基于SCP框架分析我國社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行為

朱婷婷

一、社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的概念界定及產(chǎn)業(yè)范疇

社交網(wǎng)絡(luò)（SNS，socialnetworkingservices）的概念起源于社會網(wǎng)絡(luò)研究者提出的“六度理論”，即最多通過六個人中某個人就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。社交網(wǎng)絡(luò)是以“互動交友”為基礎(chǔ)，基于用戶之間共同的興趣、愛好、活動等，或者用戶間真實的人際關(guān)系，以實名或者非實名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，屬于目前社會化媒體中較為主流的一種形式。作為一個社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，社交網(wǎng)絡(luò)目的是為了“節(jié)約社交時間和物質(zhì)成本，獲取高速、有效的信息”。它依靠特定的功能訴求，把特定的用戶群體聚集在這個平臺之上，實現(xiàn)社會關(guān)系超越時間、空間差異的虛擬延伸，由此一系列社交網(wǎng)站構(gòu)成了愈發(fā)興盛的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，它顛覆了傳統(tǒng)媒體中內(nèi)容提供者和接受者的傳受關(guān)系，由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。尤其在Web2.0①Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用，對于網(wǎng)站內(nèi)容而言，用戶既是消費(fèi)者/瀏覽者，又是其制造者。時代之后，論壇、博客、SNS、微博到現(xiàn)在很火的微信等社交類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速成長，使互聯(lián)網(wǎng)的交互性、自媒體屬性愈加凸顯，受眾的參與、反饋能力愈發(fā)增強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供給用戶一個互動平臺，可以分享和消費(fèi)各種類型的媒體信息。而實名制社交網(wǎng)絡(luò)可通過映射現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系，使用戶可以借助個人聯(lián)系，與真實好友分享信息和內(nèi)容。廣告主也可以利用好友間“口口相傳”的廣告模式，根據(jù)用戶偏好、訪問記錄及其他互聯(lián)網(wǎng)活動更有目的地投放廣告。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商可以通過多種渠道利用他們的用戶群，包括在線廣告、在線游戲、社交商務(wù)及其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。

根據(jù)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的目的，以及各社交網(wǎng)站的定位，社交網(wǎng)絡(luò)主要分為以下兩類：

（一）綜合類社交網(wǎng)絡(luò)

綜合類社交網(wǎng)絡(luò)即社交參與者為了維系已有朋友關(guān)系或結(jié)交新朋友而參與的社交網(wǎng)站。目前，以騰訊社區(qū)（包括騰訊朋友和QQ空間）、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等為典型代表。由于綜合類社交網(wǎng)絡(luò)的用戶普適性，綜合類社交網(wǎng)絡(luò)目前仍然使用最廣。

（二）垂直服務(wù)類社交網(wǎng)絡(luò)

垂直服務(wù)類社交網(wǎng)絡(luò)是參與者具有具體社交目的而參與的社交網(wǎng)絡(luò)。目前，主要分為兩類：一是婚戀交友類社交網(wǎng)絡(luò)：社交參與者雙方以達(dá)成戀愛或婚姻關(guān)系為目的而進(jìn)行一系列活動的社交形式，如世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等。二是商務(wù)交友類社交網(wǎng)絡(luò)：社交參與者以建立、拓展與工作相關(guān)的人脈為目的而進(jìn)行活動的社交形式，如優(yōu)士網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、經(jīng)緯網(wǎng)等。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指在特定市場中，企業(yè)與企業(yè)間在數(shù)量上、規(guī)模上的關(guān)系以及由此決定的競爭形式。

（一）市場集中度

市場集中度，是用來表示具體某個產(chǎn)業(yè)或市場中買者或賣者具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。近幾年來，國內(nèi)SNS行業(yè)的集中度越來越高，特別是通用賬號的廣泛應(yīng)用使得用戶日益集中到幾個頂級的社交網(wǎng)站中，盡管行業(yè)經(jīng)營者的數(shù)量在日益減少，SNS行業(yè)的用戶規(guī)模依然在不斷增長。CNZZ測評結(jié)果顯示，2008年可歸類為SNS中文站點(diǎn)約有480家，呈現(xiàn)少數(shù)站點(diǎn)占據(jù)大量用戶的情況，絕大多數(shù)用戶都集中在不超過10家的主要站點(diǎn)中，它們共占據(jù)了大約82.5%的總體行業(yè)訪問用戶，社交網(wǎng)絡(luò)市場集中度高。僅市場份額排名前五位的傳統(tǒng)社交網(wǎng)站就占據(jù)市場超過80%的份額，說明我國社交網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)高度集中化和壟斷競爭的特點(diǎn)。

