“張小泉剪刀”的成功秘訣

王春華

“張小泉”剪刀是我國(guó)手工業(yè)的傳統(tǒng)名牌，已有300多年歷史。它與孔鳳春“杭粉”、王星記“杭扇”、都錦生“杭錦”、宓大昌“杭煙”，并稱(chēng)為“五杭”，蜚聲海內(nèi)外。乾隆年間列入朝廷貢品。近代，張小泉剪刀又在南洋勸業(yè)會(huì)、巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)等國(guó)際賽會(huì)上屢獲殊榮。

從“張大隆剪刀”到“張小泉剪刀”

張小泉的父親張思家，自幼在以“三刀”聞名的蕪湖學(xué)藝，后回家鄉(xiāng)黟縣，在城邊開(kāi)了個(gè)“張大隆”剪刀鋪，前店后家。作為簡(jiǎn)陋的小作坊，“張大隆”剪刀最初的成名完全歸因于張思家個(gè)人精湛的制剪工藝和一絲不茍的態(tài)度。特別是剪刀，加工工序繁多，做工要求嚴(yán)格。但張思家憑借刻苦鉆研、踏實(shí)誠(chéng)懇的態(tài)度，在剪刀鍛打、出樣、泥磨、裝釘、拋光等各道工序中都能夠做到精益求精。正是因?yàn)檫@個(gè)，“張大隆剪刀”堅(jiān)韌鋒利、久用不鈍，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，在市場(chǎng)上獲得了初步的認(rèn)可。

“張大隆”剪刀作坊開(kāi)張以來(lái)，生意興隆，金字招牌帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，讓不少市場(chǎng)上的同行垂涎三尺。為了能夠搶占市場(chǎng)，不少制剪鐵匠開(kāi)始冒“張大隆”之名銷(xiāo)售剪刀。一時(shí)間市場(chǎng)上充斥著掛牌“張大隆”的剪刀，質(zhì)量良莠不齊，許多制剪鐵匠甚至渾水摸魚(yú)。這種情況，一度對(duì)口碑甚佳的“張大隆”剪刀造成了致命的傷害，生意一落千丈?！皬埓舐〖舻丁边@一剛剛興起的品牌，此時(shí)不得不迎來(lái)命運(yùn)的考驗(yàn)。

張小泉自幼追隨其父學(xué)習(xí)制剪工藝，不僅練就了一手精湛的制剪工藝，而且非常清楚“張大隆剪刀”眼前面臨的困境。他了解當(dāng)時(shí)父辛苦打造的品牌遭受重創(chuàng)后的三個(gè)現(xiàn)實(shí)。

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)，剪刀作為市場(chǎng)銷(xiāo)量巨大、消費(fèi)人群較為廣泛的產(chǎn)品，具有同質(zhì)化高的特征，創(chuàng)新空間受局限。因此，當(dāng)品牌遭到重創(chuàng)時(shí)，張小泉并不沒(méi)有盲目組織力量前去搶奪日益飽滿(mǎn)的市場(chǎng)，他牢牢抓住質(zhì)量這一品牌復(fù)活的生命線。在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)條件下，他們并沒(méi)有放松對(duì)自制剪刀的質(zhì)量把控，相反，他們利用這樣的一次契機(jī)，把控產(chǎn)品的質(zhì)量，防止冒牌的出現(xiàn)給自身品牌帶來(lái)毀滅性的打擊。他們堅(jiān)信，“張大隆”品牌雖死，但“張大隆”剪刀作坊傳承的工藝還在，這一點(diǎn)，足以幫助他們復(fù)興。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)，魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，其實(shí)并沒(méi)有想象得那么復(fù)雜。為搶奪市場(chǎng)，許多制剪作坊紛紛冒用“張大隆”這一品牌，冒用的“張大隆剪刀”充斥著整個(gè)市場(chǎng)，而顧客選擇的寬泛性，給許多制剪作坊帶來(lái)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了壓倒同類(lèi)商品，很多制剪作坊在生產(chǎn)制造上或是放寬了質(zhì)量的把控，或是刻意壓低市場(chǎng)價(jià)格，只顧一心一意地謀求所謂的經(jīng)濟(jì)效益。這一切將“張大隆剪刀”推到了信譽(yù)即將毀滅的風(fēng)口浪尖，但張家也認(rèn)識(shí)到，良莠不齊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)也為這一品牌的重生創(chuàng)造了空間。

第三個(gè)現(xiàn)實(shí)，“張大隆剪刀”這一品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，此時(shí)正處于不成熟階段，特別是之前張家并未作出任何針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品專(zhuān)利性質(zhì)的標(biāo)記性保護(hù)。盡管事后張小泉已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，但是在原有基礎(chǔ)上追加性的品牌改造，并不能在當(dāng)時(shí)整個(gè)市面創(chuàng)造轟動(dòng)性的效果，反而有可能使仿冒愈演愈烈，更使自身失去挽救這一品牌的良好時(shí)機(jī)。

