從英超開始

高海博

2014～2015賽季的英超版權(quán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)悄然生變，免費(fèi)與付費(fèi)混搭的收視模式開始盛行。

截至目前，在網(wǎng)絡(luò)端，只有PPTV與樂視網(wǎng)從新英體育——英超聯(lián)賽在中國(guó)大陸市場(chǎng)的版權(quán)代理方——購(gòu)買了英超賽事的直播版權(quán)。

隨之而來(lái)的問題是視頻網(wǎng)站如何回收高額的版權(quán)成本，新的商業(yè)模式能否打通，可以說(shuō)英超付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站改變商業(yè)模式的新節(jié)點(diǎn)。

為什么是英超

最早在中國(guó)大陸嘗試英超付費(fèi)的是天盛。

2007年，以三年5000萬(wàn)美元拿走了英超在中國(guó)大陸?yīng)毤野鏅?quán)的天盛，試圖依靠付費(fèi)電視系統(tǒng)播出，但是中國(guó)觀眾完全不接受付費(fèi)看球模式，機(jī)頂盒在許多城市也尚未普及，天盛嘗試了兩個(gè)賽季即告失敗。

“天盛或許失敗了，卻起到了培育收費(fèi)市場(chǎng)的作用?！本W(wǎng)易門戶副總編顏強(qiáng)對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及，付費(fèi)不再是無(wú)法逾越的心理障礙，人們更加追求品質(zhì)和體驗(yàn)?！?/p>

樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏對(duì)天盛的評(píng)價(jià)也是肯定的，他告訴本刊記者，天盛的失敗為今天的付費(fèi)做了歷史積累。

顯然，稀缺性體育聯(lián)賽版權(quán)價(jià)格持續(xù)提升已是不可逆的趨勢(shì)。

2010年，英超聯(lián)賽中國(guó)大陸?yīng)毤野鏅?quán)被新英體育拿到。在足球越來(lái)越成為一種流行文化的時(shí)代，英超在職業(yè)體育聯(lián)賽序列中是不可多得的稀缺性產(chǎn)品。

顏強(qiáng)認(rèn)為，英超版權(quán)漲價(jià)的直接原因，在于新英體育對(duì)英超版權(quán)銷售的大幅提價(jià)，深層原因，在于英超版權(quán)全球范圍內(nèi)超高額的賣價(jià)。雖然新英體育并未透露具體版權(quán)價(jià)格，但一種聲音是新英體育單個(gè)賽季購(gòu)買價(jià)為3000萬(wàn)美元，另外也有六年合同3億美元的說(shuō)法。

此外劉建宏認(rèn)為英超付費(fèi)直播與英超的基因有很大關(guān)系，“付費(fèi)是英超的基因，在英國(guó)通過BSKYB（天空體育）與BT（英國(guó)電信）收看轉(zhuǎn)播的球迷都是要付費(fèi)的?！?/p>

在過去這兩個(gè)賽季，四大門戶網(wǎng)站以及樂視、PPTV等多家視頻網(wǎng)站，各自從新英購(gòu)買了不同的賽事包裹，價(jià)格在四五百萬(wàn)到七八百萬(wàn)元人民幣不等。各家的單場(chǎng)收視流量不算太出色，一場(chǎng)非強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗聯(lián)賽，幾千人次的流量也屬正常。但英超的懸念性和美譽(yù)度使其版權(quán)深受各門戶及視頻網(wǎng)站重視。

隨著英超版權(quán)在全球范圍內(nèi)大幅提價(jià)，巴西世界杯開始前，新英體育向各門戶、視頻網(wǎng)站發(fā)出的新賽季包裹價(jià)格，出現(xiàn)了巨額漲幅：獨(dú)家英超互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)為5000萬(wàn)美元，非獨(dú)家為1000萬(wàn)美元，而且在賽事場(chǎng)次挑選方面，還要為新英自己所打造的直播平臺(tái)讓步。每輪十場(chǎng)比賽中，四場(chǎng)免費(fèi)，六場(chǎng)付費(fèi)。

