漫咖啡如何快速成功

苗正卿

“漫咖啡（Maan Coffee）絕不僅是一個喝咖啡的地方?！?/p>

在漫咖啡北京將府公園北門店二層的玻璃墻包間中，辛子相點燃了手中的雪茄，向《財經(jīng)天下》周刊說道。

這名來自韓國的商人是北京漫創(chuàng)作餐飲管理有限公司董事長、漫咖啡創(chuàng)始人。自2010年12月25日第一家漫咖啡試營業(yè)以來，已處知天命之年的辛子相就已經(jīng)成為中國咖啡市場上名副其實的明星。截至今年年初，他在中國已經(jīng)開業(yè)的36家漫咖啡門店全部實現(xiàn)盈利。辛子相稱，漫咖啡門店目前的回本周期僅為一年，最慢的也能在兩年內(nèi)收回成本。

對于漫咖啡的成功，辛子相總結(jié)說：“人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡?！边@與八年前星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨寫于自傳《將心注入》中的名言頗為類似：星巴克的品牌甚于咖啡。

“漫咖啡并非一個簡單喝咖啡的地方，這是一個聚會、活動、休閑、談話甚至開會的地方，我希望漫咖啡能成為家、單位、餐廳之外，中國消費者第四個日?；顒拥膱鏊??！毙磷酉嗾f。

“最放松的咖啡廳”

與許多商人不同，辛子相人生最大的偶像并非耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)巨子，而是一位建筑師，他讓辛子相從年輕時就開始迷戀建筑，并開始對自己店鋪的藝術(shù)設(shè)計有一種執(zhí)迷般的追求。

“我最大的愛好之一，就是喜歡去看各種漂亮的建筑?！毙磷酉啾硎?。

那位對辛子相影響巨大的建筑師，正是以把自然感融進現(xiàn)代建筑而著稱的大師隈研吾。這種源自年輕時的喜好，某種意義上決定了漫咖啡的風(fēng)格走向。在漫咖啡中，你看不到過分裝飾的家具，也看不到畫得極為精美的墻壁，你能感覺到的是一種自然與古典感。

種在屋子內(nèi)的柿子樹、充滿古典意味的土耳其吊燈、未經(jīng)過分雕琢的原木家具……有位漫咖啡的老顧客說，漫咖啡不像一個咖啡廳，而像一個哈利·波特故事中霍格沃茲魔法學(xué)校里的存在。

“這種自然感，會讓漫咖啡的顧客感覺放松，放松是漫咖啡的最根本的追求，也是漫咖啡成功的根本原因?！毙磷酉嗾f，這種放松、自然的風(fēng)格是漫咖啡在創(chuàng)立之初就已經(jīng)設(shè)定好的。

2010年，辛子相出差上海，偶然進入了一家非美式咖啡廳?！斑@個咖啡廳挺讓我震驚，里面有許多讓顧客可以打牌、做游戲的空間?！?/p>

“之前我在中國去過的幾乎都是美式咖啡廳，美式咖啡廳往往給人一種很拘謹?shù)母杏X?！毙磷酉嘁恢睂@樣“拘謹”風(fēng)格的咖啡廳不感冒，尤其對有些美式咖啡廳所提供的站著喝咖啡的體驗方式很不贊同。上海的體驗，讓辛子相產(chǎn)生了創(chuàng)立一個咖啡廳品牌的念頭。

“美式咖啡廳太嚴肅了，完全不是一個放松的空間?！庇谑牵磷酉嚅_始從“最放松的咖啡廳”這個角度勾畫自己的咖啡生意。

早在韓國時，辛子相就曾有過8年的咖啡廳管理經(jīng)驗，這讓他對一個咖啡廳該如何運營非常熟悉。而在創(chuàng)立漫咖啡前，辛子相2006年在中國已經(jīng)創(chuàng)辦了愛江山烤肉店，這也讓他對中國消費者的消費習(xí)慣和思維模式非常熟悉。

在辛子相的規(guī)劃中，漫咖啡應(yīng)該成為一個多年齡段、多職業(yè)消費者都能來此放松的地方?！爸袊Х仁袌錾希蝗狈玫目Х榷?，而缺乏好的咖啡廳?！焙玫目Х葟d必須有獨特的氛圍，而氛圍則來自于設(shè)計。

