中國虛擬運(yùn)營商“荒野求生”依靠流量、硬件、跨界“三板斧”

本刊記者 | 黃海峰

移動(dòng)虛擬運(yùn)營是我國電信市場開放與發(fā)展真正意義上的破冰，其深遠(yuǎn)影響不言而喻，后繼發(fā)展值得期待。但是，我國虛擬運(yùn)營商（MVNO）的發(fā)展之路充滿坎坷：業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格高，定價(jià)被電信運(yùn)營商“卡住脖子”；目前已從2G走向4G時(shí)期，國外虛擬運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不一定管用；移動(dòng)業(yè)務(wù)普及率較高，用戶發(fā)展不易；170號(hào)品牌發(fā)展堪憂，一些銀行系統(tǒng)竟然不識(shí)別……在“荒野”般的中國市場上，中國虛擬運(yùn)營商該如何“求生”?

中國虛擬運(yùn)營高速發(fā)展

目前國外虛擬運(yùn)營商超過一千家，大部分位于歐洲和北美發(fā)達(dá)地區(qū)，亞洲市場則發(fā)展得比較快。在近期舉辦的“2014移動(dòng)虛擬運(yùn)營商峰會(huì)”上，德國電信咨詢公司亞太區(qū)高級(jí)顧問Lim Sen Keong指出，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前全球MVNO連接數(shù)是全球移動(dòng)連接總數(shù)的5%左右，到2018年，西歐的MVNO連接數(shù)占比將會(huì)下降到19%，而亞太地區(qū)的MVNO市場則會(huì)有強(qiáng)勁的增長勢頭。

“從目前到2018年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，亞太地區(qū)MVNO連接數(shù)的年復(fù)合增長率將達(dá)到59%，2018年時(shí)可能會(huì)達(dá)到全球MVNO市場52%的份額——而其中大部分都將會(huì)由中國的MVNO貢獻(xiàn)?！盠im Sen Keong表示。

而在MVNO市場盈利方面，從目前到2018年，全球MVNO市場的盈利將會(huì)有19%的年復(fù)合增長率，在2018年將達(dá)到約423億美元，而這也主要得益于中國MVNO市場的增長。整個(gè)亞太區(qū)的MVNO市場盈利將會(huì)占到全球MVNO市場盈利的42%。

在中國，自2013年5月17日，工信部正式發(fā)布《移勱通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》之后，移動(dòng)虛擬運(yùn)營進(jìn)入快速發(fā)展期。三家運(yùn)營商陸續(xù)與合作企業(yè)簽訂合作協(xié)議，政府也分兩批發(fā)放移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照。到2014年5月，虛擬運(yùn)營商已經(jīng)開始放號(hào)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前19家虛擬運(yùn)營商中有14家發(fā)布了虛擬轉(zhuǎn)售品牌，11家推出自有特色資費(fèi)套餐，7家開始預(yù)約放號(hào)，4家開始正式放號(hào)。其中開始正式放號(hào)的企業(yè)包括愛施德、京東通信、蝸牛移動(dòng)、話機(jī)世界。工信部電信研究院規(guī)劃所市場經(jīng)營研究部主任許立東介紹，現(xiàn)階段虛擬運(yùn)營商采用的品牌策略主要為兩類：新品牌策略和延伸品牌策略。

就未來發(fā)展，許立東表示，預(yù)計(jì)2015年底（試點(diǎn)期末）我國移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售用戶將接近5000萬戶，占移動(dòng)通信市場的3%左右。目前我國移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售市場有3大特點(diǎn)，民營企業(yè)和運(yùn)營商參與熱情高；轉(zhuǎn)售商具有獨(dú)特資源優(yōu)勢；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮引領(lǐng)信息消費(fèi)進(jìn)入高速增長期。

“與國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營發(fā)展初期相比，我國移動(dòng)通信市場規(guī)模和潛力更大，有理由相信試點(diǎn)期間我國移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展?！痹S立東指出。

