實體店入駐中國已經沒什么機會，樂購退出中國是很好的證明。但外資企業(yè)借助電商搶占中國市場或許還存在機會。

近幾年的外資零售企業(yè)放緩擴張步伐，甚至關店消息此起彼伏。2013年華潤集團將樂購在華的130多家大賣場和購物中心收入囊中。沃爾瑪自2013年起就開始了對國內門店大肆調整，2014年沃爾瑪中國區(qū)預計關閉的門店數量占中國區(qū)沃爾瑪現有門店數量的9%，并且開始涉及商業(yè)地產業(yè)務。

除了受零售環(huán)境的影響，好市多的會員倉儲模式發(fā)展也成為其入華的顧慮。會員倉儲超市在中國的發(fā)展一直不大順利，萬客隆和普爾斯馬特敗退中國，山姆會員店擴張緩慢等等。

賴陽表示，在消費者對會員制超市接受程度有限的情況下，企業(yè)對國內市場銷售結構需求特點需要做一個研判。好市多采用電商方式可以以更低的成本了解中國消費者購物習慣等。

中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展也為好市多進軍中國市場奠定了基礎。阿里集團天貓總裁王煜磊稱今年是天貓全球化落地的第一年。與先前的零散代購相比，天貓國際的商品由海外商家直接發(fā)貨，進入國內保稅倉庫，所有商品都是正規(guī)報關商品。為拉動全球市場，淘寶海外和速賣通都加大了平臺推廣力度。

據透露，雙方從最初接觸到達成合作意向再到天貓國際官方旗艦店上線，只花了短短幾個月的時間。好市多希望通過天貓國際找到快速開拓中國消費市場的切口。

前景幾何？

青睞中國市場但遲遲未進入的還有美國的梅西百貨。事實上，梅西百貨曾嘗試過借電商入華。

2012年5月百貨梅西百貨與佳品網達成協(xié)議，向佳品網注資1500萬美元，直接向中國消費者出售其自有品牌部分產品，試水其在華長期發(fā)展前景。

彼時梅西百貨首席執(zhí)行官倫德格倫稱，梅西百貨通過在線銷售試水海外市場，然后再決定是否開設實體店?！斑@個決定與開設實體店不同，實體店是永久性的，成本較高，有點賭運氣。我認為，在線銷售在不同國家試水的好方式?！?/p>

可惜好景不長，盡管中國電商行業(yè)一片繁榮，但野蠻生長的電商網站經營不善的例子比比皆是。在梅西百貨入股佳品網不久后，佳品網就傳出破產、裁員的消息。

此外，美國高端百貨尼曼借力魅力惠進軍中國市場的計劃也折戟沉沙。2012年3月，尼曼向魅力惠注資2800萬美元，后來又追加1000萬美元資金，在魅力惠中占股44%。當年12月，尼曼推出中文電子商務網站，但在網站上線半年后便宣布裁減中國一半的員工，并將中國的倉庫遷回集團總部。

即使外資零售企業(yè)利用電商入華碰了一鼻子灰，但中國廣闊的市場空間仍有不小的吸引力。梅西百貨網站的商品直接標有人民幣價格，可郵寄至中國；亞馬遜本部銷售也可以覆蓋到中國。賴陽表示，電商全球化趨勢使越來越多的外資企業(yè)注意到中國市場，并且進行探索。

與梅西百貨、尼曼百貨此前借力垂直電商或者自建電商平臺相比，好市多的合作伙伴阿里巴巴平臺更加成熟穩(wěn)定。但若想在中國贏得一席之地，最終還是得開實體店。

賴陽稱，外資企業(yè)開實體店、設倉庫物流中心，再結合電商發(fā)展，深度開拓市場，如果做得好能在市場取得一定份額。但只以入駐天貓的形式發(fā)展不會有太大業(yè)績回報，只是試探性地了解市場。endprint