《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題研究

池啟水

摘 要：“課程、教材建設(shè)與資源共享”被國(guó)家教育主管部門設(shè)定為“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的六大建設(shè)內(nèi)容之一。課程教材建設(shè)直接影響教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式，是高校教學(xué)改革的基本內(nèi)容之一，直接影響整個(gè)教學(xué)改革的成敗。本文研究《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程在教材方面存在的主要問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材問(wèn)題的原因進(jìn)行分析，并提出有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革 教材 金融服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）01（a）-0124-02

課程教材建設(shè)直接影響教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式，是高校教學(xué)改革的基本內(nèi)容之一，直接影響整個(gè)教學(xué)改革的成敗。在《教育部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見(jiàn)》（教高[2007]1號(hào)）中，“課程、教材建設(shè)與資源共享”被設(shè)定為“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的六大建設(shè)內(nèi)容之一。而在《教育部、財(cái)政部關(guān)于“十二五”期間實(shí)施“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的意見(jiàn)》（教高[2011]6號(hào)）中，課程教材被確定為“影響本科專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一。本文就《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題進(jìn)行研究。

1 《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題

目前，《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程在教材方面存在如下主要問(wèn)題。

（1）教材數(shù)量少，質(zhì)量普遍不高。較為成熟的課程如《金融學(xué)》等，其可選取的教材比較豐富，且存在不少質(zhì)量高的教材?！督鹑诜?wù)營(yíng)銷》課程與此相反。王國(guó)勝等2009年翻譯的《金融服務(wù)營(yíng)銷手冊(cè)》（Evelyn Ehrlich原著）僅適合于金融從業(yè)人員，不適合作為本科生教材。近年來(lái)，機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社等出版為數(shù)不多的《金融服務(wù)營(yíng)銷》營(yíng)銷教材。并且，這些教材中，沒(méi)有一部教材屬于“面向21世紀(jì)課程教材”或“普通高等教育‘十一五國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材”，大多數(shù)在質(zhì)量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多數(shù)教材跟不上金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度。金融服務(wù)營(yíng)銷是金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，故而課程的發(fā)展具有典型的與時(shí)俱進(jìn)的特征。然而，許多《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材是多年前的編著的，如：周建波，劉志梅《金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》（2004年）。少量近年編著的教材，從內(nèi)容看，反映金融服務(wù)面臨的新環(huán)境等內(nèi)容，很少體現(xiàn)新近的變化。

（3）采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材遇到的問(wèn)題?？傮w上看，國(guó)外同類教材無(wú)論在資料來(lái)源引用、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)注釋等方面，還是在理論闡述、案例甄選等方面，都有著國(guó)內(nèi)多數(shù)教材無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，若我國(guó)高校本科生采用這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材，也會(huì)遇到一些問(wèn)題。首先，國(guó)外教材的案例基本上以所在國(guó)或地區(qū)為例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中譯本的教材比較陳舊，如柯江華2004年翻譯的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，國(guó)外教材比較昂貴。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，標(biāo)價(jià)69.95美元。

2 產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的原因分析

學(xué)科發(fā)展起步晚、中外差別等是產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的主要原因。

（1）學(xué)科起步較晚。實(shí)際上，不僅是在我國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)外對(duì)金融服務(wù)營(yíng)銷的研究也起步較晚。相關(guān)的資料比較少。1958年，全美銀行聯(lián)合會(huì)議第一次提到“營(yíng)銷”。但是，直到20世紀(jì)80年代，許多金融機(jī)構(gòu)才確定各自的服務(wù)重點(diǎn)，制定長(zhǎng)短期的營(yíng)銷計(jì)劃，建立營(yíng)銷部門。國(guó)外只有少數(shù)高校如英國(guó)Exeter大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷和金融服務(wù)專業(yè)。國(guó)內(nèi)方面，汕頭大學(xué)、廣東金融學(xué)院等少數(shù)高校開(kāi)設(shè)了《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程。學(xué)科起步較晚，是導(dǎo)致《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材不成熟的重要原因。許多教材只是簡(jiǎn)單的參照《金融學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材，或進(jìn)行簡(jiǎn)單的“匯合”而生產(chǎn)《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材。