在新英體育看來(lái)，英超在中國(guó)大陸以全收費(fèi)模式或完全通過新媒體轉(zhuǎn)播尚不成熟。高價(jià)出售給視頻網(wǎng)站這樣的新媒體能帶來(lái)更高版權(quán)收益，傳統(tǒng)電視平臺(tái)依然需要穩(wěn)定播出，以推廣英超賽事品牌。新英體育告訴《瞭望東方周刊》，目前依然在與地方體育頻道進(jìn)行版權(quán)談判。

在新一輪洗牌中，與資源架構(gòu)以及用戶構(gòu)成更豐富的傳統(tǒng)門戶相比，專業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源，以進(jìn)行更深層面的布局。

劉建宏表示，英超只是開始。

樂視體育的布局

46，是樂視體育在發(fā)布會(huì)上為劉建宏準(zhǔn)備的球衣號(hào)碼，也是劉建宏的年齡。

他在足球場(chǎng)上的位置是后腰，負(fù)責(zé)調(diào)度整個(gè)球隊(duì)，就如同在樂視體育的身份，“幕后籌劃”。

用劉建宏自己的話講，他首先要做的是“穿衣戴帽涂脂抹粉工程”。

由于樂視體育的英超版權(quán)談判截止期較晚，直到第三輪才推出付費(fèi)包裹，只有基礎(chǔ)產(chǎn)品。劉建宏認(rèn)為，由于傳播媒體與傳播方式的改變，球迷需要有一個(gè)傳播認(rèn)識(shí)與定位的過程，而樂視體育需要做的則是完善服務(wù)，完善標(biāo)準(zhǔn)，完善傳播架構(gòu)，讓更多的人知道樂視體育，找到入口。

一定程度上，劉建宏扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色，如何吸引更多用戶使用產(chǎn)品是他的主要任務(wù)。除了在賽事版權(quán)上的聚合，在播放平臺(tái)上樂視體育還增添了更多自定義元素。“80后、90后最大的特點(diǎn)就是自由?！眲⒔ê暾f(shuō)，“他們可以在樂視平臺(tái)上訂制節(jié)目，包括線上線下約活動(dòng)?！?/p>

樂視的英超直播有四種解說(shuō)可以挑選，包括專業(yè)解說(shuō)、英文原版、粵語(yǔ)解說(shuō)、球迷解說(shuō)，啟用球迷評(píng)論員，在劉建宏看來(lái)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適應(yīng)。

樂視體育營(yíng)銷經(jīng)理石巖告訴本刊記者，樂視英超平臺(tái)會(huì)推出球迷六件套，包括球衣以及球迷看球必備用品，這些會(huì)與看球包裹一起出售。在樂視體育平臺(tái)上，一場(chǎng)付費(fèi)英超直播的價(jià)格是6元，全季380場(chǎng)比賽的售價(jià)為199元，此外還有禮包套裝出售。劉建宏表示后臺(tái)數(shù)據(jù)還是很樂觀的，“沒想到會(huì)有那么多人”。

更多時(shí)候，劉建宏不愿意談“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)詞，他說(shuō)考慮更多的是如何完善平臺(tái)，他認(rèn)為樂視體育的最大優(yōu)勢(shì)是四屏互動(dòng)，“超級(jí)電視的體驗(yàn)感更強(qiáng)?！?/p>

衍生與自制節(jié)目也會(huì)隨著賽事的推進(jìn)制作出來(lái)，劉建宏表示，樂視體育的節(jié)目?jī)?nèi)容與節(jié)目結(jié)構(gòu)都會(huì)調(diào)整，他承認(rèn)還需要時(shí)間去適應(yīng)，“不能題還沒看清楚，就要找答案?！?/p>

目前，樂視體育的版權(quán)包括歐洲五大聯(lián)賽、NBA、F1等頂級(jí)賽事，消化高額版權(quán)費(fèi)用已不僅僅依靠流量廣告的商業(yè)模式。

