消費者路線圖：移動正在改變著女性的消費方式

◇益普索（Ipsos）

零售市場的革命正在悄然進行，它并不是技術(shù)指向型的變革，而是消費者真正在領(lǐng)導(dǎo)著變革。在過去，零售行業(yè)定位的消費路徑往往以“零售商”為中心，強迫將消費者的行為放入已經(jīng)建立的路徑模型中?？墒聦嵣希M者并不會在零售商已經(jīng)“設(shè)計好”的路線中。成功的零售商會把自己放置在消費者自己的路線上，并緊緊跟隨其發(fā)展變化。移動互聯(lián)與社會化媒體時代，中國女性消費者的購物模式與路徑發(fā)生了很大變化，零售商需要及時探尋這些變化，重新設(shè)計并建立一種真正以消費者為中心的新購物路徑模式。

近期，微軟廣告部和益普索聯(lián)合進行了女性零售消費路徑的研究。研究揭示了中國女性消費者新的購物路徑變化，指明了滿足消費需求的方式，并展現(xiàn)了新的營銷機會，以為消費者提供無縫和更加個性化的零售體驗。

在研究女性消費路徑之前，首先需要了解的是：在消費路徑的每一個階段中，在購物決策生態(tài)系統(tǒng)中，“個性”、“信息”、“豐富性”與“認可”對消費者的購物決策有至關(guān)重要的影響：

“個性”——思考有什么是可以起作用的，產(chǎn)品和服務(wù)可以為我做些什么。這種產(chǎn)品如何貼近我的生活？

“信息”——搜集更多信息去深入了解產(chǎn)品，包括產(chǎn)品特色與優(yōu)勢。信息是如何疊加起來的？

“豐富”——對產(chǎn)品有一個很到位的認知和觸摸體驗。它的本質(zhì)和感覺是怎么樣的呢？

“認可”——為我的選擇，偏好和最終的購買環(huán)節(jié)獲取更多的支持。我做的決定是正確的嗎？其他人是否也這樣認為？

購物行為并不只由需求驅(qū)使，要“開放地面對一切可能”

益普索的研究表明，大多數(shù)消費者在購買私人物品時會受到“需求”的驅(qū)使，例如一款面霜用完需要再補充同一款產(chǎn)品，并且在她們進入商店之前不會有過多的思考過程。

但是在中國，女性消費往往會由“欲望”驅(qū)動而不是“需求”，而且“欲望”遠比想象的影響更為強烈。舉個例子，如果李小姐看到一個新款的面霜廣告，她很可能會通過做一些調(diào)查去選擇哪種商品對她來說是最好的。這個過程有可能會使她放棄她最初想買的那款經(jīng)常用的面霜。同時“欲望”驅(qū)使著額外的商品瀏覽和消費，所以零售商可以通過激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的關(guān)注來提升銷量。這種消費模式我們可以稱之為“開放地面對一切可能”。

購買與更換決定

在中國，有許許多多的方式可以實現(xiàn)“開放地面對一切可能”。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，產(chǎn)品使用完需補充是最主要的購物驅(qū)動因素（53%），同時還有對新鮮事物的渴望（53%）；除此以外，廣告提示（37%）與他人推薦（37%）對驅(qū)動購買行為亦有非常重要的作用。

對于習(xí)慣性消費來說，消費者專門會在他們用完商品或者商品需要補充的時候做出購買或更換的決定。在這個時刻，“對新鮮事物的渴望”往往可以激發(fā)消費者新的或者額外的消費，這點在中國尤為重要。但僅僅只靠“對新事物的渴望”并不足夠，零售商需要主動地來對消費者施加影響，提供支持，從而在最大程度上實現(xiàn)“開放地面對一切可能”。

例如，李小姐在手機上下載的APP會利用消息提醒的方式提醒她需要補充商品了。零售商通過給她或她的家人提供可能會感興趣的其他產(chǎn)品線的建議來驅(qū)動 “開放地面對一切可能”，同時讓她對購物之旅有所期待。

評估

益普索的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時代，消費者的購物路徑與之前發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。她們現(xiàn)在通常不會盲目地做出購買決定，而是會先在網(wǎng)絡(luò)上查找相關(guān)產(chǎn)品信息，查看產(chǎn)品相關(guān)評論，用以幫助她選出最好的產(chǎn)品，幫助節(jié)約時間和金錢。