因此，清康熙二年（1663），張小泉在其父張思家去世后，以壯士斷腕的勇氣，毅然拋棄了張家?guī)资陝?chuàng)下的金字招牌，將“張大隆”的招牌改為“張小泉”，并在剪刀上銘刻自己的名字。這一獨(dú)辟蹊徑的方式，取得了積極的成效，它以“新生”的方式，暫時(shí)保住了家業(yè)兩代傳承的品牌，防止假冒的進(jìn)一步泛濫，同時(shí)也向外界傳達(dá)了自己繼承家業(yè)發(fā)揚(yáng)品牌有自己獨(dú)創(chuàng)的精神內(nèi)涵。

“近記張小泉”的誕生

乾隆年間，一次偶然的機(jī)會(huì)，使“張小泉剪刀”出現(xiàn)了重生的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，乾隆四十六年（1781），乾隆皇帝下江南時(shí)，曾經(jīng)微服私訪過(guò)張小泉剪刀店，對(duì)其寒光閃爍、鋒利無(wú)比的產(chǎn)品贊譽(yù)有加。之后，乾隆將一把剪刀帶回宮去，將此作為宮內(nèi)用剪，并欽定“張小泉剪刀”為朝廷貢品，同時(shí)將御筆欽題“張小泉”三字賜予張小泉剪刀店。這一次類(lèi)似權(quán)威性質(zhì)的認(rèn)證，極大地提高了“近記”剪刀的市場(chǎng)地位，造就了市面流傳的其他“張小泉剪刀”無(wú)法企及的光環(huán)。這一次偶然，為張家的品牌拯救之路平添了幾分傳奇色彩。

光緒年間，張小泉傳至第五代傳人張永年時(shí)，因其年幼，店內(nèi)事務(wù)由其母親孫氏掌管，孫氏在吳山腳下攔住知縣束允泰官轎告狀，控告無(wú)良商家的冒牌。知縣束允泰準(zhǔn)狀，當(dāng)眾寫(xiě)下“永禁冒用”，允許張小泉剪刀店將其立碑置于作坊門(mén)口。這一次主動(dòng)的努力，在當(dāng)?shù)剞Z動(dòng)一時(shí)。知縣明文“永禁冒用”，極大地打擊了市場(chǎng)上的仿冒行為，仿冒的商家不得不暫時(shí)有所收斂?！皩O氏攔轎、知縣立碑”事件，在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，也取得了積極的成效。在這次主動(dòng)抗?fàn)幹?，“張小泉剪刀”品牌的市?chǎng)威望，在混亂的制剪市場(chǎng)中，得到了些許鞏固。

隨著近代商標(biāo)法制的健全，張家因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)申報(bào)商標(biāo)注冊(cè)，從而邁出了品牌保護(hù)關(guān)鍵性的一步，也為數(shù)百年的品牌拯救之戰(zhàn)劃上了階段性的句號(hào)。宣統(tǒng)元年（1909 年），張小泉第八代孫張祖盈，以“海云浴日”商標(biāo)報(bào)農(nóng)商部注冊(cè)，商標(biāo)上加上“泉近”字樣，以示正宗。與之相應(yīng)，杭城許多剪刀作坊，都在招牌上標(biāo)注“琴記”“井記”，以示區(qū)別。

歷時(shí)數(shù)百年的品牌拯救之戰(zhàn)，最終并未改變“張小泉剪刀”在社會(huì)上享有的美譽(yù)，反而使“張小泉剪刀”在一次又一次破圍重生中不斷得到開(kāi)拓和提升，知名度在國(guó)內(nèi)外與日俱增。1915 年，張小泉“近記”剪刀在巴拿馬“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上獲獎(jiǎng)。從此“近記”剪刀不僅在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)到贛、皖、湘、川等省，而且開(kāi)拓了南洋市場(chǎng)，產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美地區(qū)。此時(shí)，剪刀店平均每月門(mén)市銷(xiāo)售量約一萬(wàn)余把，銷(xiāo)售額近萬(wàn)元。1917 年，張祖盈對(duì)加工工藝進(jìn)行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳，深受顧客的好評(píng)。1926年，他的剪刀獲得了美國(guó)費(fèi)城世博會(huì)銀獎(jiǎng)。直至如今，“張小泉剪刀”仍然以選料講究、磨工精細(xì)、品種豐富、式樣精美等特點(diǎn)而名揚(yáng)海內(nèi)外。

杭滬“同名之爭(zhēng)”