表1 2010年五大傳統(tǒng)社交網(wǎng)站市場份額排名

表2 2012年十大社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

（二）產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品同質(zhì)化是指社交網(wǎng)絡(luò)所提供的功能和服務(wù)在形式上有差別，但其內(nèi)容價值等卻實質(zhì)上趨同。近年來，SNS的快速發(fā)展并不僅僅是由于網(wǎng)民旺盛的需求，更是由于這類網(wǎng)站的建站技術(shù)簡單，進(jìn)入門檻和成本低，造成了SNS網(wǎng)站同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。同時，由于我國社交網(wǎng)站的興起源于國外社交網(wǎng)站Facebook的成功，因此，國內(nèi)大多社交網(wǎng)站也一直沒有擺脫模仿Facebook的痕跡，無論從產(chǎn)品表現(xiàn)形式還是具體的操作方式都大同小異。雖然如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)都有搶車位、種地等應(yīng)用，且用戶數(shù)量巨大，但實際愿意付費(fèi)的用戶很少，且用戶黏性日趨下滑。開心網(wǎng)自2008年5月份推出以來，便幾乎完全復(fù)制了Facebook“好友買賣”和“搶車位”兩個組件游戲，雖然在短時間內(nèi)取得了極好的收益，但是從長遠(yuǎn)看來一味抄襲最后亦將導(dǎo)致中國的SNS網(wǎng)站缺乏自身特色，很容易被他人所取代。

2010年后，隨著微博和微信的相繼出現(xiàn)，中國社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入“微時代”，對傳統(tǒng)社交網(wǎng)站形成了一定的沖擊，但是一定程度上豐富了社交網(wǎng)絡(luò)的形式。而隨著相似品牌的出現(xiàn)、模仿，我國社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度又開始呈現(xiàn)下降趨勢。無論是綜合類還是垂直類社交網(wǎng)絡(luò)都存在大量擁有同樣功能的社交網(wǎng)站或應(yīng)用，產(chǎn)品差異化程度較低，因此，推出獨(dú)特而創(chuàng)新的服務(wù)是主要競爭手段。

（三）行業(yè)進(jìn)入壁壘

由于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)主要建站技術(shù)比較簡單，沒有較高的技術(shù)壁壘。在我國現(xiàn)階段，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)主要有以下壁壘：首先，用戶向新浪、騰訊、人人等網(wǎng)站集中勢頭明顯，其他社區(qū)網(wǎng)站面臨壓力，用戶流失量大；其次，如前所述，我國社交網(wǎng)絡(luò)存在產(chǎn)品同質(zhì)化高的情況，導(dǎo)致用戶流失和市場前景黯淡，對再進(jìn)入的企業(yè)形成壁壘；再次，社交網(wǎng)站自身定位和盈利模式不清晰也是我國社交網(wǎng)絡(luò)市場主要問題，對于新進(jìn)入市場的企業(yè)壓力很大；最后，隨著政府對互聯(lián)網(wǎng)市場在技術(shù)和用戶隱私管理方面更嚴(yán)格的規(guī)制，對部分潛在進(jìn)入者也形成了壁壘。

（四）市場需求的增長率

隨著進(jìn)入者增多，行業(yè)競爭日益激烈，行業(yè)開始平均利潤率下降，我國社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模未來幾年仍會不斷增大，但增長率則會保持平穩(wěn)下滑。2012年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模突破4億，預(yù)計2014年社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模將會達(dá)到5億左右。從增長率上來看，未來幾年中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長逐漸趨于平穩(wěn)?；ヂ?lián)網(wǎng)新增網(wǎng)民不斷增多，為社交網(wǎng)絡(luò)用戶的增長提供了可能。但就整體市場而言，用戶數(shù)量進(jìn)入到平穩(wěn)增長的時期，意味著社交網(wǎng)絡(luò)用戶占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的比例基本穩(wěn)定，而新增網(wǎng)民將成為社交網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大的重要來源。