電信運(yùn)營商開放多種能力

電信運(yùn)營商態(tài)度以及合作方式的選擇，在移動(dòng)虛擬運(yùn)營中占據(jù)重要位置。國內(nèi)三大電信運(yùn)營商目前都很積極與虛擬運(yùn)營商合作，工信部要求的是2家合作以上，實(shí)際都超過了10家。目前與中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)簽訂合作協(xié)議虛擬運(yùn)營商數(shù)量分別是16 、14、17。許立冬預(yù)計(jì)試點(diǎn)期間移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售商數(shù)量將達(dá)到30家左右或者更多。

那么，新的時(shí)期該如何建立一個(gè)健康的移動(dòng)虛擬運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)？中國聯(lián)通監(jiān)管事務(wù)部總經(jīng)理周仁杰認(rèn)為，一是要看推出的業(yè)務(wù)是否讓用戶獲得更多選擇性，二是要看用戶是否能夠獲得更好的差異化服務(wù)。另外，打造一個(gè)良好的競爭環(huán)境也很關(guān)鍵，這就要求監(jiān)管政策能得到很好的執(zhí)行，還有要看運(yùn)營商是否能夠很好地自律。

目前，中國聯(lián)通已經(jīng)給其MVNO提供較多的業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新空間，形成“一點(diǎn)開通，全網(wǎng)連接”的能力，能很快完成MVNO系統(tǒng)的對(duì)接，加快業(yè)務(wù)上市。在周任杰看來，在4G時(shí)期，中國聯(lián)通擁有較好的終端產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)MVNO非常有益。未來，中聯(lián)通也會(huì)嘗試提供一些共性的服務(wù)（如大數(shù)據(jù)分析）等。

相比中國聯(lián)通，中國移動(dòng)則動(dòng)作慢了一些，計(jì)劃今年8月才開始支持虛擬運(yùn)營商放號(hào)，不過中移動(dòng)簽訂合作的虛擬運(yùn)營商是最多的，達(dá)到17家。中國移動(dòng)市場部副總經(jīng)理徐剛表示，虛擬運(yùn)營商和主流運(yùn)營商的合作，應(yīng)該是互補(bǔ)增值合作共贏。在市場上，虛擬運(yùn)營商能為運(yùn)營商提供很多的份額，提升了客戶的規(guī)模和數(shù)量。

徐剛指出，現(xiàn)在中國移動(dòng)與很多虛擬運(yùn)營商計(jì)劃推出合適的資費(fèi)?！爸袊苿?dòng)也會(huì)給合作伙伴提供全方位支持，不僅是2G、3G，還有4G。我們還會(huì)為我們轉(zhuǎn)售商提供多種模式，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)不同發(fā)展階段，滿足不同運(yùn)營商的需求，還會(huì)開放現(xiàn)在多種能力，支持企業(yè)的創(chuàng)新?！?/p>

國內(nèi)MVNO發(fā)展挑戰(zhàn)重重

在我國虛擬運(yùn)營商發(fā)展初期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為將在投入盈利、發(fā)展環(huán)境、網(wǎng)間結(jié)算、商業(yè)模式、170品牌、渠道與售后等面臨諸多問題，現(xiàn)實(shí)中，這樣的問題正一一暴露。

自從中國虛擬運(yùn)營發(fā)牌以來，虛擬運(yùn)營商都希望實(shí)現(xiàn)“搶跑”，占據(jù)更大的市場份額。而“價(jià)格戰(zhàn)”一度成為聚焦的熱點(diǎn)，所以業(yè)界一直充斥著3個(gè)流行觀點(diǎn)：一是“面粉比面包貴”——批發(fā)價(jià)比三大運(yùn)營商市場的零售價(jià)要貴；二是虛擬運(yùn)營商概念很好，但資費(fèi)并不便宜；三是虛擬運(yùn)營商在定價(jià)方面，或整個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)方面，被三大基礎(chǔ)運(yùn)營商卡住了脖子。

同時(shí)，國外傳統(tǒng)虛擬運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)不再值得借鑒。傳統(tǒng)虛擬運(yùn)營商做得比較成功的業(yè)務(wù)都是語音折扣，例如維珍。目前環(huán)境下，語音消費(fèi)量在下降，OTT業(yè)務(wù)大量過濾了語音，而流量在提升?！霸谶@種特殊環(huán)境下，怎么做虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)呢？”樂語通訊執(zhí)行總裁趙健表示，傳統(tǒng)MVNO剛起步時(shí)所處的環(huán)境與現(xiàn)在大不相同，中國MVNO需要自己摸索合適的發(fā)展道路。

