合理規(guī)劃布局 挖掘潛在價(jià)值：高鐵車站廣告設(shè)置與營(yíng)銷

李鈞

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和“四縱四橫”高速鐵路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，高鐵沿線及周邊所輻射出的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈已形成規(guī)模，高鐵經(jīng)濟(jì)的影響力已初步顯現(xiàn)。依托高鐵運(yùn)輸資源優(yōu)勢(shì)而延伸出的高鐵廣告，也將作為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)的高端傳播載體而蓄勢(shì)待發(fā)，在鐵路走市場(chǎng)并進(jìn)一步追求經(jīng)濟(jì)效益的新形勢(shì)下，高鐵廣告也將作為高鐵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中不可或缺的產(chǎn)業(yè)而乘勢(shì)騰飛。

作為鐵路站車媒體資源的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)者，如何在確保旅客運(yùn)輸秩序的前提下更好的利用好高鐵這一資源、更好的對(duì)高鐵車站廣告進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、優(yōu)化布局進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的最大增值，成為了我們鐵路廣告人學(xué)習(xí)、調(diào)查、研討的重要課題。通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州等局高鐵車站以及各大機(jī)場(chǎng)廣告開(kāi)發(fā)理念的學(xué)習(xí)借鑒，基于濟(jì)南局實(shí)際，對(duì)所轄濟(jì)南西、泰安、曲阜東等高鐵五站的廣告進(jìn)行了行之有效的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷實(shí)踐，取得了較好的成效。

一、找準(zhǔn)定位，科學(xué)謀劃，充分領(lǐng)會(huì)高鐵廣告媒體價(jià)值屬性

中國(guó)各大城市通過(guò)高鐵之間的連貫互通，高鐵城市交通圈逐漸形成，這對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中高端群體來(lái)講是行程上的便利和時(shí)間上的縮短，對(duì)于商家來(lái)講這是在更大距離、更廣空間、更遠(yuǎn)輻射范圍內(nèi)最快挖掘消費(fèi)潛能的最好體現(xiàn)，而高鐵本身作為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)和新鮮事物就具有天然的新穎性、獨(dú)特性、傳播性等廣告特性，高鐵廣告的價(jià)值是毋庸置疑的。高鐵車站作為高鐵廣告?zhèn)鞑ポd體的重要組成部分，在緊張、快速的候車過(guò)程中，通過(guò)傳遞目的性極強(qiáng)的信息內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)廣大受眾實(shí)施對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或品牌的引導(dǎo)、暗示，這是發(fā)揮好廣告?zhèn)鞑プ饔玫年P(guān)鍵，這也離不開(kāi)對(duì)高鐵車站廣告的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和布局。統(tǒng)籌來(lái)講，對(duì)高鐵車站廣告媒體高端傳播價(jià)值屬性的把控，關(guān)鍵在于對(duì)高鐵車站廣告媒體的規(guī)劃及定位。

通過(guò)對(duì)北京、上海、廣鐵等大型高鐵車站的觀摩和調(diào)研，按照“高品位、高質(zhì)量、高檔次、人性化”的建設(shè)原則，以為旅客提供“便捷、舒適、高效”候車環(huán)境為基本要求，引進(jìn)重點(diǎn)客戶對(duì)旅客候車的服務(wù)理念及服務(wù)流程，對(duì)所屬高鐵五站的廣告媒體進(jìn)行了設(shè)計(jì)規(guī)劃，從購(gòu)票進(jìn)站、候車休息、引導(dǎo)服務(wù)、檢票進(jìn)站都進(jìn)行了充分考慮和預(yù)想。同時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、整體布局、位置選擇、材料材質(zhì)等有進(jìn)行了嚴(yán)格要求，并對(duì)廣告訴求進(jìn)行大膽創(chuàng)意、創(chuàng)新，使其真正能夠與現(xiàn)代化的建筑設(shè)施相匹配，與高端的傳播價(jià)值相適應(yīng)。