圖1 2010～2014年我國社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

（五）產(chǎn)業(yè)彈性及其他

SNS由于具備更廣泛的應(yīng)用功能，因此其生存和發(fā)展的“彈性空間”更大。在經(jīng)歷了5年的熱潮之后，中國的SNS社交網(wǎng)絡(luò)在2010年遭遇到了一個低谷——隨著用戶新鮮感的逐步喪失，新用戶增長緩慢、老用戶流失加速，許多中小型SNS步履維艱。2010年6月22日，文化部出臺的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行方法》規(guī)定從2010年8月1日起，SNS游戲運(yùn)營商必須具備不低于1000萬元的注冊資金等條件，更使得一些中小型SNS網(wǎng)站難以為繼。但隨著營銷模式的創(chuàng)新和用戶付費(fèi)需求挖掘帶來市場規(guī)模的增長，2011年，社交網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的時期。一方面，廠商營銷模式的不斷創(chuàng)新使得整體產(chǎn)業(yè)在廣告收入方面保持著穩(wěn)定的增長；另一方面，基于用戶人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的應(yīng)用開發(fā)幫助廠商在用戶付費(fèi)需求挖掘方面不斷推進(jìn)。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)彈性還是比較大的。

三、市場行為分析

市場結(jié)構(gòu)影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為。受我國社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)高度集中化特點(diǎn)的影響，目前我國社交網(wǎng)絡(luò)的市場行為多以競爭性為主，淘汰掉營運(yùn)能力不足的小網(wǎng)站。

（一）價格行為

社交網(wǎng)站因?qū)儆趥髅疆a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，所以也必然帶有傳媒產(chǎn)品市場的中“雙邊市場”的特殊性。社交網(wǎng)站普遍采用不對稱定價的價格行為，針對受眾方面采取交納一定的費(fèi)用后可以在一定時間內(nèi)任意使用服務(wù)且多為制定低價以保持用戶黏性，針對廣告主方面則是采取靈活的收費(fèi)形式且多為制定高價。目前我國社交網(wǎng)站收入主要來源于增值服務(wù)、社交游戲、廣告收入三方面，在早期以廣告收入為主，現(xiàn)已轉(zhuǎn)為以增值服務(wù)和社交游戲為主。

1.產(chǎn)品收入

我國社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品策略主要針對個人用戶和機(jī)構(gòu)用戶而言。

個人用戶指無特殊商業(yè)目的，以個人身份注冊的用戶，網(wǎng)站主要向其提供基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如日志、相冊、分享、娛樂等，也提供增值服務(wù)如頁面裝扮、特殊頭像、特殊禮物、游戲應(yīng)用道具等。普通用戶通過付費(fèi)形式獲取更多更專業(yè)的服務(wù)，而名人用戶可以通過代言宣傳等享受免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在中國SNS市場中，QQ空間無疑是SNS增值服務(wù)模式的代表，憑借龐大的用戶基數(shù)，為用戶開發(fā)各種虛擬道具及服務(wù)，源源不斷地產(chǎn)生著小額付費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，QQ空間在2008年的收入就已達(dá)到10億元人民幣。

機(jī)構(gòu)用戶指無直接商業(yè)目的，以企業(yè)或者單位身份注冊社交網(wǎng)站的用戶，如媒體、公益團(tuán)體等。社交網(wǎng)站向機(jī)構(gòu)類用戶提供更加豐富的內(nèi)容傳播渠道，以擴(kuò)大其影響力。而此類機(jī)構(gòu)用戶基本不與社交網(wǎng)站涉及收益流（商業(yè)目的明確的企業(yè)用戶，統(tǒng)一列于“廣告主”范疇，于下文詳述），而是通過向社交網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容換取社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2.廣告收入

根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道，2010年，開心網(wǎng)僅廣告一項就收入超過2億元。在開心網(wǎng)的廣告收入中，大多以“植入廣告+品牌賬戶+硬性廣告”的組合形式出現(xiàn)。其中植入廣告和品牌賬戶占其廣告收入的2/3，剩下1/3來自于硬性廣告。

可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)廣告仍將持續(xù)快速增長，有些垂直領(lǐng)域的細(xì)分社交網(wǎng)站可以通過與商家分成來實現(xiàn)盈利，廣告仍將持續(xù)快速增長的理由如下：

（1）廣告收入來源更多。近年來社交網(wǎng)站開放平臺，帶來了更多廣告收入來源，形成三大收入來源，即社交網(wǎng)站上的廣告收入、社交游戲中的廣告收入和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的廣告收入。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效益顯現(xiàn)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模與成熟度的提高，用戶與廣告商之間在社交網(wǎng)絡(luò)這一載體上的互動交流的磨合期已過，更多廣告商已認(rèn)同社交網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)，未來會加大投入。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分趨勢。垂直類社交網(wǎng)絡(luò)的興起與發(fā)展也為廣告主找到自己特定的用戶群打下了基礎(chǔ)，分析用戶行為投放精準(zhǔn)廣告也將會成為必然的趨勢。