（2）中外差別。英國(guó)Pearson教育出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Tina Harrison編著）全面介紹了有關(guān)金融服務(wù)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，包括：①金融服務(wù)管理局和市場(chǎng)法規(guī)的監(jiān)管進(jìn)展。②介紹了機(jī)遇技術(shù)的交付系統(tǒng)，包括：電話和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。③重點(diǎn)介紹IT在客戶分類、定位，以及關(guān)系管理和保持客戶方面所扮演的角色。④詳細(xì)介紹關(guān)系營(yíng)銷。⑤針對(duì)公司客戶的金融營(yíng)銷服務(wù)。著者的論述是建立在大量實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，是一部難得的本科教學(xué)教材。但是，該教材是基于英國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐而撰寫的，并不完全符合中國(guó)金融業(yè)實(shí)情，且著書年代較早。類似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Christine T.Ennew和Nigel Waite編著）也是以英國(guó)為背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Hooman Estelami編著）則以美國(guó)金融實(shí)踐為背景。

3 解決《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的建議

（1）堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，同時(shí)融入將中外金融服務(wù)營(yíng)銷案例融入其中。我國(guó)現(xiàn)代金融理論、營(yíng)銷理論等基本上為舶來(lái)品，選用國(guó)外知名教材的好處是讓學(xué)生直接到具有前瞻性的知識(shí)。因而，條件許可的要盡量選用英文原版教材。對(duì)于生源質(zhì)量較高、堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，建議直接采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，而國(guó)際教材與“國(guó)內(nèi)事情接軌”的問(wèn)題，可交予任課教師完成。例如，汕頭大學(xué)商學(xué)院通過(guò)國(guó)際性教育質(zhì)量認(rèn)證體系之一的EPAS國(guó)際認(rèn)證，是亞洲第一家大學(xué)的本科專業(yè)獲此認(rèn)證。汕頭大學(xué)的本科生多數(shù)來(lái)自各市縣一中，在大學(xué)期間通過(guò)六級(jí)英語(yǔ)考試的學(xué)生比重也比較高，具備直接采用外文教材的條件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因編著者自身20余年的金融服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的金融服務(wù)營(yíng)銷從教檢驗(yàn)、教材嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)和體系等，可作為課程首選教材之一。Hooman Estelami所編著教材的第12章為“案例”，介紹美國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷著名案例，可由任課教師將中國(guó)的案例融入其中。至于英文原版教材價(jià)格偏高的問(wèn)題，可通過(guò)教務(wù)處或二級(jí)學(xué)院的資助予以解決。endprint

（2）采用中文教材的高校，通過(guò)機(jī)制鼓勵(lì)教師出優(yōu)質(zhì)教材。教學(xué)改革的主體在于教師，因此，應(yīng)建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)教學(xué)積極進(jìn)行包括教材建設(shè)在內(nèi)的各項(xiàng)教學(xué)改革探索。改變當(dāng)前的教學(xué)科研評(píng)價(jià)機(jī)制，使得教師在教材建設(shè)等方面的努力也能得到與科研方面相類似的回報(bào)。對(duì)于由于生源質(zhì)量等原因而確實(shí)無(wú)法采用外文原版優(yōu)質(zhì)教材的高校，可通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)相關(guān)教師編著或翻譯出中文版優(yōu)質(zhì)教材。

4 結(jié)論

國(guó)家教育主管部門將“課程、教材建設(shè)與資源共享”被設(shè)定為“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的六大建設(shè)內(nèi)容之一。探索課程（尤其是新興課程）的教材建設(shè)意義重大。本文就《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題進(jìn)行研究。目前，《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程在教材方面存在如下主要問(wèn)題：（1）教材數(shù)量少，質(zhì)量普遍不高。（2）在教材更新方面上，多數(shù)教材跟不上金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度。（3）采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材遇到的“非本土化”等問(wèn)題。學(xué)科發(fā)展起步晚、中外差別等是產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的主要原因。解決《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的建議包括：（1）堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，同時(shí)融入將中外金融服務(wù)營(yíng)銷案例融入其中。（2）采用中文教材的高校，通過(guò)機(jī)制鼓勵(lì)教師出優(yōu)質(zhì)教材。教學(xué)改革中的教材建設(shè)努力不是孤立的，可結(jié)合其他方面的措施，更好地達(dá)到教改目標(biāo)?！督鹑诜?wù)營(yíng)銷》課堂主要講解關(guān)鍵的內(nèi)容和相關(guān)知識(shí)框架，要求學(xué)生課前及課后認(rèn)真閱讀相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，課堂討論可結(jié)合Journal of Financial Services Marketing期刊論文讀后感分享、角色扮演等。

參考文獻(xiàn)

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[6] 周建波，劉志梅.金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)金融出版社，2004.endprint