二、市場(chǎng)為先，據(jù)需而建，為客戶打造高端差異化媒體產(chǎn)品

在濟(jì)南局高鐵車站廣告設(shè)計(jì)規(guī)劃的過(guò)程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價(jià)、單一、固化的開(kāi)發(fā)理念及營(yíng)運(yùn)模式，我們確定了以為商家提供多樣化展示平臺(tái)為重點(diǎn)，積極利用商家對(duì)客戶的定制化服務(wù)來(lái)完善車站對(duì)旅客的服務(wù)功能，力爭(zhēng)以商家服務(wù)之特長(zhǎng)，彌補(bǔ)旅客候車之乏味，從而實(shí)現(xiàn)商家、旅客及我們?nèi)焦糙A的局面。

為金融企業(yè)打造了展示其企業(yè)形象和品牌的銀行自助服務(wù)區(qū)及ATM機(jī)廣告媒體。將ATM機(jī)原有的為方便旅客取款消費(fèi)的功能與對(duì)金融企業(yè)品牌和形象的展示有機(jī)融為一體，在兼顧為旅客提供便利服務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘了ATM機(jī)設(shè)備作為有效廣告宣傳工具的潛在價(jià)值。

為知名企業(yè)打造了展示其企業(yè)形象和品牌的冠名VIP廣告媒體。傳統(tǒng)的VIP候車室多以為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，年均費(fèi)用在幾十萬(wàn)元左右，而通過(guò)將VIP候車室以企業(yè)專用冠名形式，配以企業(yè)LOGO展示形象，并結(jié)合靜態(tài)平面廣告、動(dòng)態(tài)LED視頻廣告，能夠?yàn)槠髽I(yè)打造立體式全方位的宣傳效果。冠名VIP候車室既為企業(yè)VIP客戶提供便利服務(wù)，又是企業(yè)形象展示的主體廣告宣傳平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了每處冠名VIP候車室廣告收益的成倍增長(zhǎng)。通過(guò)重新定義VIP候車室廣告內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了真正意義的效益最大化。

為需求企業(yè)量身定做了展示其企業(yè)形象和品牌的實(shí)物展臺(tái)媒體。實(shí)物展臺(tái)媒體的特點(diǎn)是突出實(shí)物立體形象，并配合相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，多為企業(yè)所接受和認(rèn)可。我局高鐵五站目前已設(shè)置完成多處實(shí)物展臺(tái)，分別具備旅游信息咨詢、產(chǎn)品實(shí)物展示、產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)用等多種功能。高鐵展臺(tái)項(xiàng)目充分滿足了客戶的特色需求，年創(chuàng)效已達(dá)幾百萬(wàn)元。

對(duì)高鐵站傳統(tǒng)媒體進(jìn)行不間斷深度開(kāi)發(fā)建設(shè)。對(duì)高鐵車站的平面燈箱、LED視頻、廣告刷屏機(jī)等傳統(tǒng)媒體，我們積極根據(jù)客戶需求及車站開(kāi)發(fā)實(shí)際，先后對(duì)以上傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了三次深度開(kāi)發(fā)挖掘，相繼開(kāi)發(fā)了龍柱燈箱、斜面燈箱、圖騰燈箱、落地?zé)粝?、垂梯燈箱等多類型媒體產(chǎn)品，最大限度的提高了車站客運(yùn)資源的綜合利用率。

三、突破傳統(tǒng)，精心配置，主動(dòng)實(shí)踐媒體效益最大化營(yíng)銷舉措

與鐵路普通車站媒體銷售多依附于廣告代理公司不同，對(duì)于高鐵媒體我們制定了“以終端客戶為主、中間廣告商為輔，選擇知名企業(yè)、媒體統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、區(qū)位搭配銷售”的招商原則，通過(guò)借助高鐵開(kāi)通產(chǎn)生的積極效應(yīng)，實(shí)施媒體最低限價(jià)及以終端、高端客戶為主的招商政策，堅(jiān)持目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)價(jià)策略，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源努力爭(zhēng)取一手優(yōu)質(zhì)客戶資源，充分發(fā)揮車站、媒體優(yōu)勢(shì)作用，利用優(yōu)勢(shì)帶弱勢(shì)、大站帶小站、高鐵線帶既有線，極大促進(jìn)了各類媒體的招商，這也突顯了我局高鐵廣告整體招商、自主招商、競(jìng)價(jià)招商的良好成效。