決定進軍咖啡廳生意后，辛子相通過自己的渠道聘請了一些對自然風(fēng)格與現(xiàn)代建筑結(jié)合很有心得的人，這些人在漫咖啡內(nèi)部組成了設(shè)計團隊?！皬恼w設(shè)計到一桌一椅的選擇，漫咖啡都在追求一種統(tǒng)一的風(fēng)格?！毙磷酉嗾f。

參與了漫咖啡北京大悅城店施工的北京海岸設(shè)計公司創(chuàng)始人郭準(zhǔn)認為，漫咖啡的設(shè)計風(fēng)格與國內(nèi)大部分咖啡廳風(fēng)格都不一樣。“這是歸本主義的一種體現(xiàn)，更加自然，更加淳樸，這樣的環(huán)境能夠讓消費者感到很舒服，很親近自然?！?/p>

漫咖啡的設(shè)計風(fēng)格并非僅僅體現(xiàn)在建筑結(jié)構(gòu)上。在漫咖啡的店面中，你能看到可讓十幾個人圍坐的大木桌，以及各種顏色、外形的椅子，甚至可能一張咖啡桌邊會擺著四把完全不一樣的椅子?！拔覀兿Ｍ櫩湍馨讶胰藥У铰Х葋矸潘桑晕覀冇泻芏啻笞雷?，而不同的椅子和許多有差異化的小家具、小裝飾是為了確保我們的消費者不會有視覺疲勞?！?/p>

辛子相的點子遠不止視覺上。在漫咖啡中，服務(wù)員只提供送餐上菜的服務(wù)，點單是需要消費者去點餐臺完成的。在點餐臺，有專門的員工會向消費者介紹各款餐飲品的特點。“我們要確保消費者吃到、喝到了真正適合自己的東西，而不是盲目地點東西?！?/p>

為了提高漫咖啡整體的趣味程度，辛子相還想出了拿小熊當(dāng)作點餐牌的主意?！拔蚁ＭM者一進入漫咖啡就感到很有新意，很有趣?！?/p>

從目前來看，辛子相所打的“放松”牌、“貼近自然”牌、“有趣”牌都很成功，全國漫咖啡店平均單店客流量能夠保持在每天1000人次的標(biāo)準(zhǔn)，而目前幾乎全部的漫咖啡店都處在盈利狀態(tài)。

第三干道

與漫咖啡的普遍盈利不同，中國市場上大量咖啡廳都處于截然相反的生存現(xiàn)狀。在中國咖啡廳密度最大的城市廈門，有超過2000家咖啡廳，其中真正盈利的不足三成；而杭州的咖啡廳市場更是出現(xiàn)了“343”模式：三成盈利，四成持平，三成虧損……半坡咖啡創(chuàng)始人秦剛分析稱，這種情況的出現(xiàn)與一二線城市高昂的租金成本不無關(guān)系。一般情況下，咖啡廳都集中在人流量較高的繁華地段，而在這些地段開店的成本可想而知，如今一個二線城市的咖啡廳單店投入平均都要150萬元。

對于高租金給咖啡廳帶來的困擾，雕刻時光集團CEO趙珂僮深有體會，他直言：“如今對咖啡廳而言，最大的成本壓力就是租金，一般能夠占到全部成本的20%至30%?！?/p>

然而，與其他咖啡廳不惜以高租金的成本追逐在豪華地段開店不同，漫咖啡卻另辟蹊徑，偏偏將店面選址在偏冷地帶。

在一份漫咖啡內(nèi)部參考的店鋪選址PPT上，最后一頁寫著一段話：“不一定非得將店鋪選擇在第一主干道上，考慮到租金關(guān)系，我們可以開在第二、第三干道，如果一些高等學(xué)府里有合適的位置且價錢合理的話，也是比較可取的?！眅ndprint

以漫咖啡北京正開業(yè)的店鋪為例，與大量美式咖啡廳選擇開在商超之中不同，漫咖啡麗都店位于四得公園旁，將府公園北門店開在五環(huán)邊上的將府公園旁，人民大學(xué)店開在教學(xué)樓內(nèi)……

咖啡品牌研究人士林義杰認為，星巴克等美式咖啡廳的選址多在繁華地段以求獲得高人氣，在高租金壓力下，這些咖啡廳非?？粗乜腿说牧鲃有?，于是站著喝咖啡成為了這些咖啡廳的一種風(fēng)格。與之相比，開在非黃金地段的咖啡廳，其產(chǎn)品、風(fēng)格都會有所不同，因為對顧客的期望是不同的，這些不依靠商超地段大流量客流為生的咖啡廳，更看重的是客人能夠在店中完成多次消費，而非買一杯咖啡就走。