解放后，“張小泉剪刀”以聯(lián)營(yíng)形式恢復(fù)了生產(chǎn)，之后又合并了五個(gè)張小泉制剪合作社。1957年，“張小泉剪刀”收歸國(guó)營(yíng)，成為杭州張小泉剪刀廠。1964年，杭州“張小泉”成為“張小泉牌”注冊(cè)品牌的所有者。1997年，杭州“張小泉”的“張小泉牌”商標(biāo)被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。但這一結(jié)果卻徹底引爆了上海與杭州“張小泉剪刀”的“同名之爭(zhēng)”。

原來(lái)，由于歷史的原因，解放后上海公私合營(yíng)，“張小泉協(xié)記”“張小泉鴻記”等合并成上海“張小泉”。1956年上?！皬埿∪遍_(kāi)始使用張小泉字號(hào)，1987年獲得“泉字牌”商標(biāo)，1993年10月被授予“中華老字號(hào)”。兩地同名商標(biāo)，引起了混淆，從而導(dǎo)致杭州和上海兩個(gè)“張小泉”為同名問(wèn)題展開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)期的訴訟，曠日持久，最終只為分出涇渭之別。

然而結(jié)局卻很清晰。商標(biāo)作為區(qū)別商品來(lái)源的法律標(biāo)志，在同類(lèi)商品上具有惟一性和排他性。1964年的注冊(cè)先機(jī)的搶占，使杭州“張小泉”在之后的官司中占據(jù)了有利的地位。值得稱(chēng)道的是，杭州“張小泉”及時(shí)強(qiáng)化企業(yè)品牌名稱(chēng)權(quán)的排他效力，而且特別注意廢除地域限制，確立以“字號(hào)為主、組織形式為輔”的名稱(chēng)注冊(cè)原則，保證了商標(biāo)名稱(chēng)登記注冊(cè)后，在全國(guó)范圍內(nèi)享有其絕對(duì)的排他權(quán)，因此一旦出現(xiàn)糾紛，就能很好地保護(hù)自身的利益。而且，從歷史的角度看，杭州自宋朝便以產(chǎn)剪刀著稱(chēng)，“張小泉剪刀”就是在清康熙年間創(chuàng)立于杭州。張小泉的歷史積淀和文化傳統(tǒng)在杭州，這一點(diǎn)舉世公認(rèn)。因此，在這場(chǎng)“同名之爭(zhēng)”中，杭州張小泉剪刀廠最終占據(jù)了上風(fēng)。2006年7月10日，浙江省高級(jí)人民法院作出終審判決，上海張小泉刀剪總店在其產(chǎn)品及包裝、標(biāo)牌上突出使用“上海張小泉”字樣標(biāo)識(shí)，屬侵犯杭州張小泉集團(tuán)有限公司擁有的“張小泉”商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。這個(gè)判決為這場(chǎng)曠日持久的官司劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。

“張小泉剪刀”成功秘訣

數(shù)百年來(lái)，“張小泉剪刀”一次又一次的新生，都是在坎坷艱難的歷程中走完?！皬埿∪逼放平?jīng)營(yíng)者，非常珍視這來(lái)之不易的光環(huán)，他們盡自己最大的努力去拯救和維護(hù)這一品牌。從張小泉的壯士斷腕推倒重來(lái)，到添加“近記”標(biāo)志，再到“孫氏攔轎、知縣立碑”，直到張祖盈為祖?zhèn)魃虡?biāo)注冊(cè)，“張小泉”品牌的打造，是一代又一代品牌經(jīng)營(yíng)者利用各種努力、抓住各種機(jī)遇，鍥而不舍孜孜不倦的結(jié)果。解放后，“張小泉”品牌經(jīng)營(yíng)者充分利用法律賦予的權(quán)利，在合理合法的范圍內(nèi)，增強(qiáng)企業(yè)名稱(chēng)權(quán)的保護(hù)意識(shí)和保護(hù)能力，有效維護(hù)了自身權(quán)益。特別是他們重視將知名企業(yè)商號(hào)、字號(hào)作為商標(biāo)注冊(cè)，保證企業(yè)名稱(chēng)權(quán)與其商標(biāo)權(quán)保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成對(duì)自身品牌厚實(shí)的、有效的保護(hù)屏障。

更為重要的是，“張小泉剪刀”在一次又一次拯救和維護(hù)品牌中，注重提升和塑造品牌的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。如最初制作的剪刀有“信花、山郎、五虎、圓頭、長(zhǎng)頭”五款，之后更是在工藝上加強(qiáng)創(chuàng)新，從細(xì)節(jié)上爭(zhēng)取顧客。張祖盈在以“海云浴日”商標(biāo)報(bào)農(nóng)商部注冊(cè)后，馬上將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)外，為了擴(kuò)展“張小泉剪刀”的國(guó)際影響力，張祖盈敢于創(chuàng)新，他對(duì)加工工藝進(jìn)行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳。創(chuàng)新中注意融入多元印象，這讓“張小泉”品牌更有著與時(shí)俱進(jìn)的精神，這也成為它經(jīng)久不衰的原因。