個(gè)性化的套餐也容易被模仿。目前一些虛擬運(yùn)營商推出了“無月租”、“自由組合套餐”、“流量不清零”等差異化套餐。但是，其他虛擬運(yùn)營商也紛紛仿效，推出類似業(yè)務(wù)。甚至三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商也推出相似業(yè)務(wù)，虛擬運(yùn)營商已很難再有新的市場賣點(diǎn)。

值得一提的是，現(xiàn)在還有“激活率”這個(gè)尚方寶劍懸在虛擬運(yùn)營商頭上，以中國聯(lián)通為例，在試商用城市，中國聯(lián)通每個(gè)虛擬運(yùn)營商放號(hào)3000個(gè)號(hào)，要求激活率50%，才給放下一批號(hào)。

對(duì)此，虛擬運(yùn)營商們就面臨兩難境地，一方面必須要遵守電信運(yùn)營商的規(guī)則，另一方面又要出奇制勝?？梢哉f，虛擬運(yùn)營商發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，一個(gè)不小心就前功盡棄。徐剛曾表示：“按照國際經(jīng)驗(yàn)，五年之內(nèi)70%的虛擬運(yùn)營商會(huì)退出這個(gè)市場?！?/p>

誰都不想成為這70%，那虛擬運(yùn)營商該如何打造差異化優(yōu)勢，在“荒野”中“求生”？

流量經(jīng)營：抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在的虛擬運(yùn)營已經(jīng)和傳統(tǒng)通信不再相同，流量經(jīng)營是重點(diǎn)。因?yàn)樘摂M運(yùn)營商生存下去的關(guān)鍵就是找到自己的不同，所以徐剛認(rèn)為虛擬運(yùn)營商需要做好以下兩點(diǎn)：首先是服務(wù)，其次是高效率低成本。

據(jù)悉，在中國市場上，80%的客戶都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶?，F(xiàn)在流量需求非常旺盛，行業(yè)超過100%的增長都是靠流量。中國移動(dòng)在去年年底推出4G服務(wù)，目前4G的網(wǎng)絡(luò)商用也推動(dòng)了流量經(jīng)營向第二階段的跨越。

“現(xiàn)階段正好是流量飛速發(fā)展的時(shí)期，虛擬運(yùn)營商有非常大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。這也是將來在中國市場上可以挖掘的，和自己業(yè)務(wù)相結(jié)合來增值?！毙靹偙硎?。中國的客戶群體非常大，也許沒有覆蓋到，也許沒有服務(wù)好，也許沒有提供到細(xì)分市場相應(yīng)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，這些都是虛擬運(yùn)營商的機(jī)會(huì)。兩者間在細(xì)分市場是優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，在渠道、客戶與業(yè)務(wù)方面進(jìn)行互補(bǔ)。

許多虛擬運(yùn)營商已經(jīng)在實(shí)踐。在流量合作方面，蝸牛移動(dòng)總裁陳艷計(jì)劃與各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，向用戶提供多種形式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定向流量服務(wù),比如游戲定向流量、視頻定向流量、音樂定向流量等。還會(huì)與各大物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和集成商合作，在諸如車輛定位、遠(yuǎn)程抄表、移動(dòng)辦公等領(lǐng)域展開定向流量合作，為行業(yè)用戶提供更為便捷和專業(yè)的服務(wù)。

發(fā)力硬件：形成一體化優(yōu)勢

為更好地尋找和發(fā)展特色業(yè)務(wù)，一些虛擬運(yùn)營商也開始發(fā)力硬件。如6月11日，蝸牛成功收購國內(nèi)一流的游戲手機(jī)硬件制造廠商瑞高，將推出為游戲用戶定制的網(wǎng)游掌機(jī)。蝸牛預(yù)計(jì)今年將推出網(wǎng)游掌機(jī)“百萬+行動(dòng)”。未來，百余款優(yōu)質(zhì)手游將植入其中蝸牛將與CP共同分享百萬級(jí)的優(yōu)質(zhì)用戶資源。