在評估階段，“信息”對整個評估過程有著非常重要的影響。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，中國女性在購買個人護理用品時，“信息”是其購買決策過程中最主要的需求（72%），同時“個性化”（66%）、“豐富性”（59%）與“認可”（46%）亦占有較大比重。

因為消費者在實體店內(nèi)會有更多的觸覺體驗，所以 “信息”和“個性化”時常會被忽略。例如消費者會依賴他們經(jīng)常去的雜貨店去尋找更為個性化的商品；同時，消費者在進行購買決策時往往會主動尋求他人的建議（2/5的女性消費者會在評估階段主動尋求建議），而在這個階段建議對其產(chǎn)生的影響遠遠超過其他因素。

購買

益普索研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者進入到“消費”的過程后，她們的重點即轉(zhuǎn)到如何選擇正確的商品，做一些即時調(diào)查，以及搜尋產(chǎn)品交易信息以確保她們得到的是性價比最高的產(chǎn)品。在習(xí)慣性消費階段，消費者會進入商店完成她們的購物清單，然后她們會適當(dāng)順便挑選一些適合自己的產(chǎn)品。

在購買階段，“信息”仍是最重要的。以個人護理用品為例，根據(jù)益普索調(diào)研顯示，“信息”在購買階段仍是最重要的（72%），其次為“豐富性”（67%）、“個性化”（56%）與“認可”（51%）。對零售商來說，可以讓消費者能夠利用手機應(yīng)用了解個性化的信息或者讓消費者即時上網(wǎng)得到她們接觸過的產(chǎn)品的信息，例如，掃描一款她喜歡的面霜就能夠得到一系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹。

同時，根據(jù)益普索的研究發(fā)現(xiàn)，中國女性消費者更傾向于隨意瀏覽，盡管她們已做好購物清單，但僅僅只有三成消費者會按購物清單瀏覽。然而，即使傾向于隨意瀏覽，購物的快感在于尋找她們的目標(biāo)商品，而不是毫無目的地亂逛。如果零售商能夠在消費者進入商店之前就了解清楚消費者的需求并幫助她們尋找其他相關(guān)商品，就可以幫助消費者盡可能減少不必要的困惑。例如，零售商可以鼓勵消費者通過手機和商店中的提示去探索發(fā)現(xiàn)潛藏的她們會感興趣的商品；利用數(shù)據(jù)提醒消費者可能遺忘的商品，例如“你上次購買了沐浴露和護發(fā)素”。

例如，李小姐走進了給予她優(yōu)惠券的零售店，她會直接去選擇她所需要的商品，但她仍然有時間去瀏覽其他商品。在瀏覽過程中，零售商會提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，并提供其他相關(guān)產(chǎn)品的信息，這些信息可能超出她的購買清單并會使其偶然發(fā)現(xiàn)更為新鮮的產(chǎn)品，對啟發(fā)她的下一次購物之旅起到一定的作用。

體驗

口碑的影響力毋庸置疑。毫無疑問，零售商應(yīng)大力鼓勵消費者分享好的產(chǎn)品體驗。雖然面對面的交流方式很普遍，但現(xiàn)今網(wǎng)上交流的方式也十分流行。營銷者應(yīng)該促進這種趨勢的增長，因為這能夠讓消費者在購物之旅中獲得更多的樂趣。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，41%的中國消費者會在網(wǎng)上對所購買的商品進行評論 （全球數(shù)據(jù)為21%），36%的消費者會在網(wǎng)上評論該商店。

鼓勵消費者撰寫商品評論和購物體驗可以使她們對自己的選擇充滿信心，并使她們對該商品的零售商有深刻的印象。

消費者在購物后評論的正面商品信息擁有促進產(chǎn)品營銷的巨大潛力，這些用戶在朋友圈中分享自己的購物體驗對激發(fā)他人購買欲望有很大驅(qū)動作用。根據(jù)益普索的調(diào)研顯示，在中國，80%的消費者相信朋友和家人對產(chǎn)品的推薦；64%的消費者相信其他消費者的評論。

同時，對購物體驗的提示對促進再次購買有著積極影響。例如，當(dāng)李小姐購物回家后，零售商的手機應(yīng)用便會自動提示她的消費信息，這種提示正是加深了她對該次購物之旅的正面印象，并使該商店成為她下次購物地點的首選。

移動互聯(lián)和社會化媒體時代，女性消費者的購物模式與購物路徑發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。零售商需要及時洞察消費者的變化，緊緊跟隨消費者，利用新技術(shù)為其提供無縫和更加個性化的購物體驗，以應(yīng)對日趨激烈的競爭環(huán)境。