“付費(fèi)是一個(gè)重要的手段，但又不是唯一的，”劉建宏說(shuō)，“會(huì)有更多的增值服務(wù)出來(lái)?！睙o(wú)疑，向用戶靠攏成為樂視的策略。

由2B轉(zhuǎn)向2C

樂視體育CEO雷振劍把樂視體育定位于“最懂體育的科技公司”。

他向本刊記者介紹，未來(lái)樂視體育在業(yè)務(wù)板塊上會(huì)分為三個(gè)部分，第一是賽事運(yùn)營(yíng)，第二是包括版權(quán)和自制在內(nèi)的內(nèi)容部分，第三是基于內(nèi)容的大數(shù)據(jù)服務(wù)。除此之外，樂視體育會(huì)基于前面三部分業(yè)務(wù)開發(fā)彩票、游戲、電商、培訓(xùn)、票務(wù)等增值業(yè)務(wù)，打造基于體育的垂直化生態(tài)。

雷振劍表示，正在設(shè)計(jì)更多的付費(fèi)產(chǎn)品，下半年將會(huì)推出。2015年則會(huì)推出更多基于多終端的付費(fèi)產(chǎn)品與增值服務(wù)。所有的業(yè)務(wù)都在轉(zhuǎn)向用戶化，從2B模式轉(zhuǎn)為2C模式。

樂視體育呈現(xiàn)的鏈條大致如此：球迷可以在收看兩隊(duì)比賽的過程中，翻看球員個(gè)人數(shù)據(jù)，通過手機(jī)進(jìn)入樂視的球迷社區(qū)討論、吐槽，而這些都會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。倘若看到球場(chǎng)上球員衣服不錯(cuò)，可以到體育商城里下單購(gòu)買，或者去買一張足球彩票。

劉建宏告訴本刊記者，三星即將發(fā)布的可穿戴智能設(shè)備就由樂視提供內(nèi)容及應(yīng)用開發(fā)，而樂視體育自身也將在近期發(fā)布一款智能硬件設(shè)備。

一個(gè)事實(shí)是，樂視體育在2014年年初已正式拆分獨(dú)立為運(yùn)營(yíng)公司，“樂視就像是一家大型超市，樂視體育負(fù)責(zé)的就是體育用品部分，你可以在買體育用品時(shí)，順手買點(diǎn)別的?！眲⒔ê赀@樣形容樂視體育與樂視的關(guān)系。

另一項(xiàng)讓劉建宏打開視野、發(fā)現(xiàn)有無(wú)限可能性的，是樂視的云服務(wù)。

劉建宏解釋說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)球公開賽已有十屆，所有的比賽錄像都會(huì)做物理儲(chǔ)存，不但有人力物力成本，還不安全。如果與樂視云服務(wù)合作，就可以把比賽錄像上傳云端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保存，素材編輯功能出色，甚至可以把包括李娜在內(nèi)的優(yōu)秀選手的制勝球、ACE球整理出來(lái)。如果觀眾想下載收看，付費(fèi)即可。

“過去躺在庫(kù)里的東西是死的，現(xiàn)在就可以成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)了?！眲⒔ê暾f(shuō)，“ 《中國(guó)體育報(bào)》有30多萬(wàn)張老照片，一直放在圖片庫(kù)里，如果經(jīng)過云端上傳，程序編輯，就可以做各種老照片的展示，可以衍生出回顧體壇歷史的節(jié)目，甚至可以做成中國(guó)體育的有聲有影的歷史博物館，這對(duì)中國(guó)體育是多大的事情。”

“內(nèi)容對(duì)于樂視體育已不僅僅是賽事，同時(shí)也是產(chǎn)品，甚至就是營(yíng)銷?！眲⒔ê暾f(shuō)。

剛剛結(jié)束的2014北京馬拉松，樂視體育全程直播，在直播海報(bào)上寫著：“看見，奔跑的自己?！?/p>

“更多地與用戶聯(lián)系，是這個(gè)平臺(tái)最大的不同?！眲⒔ê暾f(shuō)。