雖然廣告收入多樣且未來仍能持續(xù)增長，SNS網(wǎng)站廣告營收能力依然遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期。伴隨著SNS興起，網(wǎng)絡(luò)廣告也受到廣泛關(guān)注，但自2009年起中國的SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量增長速度大幅減緩，其廣告點(diǎn)擊率也極低。另外，對于很多想要出售產(chǎn)品和服務(wù)的廣告主來說，SNS網(wǎng)站這一不確定的媒體環(huán)境跟他們所熟悉的傳統(tǒng)、有秩序的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境不同，廣告商無法準(zhǔn)確地知道SNS網(wǎng)絡(luò)中人群具體的身份以及他們的需要，同時還可能受到潛在網(wǎng)民的攻擊，這些都讓廣告主感到無所適從。隨著企業(yè)不同方面需求的增長，社交網(wǎng)站也推出了不同的功能，如以高端商務(wù)人士為目標(biāo)客戶群的一些SNS網(wǎng)站則是實行會員收費(fèi)制；發(fā)展第三方插件應(yīng)用，并與第三方開發(fā)者分成；為企業(yè)發(fā)布有關(guān)問題的調(diào)查，并按回應(yīng)的人數(shù)收費(fèi)等。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，2009年SNS社交網(wǎng)站的營收上，約80%的收入來自廣告銷售，15%來自于會員增值服務(wù)收費(fèi)，而5%來自于其他收入。而到2011年隨著社交游戲的興起和增值服務(wù)的多樣化，社交廣告的份額僅占18%，而增值服務(wù)和社交游戲分別達(dá)到53.6%和28.4%的份額。

廣告的營收能力直接影響整個網(wǎng)站的營收能力，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略的多樣化，社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者今后將繼續(xù)保持價格競爭行為以排擠對手搶占市場份額，而由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品邊際成本近乎為零，因此價格歧視、掠奪性定價、限制性定價的價格策略即可任意使用，這無疑也影響了SNS網(wǎng)站的營收能力。

（二）產(chǎn)品行為

由于競爭性行為，各社交網(wǎng)站必然為了攫取更大的利潤或擴(kuò)大自身市場份額以領(lǐng)先對手，而進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計研究和創(chuàng)新。

2010年6月30日，百度低調(diào)成立社會化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，并開始招聘SNS方面技術(shù)、產(chǎn)品方面的人才，這意味著SNS成為百度未來發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，且不排除百度推出獨(dú)立SNS的可能性，而目前百度貼吧附屬的群組、hi百度等功能已經(jīng)看出百度的SNS業(yè)務(wù)正逐步發(fā)展。

而對于已經(jīng)存在的社交網(wǎng)站則將重點(diǎn)放在了增值服務(wù)和社交游戲開發(fā)上。如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)相繼推出的農(nóng)場游戲、QQ空間推出的一系列裝扮空間道具、微信應(yīng)用游戲“天天愛消除”“打飛機(jī)”等，大多數(shù)社交游戲用于提高用戶忠誠度并吸引新的用戶，而增值服務(wù)則以小額收費(fèi)的方式實現(xiàn)營收。

（三）組織行為

目前，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)競爭性組織行為特點(diǎn)不是很明顯，并且僅有的幾例典型案例也多為非社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)并購社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。2013年4月29日，阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%的股份，而新浪也允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價方式將其在微博的股份比例提高至30%。其中原因在于，新浪多數(shù)收入來自其網(wǎng)站和微博的網(wǎng)絡(luò)廣告，而中國的網(wǎng)絡(luò)廣告增長放緩已經(jīng)讓投資者為新浪擔(dān)憂，致使新浪股價在之前的12個月下跌15%。而百度也表明了將收購更多社交網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的想法?？梢钥闯?，今后社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的并購整合將更多通過“外力”推動，而這也促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。

四、結(jié) 論

由于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展晚、以模仿國外模式為主且缺少國內(nèi)相關(guān)政策的引導(dǎo)扶持，目前其尚處于高度集中化、壟斷競爭的情況，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，市場整體績效近幾年也表現(xiàn)平平。但是隨著網(wǎng)絡(luò)資源的整合，競爭性企業(yè)行為的推動以及其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的介入，產(chǎn)品差異化趨勢日漸明顯，我國社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)在未來將會迸發(fā)出新的活力，迎來新的增長。

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