奢侈品行業(yè)下滑并不影響奧特萊斯

盧華磊

出乎很多人的意料，當奢侈品行業(yè)在中國遭遇寒流的時刻，致力于銷售折扣品牌商品的奧特萊斯管理者卻不認為這會對自身造成什么不利影響。從事奧特萊斯管理工作超過二十年的The Outlet Company總裁Daniel L. Kelly甚至認為奢侈品行業(yè)遭遇逆境會為奧特萊斯帶來一些好消息?！拔覀冧N售的是換季和斷碼產(chǎn)品，如果那些正價店銷售不暢，庫存增加，那么將會有更多的商品轉入我們奧特萊斯銷售，這樣我們產(chǎn)品的成色將會更好，尺碼也將更全?！?/p>

三個月后由他們管理的南京東郊奧特萊斯一期工程將開門營業(yè)，這個占地超過40萬平方米的的奧特萊斯是江蘇省首家國際級別的美式戶外型奧特萊斯，一期項目集中全球150個國際時尚品牌，整體折扣在3至6.5折。

經(jīng)歷了奧特萊斯的興建熱潮后，為何他們選擇在這個時間點進入中國？面對電子購物的興起奧特萊斯又該如何面對？本刊采訪了The Outlet Company總裁Daniel L. Kelly。

《財經(jīng)天下》周刊=EW

Daniel L. Kelly=DK

EW：2010年左右，隨著奢侈品在中國的火熱，奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展也掀起了一個小高潮。但近兩年奢侈品在中國的業(yè)績有些下滑，這會對奧特萊斯產(chǎn)生什么不利影響嗎？

DK：我不認為這會造成什么負面影響，以美國為例，在美國零售業(yè)非常發(fā)達、商品周轉率都很好的時候奧特萊斯發(fā)展得很好。而前幾年美國經(jīng)濟開始蕭條，品牌商遇到一些壓力，產(chǎn)品周轉率下降的時候，奧特萊斯的發(fā)展也沒受到什么影響。背后的原因就是零售商面對銷量下滑時就必須將更多的商品轉移到奧特萊斯銷售，所以奢侈品行業(yè)低落和奧特萊斯發(fā)展沒有直接的對應關系。

從大陸的情況來看，自去年開始，奢侈品的業(yè)績是在逐步下滑。正品店銷量不暢，產(chǎn)品庫存增加，所以相應地也將會有更多的過季、下架產(chǎn)品流入奧特萊斯，增加了消費者的選擇機會，這對奧特萊斯并不是壞消息，以前在奧特萊斯售賣的商品或者不是當季的，或者是尺碼不足，而現(xiàn)在新貨品的流入將降低這種遺憾。

EW：為什么會選擇這個時間在南京開設奧特萊斯？

DK：大概十年前，中國有了第一家奧特萊斯購物中心，我稱那是中國的第一代奧特萊斯，大部分藏身在公租房內。這樣的購物空間會給人帶來壓迫感，同時銷售的單品也會良莠不齊，不能判斷其是否正品。在五年前，中國出現(xiàn)了第二代奧特萊斯。有些業(yè)主去國外取經(jīng)，甚至是拍照，仿造海外的建筑風格，建造了新型的奧特萊斯購物中心，這些奧特萊斯面積比第一代大了很多，購物空間也更舒適，但也只學到了外形，沒有完全理解奧特萊斯的經(jīng)營部分。這些業(yè)主可能只拿到一塊土地就仿造了一個新的奧特萊斯，完全沒有判斷這個地理位置是否適合建造奧特萊斯。所以有些已經(jīng)建成的項目并不理想。當然這并不是中國獨有的，在其他國際都市，如京東、巴黎等等都有類似的現(xiàn)象。

所以當下是一個非常好的時間點，因為南京當前并沒有一個純正的美式奧特萊斯，雖然有一些自稱奧特萊斯的購物中心，但都類似于上文所述的第一代奧特萊斯的模樣。其次一些知名的大品牌都已經(jīng)在南京的高檔商場中設點營業(yè)。對于建造奧特萊斯，我們有這樣一個規(guī)則——在這個城市內一定要有足夠多的大品牌正價店。在南京的金鷹、國金等大牌商場中，凡是消費者能想到的品牌，基本上這里都有。消費者對這些品牌的認識很充分，所以當我們再開設奧特萊斯時，南京的消費者對這些品牌不會陌生。

EW：奧特萊斯的選址標準都有哪些？

DK：除了拿地這個因素外，選址需要考慮的，其一是交通便利，奧特萊斯多建設在郊區(qū)，距離市中心有段距離，所以對交通的要求就比較高。具體來說奧特萊斯一定要建設在開車就很容易到達的地方。比如我們南京的這個奧特萊斯就建立在高速路出口處，在高速路上就可以看到。

其次，為了滿足那些正價店的需要，奧特萊斯的興建位置不能太靠近市區(qū)，如果距離正價店鋪太近，就有可能讓兩者形成直接的競爭，分走他們的客流。但當然又不能距離城市太遠，這樣奧特萊斯就失去了消費者的注意。

至于美式奧特萊斯的標準，還有一條就是美式奧特萊斯都只有一層，停車場環(huán)繞在購物中心周邊，消費者比較方便進出。

EW：以南京奧特萊斯為例，是從品牌代理商進貨還是和品牌總部直接進貨，比例分別是多少？

DK：簡單來說兩者都有，70%的產(chǎn)品是通過直營部分拿貨，還有30%是通過代理商。早期很多大品牌在中國都是通過代理商銷售，而這兩年部分品牌開始逐步收回這個權力，自己直營商品。

但即便我們是和代理商合作，我們還是會和品牌總部保持溝通。比如阿瑪尼這個品牌，在中國我們是通過阿瑪尼代理商拿貨的，但我們依舊會和阿瑪尼的總部以及香港亞洲分公司建立很友好的關系，不會只簡單地和代理商溝通。此外盡管是通過代理商拿貨，但我們對折扣的要求和直營渠道的相同，標簽上會有原價和折扣價，消費者都可以看到。

EW：唯品會這樣同樣專注于銷售折扣品牌的網(wǎng)站會對奧特萊斯形成挑戰(zhàn)嗎？

DK：我認為是不會的，首先奧特萊斯折扣力度要比這些網(wǎng)站的折扣更大。其次去奧特萊斯購物還有“尋寶”這樣的體驗，還可以一邊逛街一邊購物，或者聚餐完畢后再行購物，這種購物體驗電商是無法滿足的。當然面對電子商務的競爭我們也會有一些應對措施，比如在網(wǎng)上銷售一些禮券，或者做一個O2O的營銷措施，我們也會去利用網(wǎng)站便捷的消息推送方式。endprint