蝸牛移動(dòng)總裁陳艷表示，收購瑞高標(biāo)志著蝸牛實(shí)現(xiàn)了軟硬件一體化，蝸牛公司將打造全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系，成為集引擎技術(shù)、內(nèi)容研發(fā)、全球發(fā)行、移動(dòng)商店、通信SIM卡、硬件產(chǎn)品于一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

據(jù)悉，蝸牛收購瑞高之后，將推出為游戲用戶定制的網(wǎng)游掌機(jī)，其虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)將與游戲業(yè)務(wù)深度結(jié)合，給用戶帶來前所未有的游戲體驗(yàn)。此前，蝸牛于2013年曾推出一款Snail手機(jī)，面市后獲一致好評(píng)。此次收購瑞高，標(biāo)志著蝸牛正式進(jìn)軍移動(dòng)終端硬件行業(yè)，在打造全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系上邁出了更扎實(shí)的一步。

當(dāng)然，一些提供硬件的終端廠商也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)遇。據(jù)悉，國內(nèi)手機(jī)廠商酷派積極支持虛擬運(yùn)營商，正在與部分虛擬運(yùn)營商合作共同推定制化手機(jī)。目前酷派已率先推出首款虛擬運(yùn)營商手機(jī)5951。

酷派副總裁曹井升告訴記者，酷派將與虛擬運(yùn)營商攜手成長，共同發(fā)展。今后雙方將共同推定制化手機(jī)；深度定制靈活的銷售政策；運(yùn)營與創(chuàng)新服務(wù)支持。

曹井升表示，用戶最開始買通信服務(wù)的時(shí)候，買的是話音，后來又加上流量?，F(xiàn)在輪到虛擬運(yùn)營商以大套餐形式來整合業(yè)務(wù)，整合各種社會(huì)資源，提供最優(yōu)服務(wù)，這里的“大”是把終端、各種業(yè)務(wù)都捆綁在一起，把售后服務(wù)都捆綁在一起，是一個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)融合的概念，讓消費(fèi)者能更便宜或者更好地享受各種資源。

“酷派作為4G手機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，將幫助虛擬運(yùn)營商搶占更多的入口、用戶，會(huì)支持他們一起把這個(gè)做起來?！?曹井升表示。

跨界融合：尋找差異化發(fā)展空間

許立東介紹，定位差異化，虛擬運(yùn)營商需要避開基礎(chǔ)運(yùn)營商業(yè)務(wù)，關(guān)注細(xì)分市場。此外，虛擬運(yùn)營商還需要避開其他虛擬運(yùn)營商，立足企業(yè)優(yōu)勢資源形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，盡量避免以無捆綁套餐直接陷入大眾市場競爭。

在這一點(diǎn)上，樂語通訊趟出了一條貫通“云管端”的道路。樂語做虛擬運(yùn)營商的戰(zhàn)略叫跨界融合下的“云管端”。據(jù)樂語執(zhí)行總裁趙健介紹，樂語從健康入手，用戶選擇一張樂語的170 SIM卡（管）后，可佩戴各種智能健康設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集（端），通過與云端的信息傳輸實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的采集和管理（云）；用戶通過170的手機(jī)號(hào)賬戶，登陸妙健康A(chǔ)PP平臺(tái)，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)管理、瘦身管理，還可以對(duì)血壓、血糖、心電等進(jìn)行監(jiān)測。

據(jù)悉，Google用32億美金買了一家公司，可以用手機(jī)控制每個(gè)房間的溫度。這些都是云、管、端組成的。云就是管理每一套溫控的技能，就是變成一個(gè)專家系統(tǒng)；端就是手機(jī)和溫控器；管的設(shè)備，就是每個(gè)里面都插了SIM卡。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了家居行業(yè)，這個(gè)也需要虛擬運(yùn)營商SIM卡的產(chǎn)品?！拔磥?，實(shí)現(xiàn)健康管理也離不開云管端。”趙健表示，樂語的“妙”是面向移動(dòng)健康領(lǐng)域的第一個(gè)品牌，今后還會(huì)推出其他行業(yè)品牌，所有品牌都是融合在云管端的概念下面。如健康云是幫助客戶擁有更好的健康，教育云是讓下一代得到更好的教育。