“那些黃金地段的租金可能每天30元每平方米，甚至每天40元每平方米。漫咖啡的開店面積一般是在500平方米到800平方米之間，如果我們選擇這樣的黃金地段，那么每天光是租金的成本就會達到1.5萬元至2.4萬元。”辛子相分析稱。

以漫咖啡工體店為例，其總面積達到1000平方米。由于避開了商超所在的黃金地段，漫咖啡工體店的租金價格僅為每天6元每平方米。“如今，工體店是漫咖啡盈利最好的店，單日營業(yè)額可以達到5萬元。”

不過，選址策略并不是漫咖啡盈利秘密的全部。事實上，觀察菜單你會發(fā)現(xiàn)，漫咖啡內(nèi)的飲品價格與星巴克等美式咖啡廳相差不多，但以華夫餅、吐司為主的餐點價格卻比美式咖啡廳類似的產(chǎn)品貴了許多。

“咖啡實際上是利潤率很低的產(chǎn)品，華夫餅、吐司成本很低，但附加值卻比咖啡大得多。漫咖啡的聰明之處就是懂得不以咖啡廳和賣咖啡來存活?！睜I銷學(xué)者陳瑋表示。

“ 漫咖啡中賣得最好的商品其實并不是咖啡?！毙磷酉嗾J為，自己門店的地理位置選擇已經(jīng)決定了漫咖啡絕不會靠賣“站著喝的咖啡”來盈利，“我們希望顧客在漫咖啡能待上一天，他自然會吃點喝點，還可能會把朋友叫過來一起吃飯。”

在漫咖啡店里長期有消費滿9杯咖啡送1杯的活動，而華夫餅等食品從不參加活動?！拔覀兯徒o客人優(yōu)惠卡，通過滿9送1的活動來增加人氣，而華夫餅與吐司確實可以增加客單消費。”辛子相說。

除租金和食品消費，漫咖啡的加盟戰(zhàn)略也為辛子相緩解了資金壓力，間接增強了盈利能力。

作為中國咖啡連鎖市場上的巨無霸，星巴克采用與三大區(qū)域合作的模式，合作方幫助開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌隹谖兜牟惋嬍称?。在門店管控上，星巴克一直保持純血狀態(tài)，尚未采用加盟方式開疆拓土。

與星巴克不同，漫咖啡在增加店面的時候采取直營+合作的模式——除了北京、上海等一線城市，在二三線城市，漫咖啡會與當(dāng)?shù)氐暮献魃毯献鏖_店。在這些合作店中，漫咖啡的投資比例會保持在25%至35%之間?！拔覀円话阒慌c有實力的合作商合作，一般要求對方至少擁有承接十個門店的實力。”辛子相說，這也是星巴克在中國運作十幾年，而門店數(shù)量卻被韓式咖啡廳兩三年內(nèi)追上的原因。

目前，因為盈利能力突出，漫咖啡已經(jīng)成為合作商眼中的香餑餑?！拔覀兪怯羞x擇空間的，如果合作商表示只愿意承接一個門店，我們可以立刻找到更有實力的合作商，今后兩年在中國的200多家門店中，漫咖啡會保持30%左右的直營店，其余都是合作經(jīng)營?！?/p>

資金實力、拓展能力、與漫咖啡經(jīng)營理念的契合是辛子相選擇合作商的三大標(biāo)準(zhǔn)?！昂献鞯赇伒倪x址、產(chǎn)品、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)我們都會把關(guān)?！?/p>

咖啡3.0

對漫咖啡生意充滿信心的辛子相表示，未來10年內(nèi)他將在中國開超過3000家漫咖啡門店。與此同時，他的競爭者們同樣來勢洶洶。

來自中國企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)顯示，500萬人口的芬蘭，全年咖啡銷量為50萬包，而中國全年咖啡銷量尚不足40萬包。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)也印證了中國咖啡市場蘊藏的巨大潛力，在它們看來，2015 年中國將成為全球第二大咖啡消費市場，而2020年中國有望成為全球第一大咖啡消費國。

在中國市場這塊大蛋糕的誘惑下，咖啡巨頭之間已經(jīng)展開了激烈的競爭。星巴克早在2012年就宣布計劃到2015年在中國開1500家門店；2008年創(chuàng)立于韓國的咖啡陪你，2012年進入中國以來已在中國開設(shè)500家門店，它們計劃到2015年在中國開店超過1000家……