優(yōu)勢(shì)帶弱勢(shì)策略。對(duì)廣告投放企業(yè)來(lái)講，購(gòu)買力及受眾量決定了媒體價(jià)值，高鐵廣告媒體依據(jù)其類型在客戶認(rèn)可度上存在較大差異，我們積極利用客戶認(rèn)可度較好的媒體，帶動(dòng)弱勢(shì)媒體的銷售。

大站帶小站策略。在高鐵車站招商過(guò)程中，濟(jì)南西站媒體融合四小站媒體組成若干銷售包件，五站整體銷售，實(shí)現(xiàn)了銷售范圍大幅度擴(kuò)大，提高了媒體招商率。

高鐵線帶既有線策略。充分利用高鐵車站產(chǎn)生的積極效應(yīng)，把握客戶心理需求，采取高鐵線路帶動(dòng)既有線路的媒體銷售策略。

量身定制策略。為滿足因客戶行業(yè)不同帶來(lái)的廣告需求差異，我們采取按需定制、量身定做媒體包件的方式吸引合作客戶。

重點(diǎn)終端客戶先入策略。選擇重點(diǎn)終端客戶在有效提升媒體檔次同時(shí)，更能夠?qū)崿F(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益。在高鐵車站媒體招商過(guò)程中，平面廣告媒體合作客戶均為重點(diǎn)終端客戶，公司成功與較大金融、電信、保險(xiǎn)、能源等企業(yè)簽約。

四、主輔融合，凝聚合力，共同搭建一體化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

濟(jì)南鐵路局通過(guò)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，積極倡導(dǎo)運(yùn)輸業(yè)與非運(yùn)輸業(yè)融合發(fā)展，我們與濟(jì)南西站對(duì)高鐵廣告業(yè)務(wù)共同開(kāi)發(fā)、合力營(yíng)銷，極大的拓展了高鐵車站廣告媒體的增收創(chuàng)效空間。

實(shí)施主體一體化。根據(jù)濟(jì)南鐵路局多元化經(jīng)營(yíng)部署要求，我們與濟(jì)南西站就圍繞車站資源優(yōu)勢(shì)如何拓展廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入探討，主動(dòng)做好共同開(kāi)發(fā)車站廣告資源、合力保障媒體維護(hù)等措施的對(duì)接工作，建立了以統(tǒng)籌媒體規(guī)劃、合力促進(jìn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的一體化管理運(yùn)行機(jī)制，成立了濟(jì)南西站一體化管理領(lǐng)導(dǎo)小組。在領(lǐng)導(dǎo)小組的帶領(lǐng)下，雙方積極發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在機(jī)制優(yōu)化、措施細(xì)化、確保整體效益最大化的工作要求下，確保了從媒體開(kāi)發(fā)到媒體營(yíng)銷系列過(guò)程的持續(xù)快速開(kāi)展。

營(yíng)銷平臺(tái)整合化。在媒體營(yíng)銷上，我們充分發(fā)揮開(kāi)拓市場(chǎng)的“主力軍”作用，圍繞高鐵媒體建設(shè)與招商對(duì)車站資源主動(dòng)融入，濟(jì)南西站充分發(fā)揮高鐵車站資源優(yōu)化配置的“主陣地”作用，圍繞客運(yùn)資源優(yōu)勢(shì)對(duì)車站廣告業(yè)務(wù)主動(dòng)納入，打造了以車站客運(yùn)資源為核心，以信息互通、優(yōu)勢(shì)共享、協(xié)同運(yùn)作為基調(diào)的廣告媒體一體化營(yíng)銷平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，極大的促進(jìn)了高鐵車站媒體的終端客戶銷售。

利益訴求一致化。通過(guò)健全和完善多元化經(jīng)營(yíng)一體化管理運(yùn)行機(jī)制，濟(jì)南西站對(duì)高鐵廣告業(yè)務(wù)的主動(dòng)納入和深度融入更進(jìn)一步，我們對(duì)依托車站優(yōu)勢(shì)科學(xué)規(guī)劃媒體資源、有效實(shí)施營(yíng)銷手段更上層次，充分顯示了運(yùn)輸業(yè)與非運(yùn)輸業(yè)“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”的強(qiáng)大動(dòng)力，真正找到了深入融合的利益訴求的，確保了全局在高鐵車站廣告業(yè)務(wù)上齊抓共管、有序落實(shí)的整體合力。

（作者單位：山東中鐵旅游廣告集團(tuán)）