與此同時，越來越多的韓式咖啡品牌比如咖啡陪你、動物園咖啡等正在加速加入中國市場。一場原本由中國本土咖啡品牌與美式咖啡品牌一對一的廝殺，已經(jīng)逐漸變?yōu)榱酥惺?、韓式、美式三方的角逐。

在激烈的競爭中，盡管對星巴克的美式模式不感冒，但辛子相的漫咖啡依然與星巴克等品牌的影響力差之千里。起碼在最新的中國品牌力指數(shù)排名上，前幾位牢牢被上島、星巴克、Costa咖啡占據(jù)。想實現(xiàn)3000家門店的目標(biāo)，辛子相依然前路漫漫。

“但我不覺得眼下有哪個咖啡廳是我們天然的對手，因為市場定位不同，中國咖啡市場這么大，我們分工不同，不會發(fā)生你死我活之事?！痹谛磷酉嗫磥恚M管競爭激烈，但在中國的咖啡市場上，缺少真正適合中國消費者的產(chǎn)品，而這正是漫咖啡的優(yōu)勢所在。

“可能你去一個美式咖啡廳，會說去買杯咖啡，但是你不會說來漫咖啡買杯咖啡，而只是說來漫咖啡。”辛子相的終極目標(biāo)是，把漫咖啡打造為家與單位之外的第三空間。

其實這種理念，最早來自星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨。當(dāng)年，舒爾茨希望通過星巴克的產(chǎn)品以及內(nèi)部裝飾氛圍，吸引消費者把星巴克當(dāng)作第三空間。現(xiàn)在，比起漫咖啡的放松休閑，星巴克已經(jīng)成為了很多人商務(wù)會談的首選去處。

“韓式、美式與中式本土咖啡廳的起源不同，風(fēng)格也不同?！壁w珂僮認為，中式本土咖啡廳目前的發(fā)展趨勢是細分模式，也就是強調(diào)某種主題；美式咖啡廳源自美式快餐文化，他們強調(diào)的是邊走邊喝的風(fēng)格；而韓式咖啡廳是韓國經(jīng)濟騰飛時期開始發(fā)展起來的產(chǎn)物，從一開始，韓式咖啡廳就不是一個單純喝咖啡的地方?！霸陧n國，咖啡廳會提供早餐，其扮演的更多的是一個多功能聚會場所而非簡單喝咖啡的地方?！?/p>

其實有業(yè)內(nèi)人士曾質(zhì)疑漫咖啡與咖啡陪你在很多細節(jié)上比較相似，比如裝飾?！奥Х仍陧n國沒有任何門店，完全是依照中國消費者習(xí)慣打造的產(chǎn)物?！睂Υ?，辛子相回應(yīng)說，比起漫咖啡，咖啡陪你更強調(diào)韓流明星元素。比如在咖啡陪你中，一進門就會看到韓星張根碩的海報，而通過消費也可以獲得有韓流明星標(biāo)記的紀(jì)念品。

“我認為漫咖啡最大的對手是漫咖啡自己?！爆F(xiàn)在，辛子相每周都會去門店考察，他甚至?xí)驘艄饬炼?、音樂音量等細?jié)的失誤而大發(fā)雷霆。

“漫咖啡從沒打過廣告，卻能獲得不錯的反響，靠的是口碑，所以對漫咖啡的品牌形象，我非常謹慎，而且我們會不斷調(diào)整變化?！?/p>

一個最新的消息是，今年年底漫咖啡會有針對性地推出一些粉絲回饋活動?！拔覀凂R上要在將府公園附近建立一個2000平方米的咖啡博物館，為我們的忠誠粉絲顧客提供免費的咖啡品鑒課程?！?/p>

在辛子相的戰(zhàn)略中，中國咖啡市場馬上會進入3.0時代?！暗谝粋€時代是有咖啡喝就行，第二個時代是選擇一些品牌去喝，第三個時代將是選擇咖啡豆和味道去喝?！痹谛磷酉嗟呐袛嘀?，再過幾年中國咖啡市場就會進入3.0時代，即顧客會開始選擇咖啡豆原產(chǎn)地、咖啡磨制工藝等，“就如同現(xiàn)在的中國紅酒市場”。漫咖啡之所以今年下半年要推出針對忠誠顧客的咖啡品鑒課程，也是為了在3.0時代培養(yǎng)出自己的消費群體。

“漫咖啡會為自己培養(yǎng)一個全新的市場。”辛子相說。endprint