電視新聞欄目向新媒體轉(zhuǎn)型要發(fā)掘“大數(shù)據(jù)金礦”

徐海東

近幾年，“大數(shù)據(jù)”是一個非常熱的詞匯。不光IT行業(yè)，在媒體，這個詞也屢屢被人提及。所謂大數(shù)據(jù)，是指在合理時間內(nèi)擷取規(guī)模巨大的資料，經(jīng)過管理、處理，最終整理成“能為決策經(jīng)營提供積極依據(jù)”的資訊。在國外，大數(shù)據(jù)已進(jìn)行了成功實踐。比如沃爾瑪公司通過分析消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在季節(jié)性颶風(fēng)來臨前人們除了突擊購買手電筒，蛋撻的銷量也較平時有明顯增長。根據(jù)這一現(xiàn)象，沃爾瑪將蛋撻放在了超市更容易拿到的位置，進(jìn)一步提高了它的銷量。對電視新聞欄目來說，重視并合理使用“大數(shù)據(jù)”，不但同樣可以找到新的增長點(diǎn)，更能為向新媒體轉(zhuǎn)型提供有力支持。

一、國內(nèi)媒體已注意到“大數(shù)據(jù)”的重要性

目前，很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛向微博、微信等領(lǐng)域進(jìn)軍。這些新媒體平臺在積累了眾多用戶的同時，也積累了可觀的“大數(shù)據(jù)”。對這些“大數(shù)據(jù)”，已經(jīng)有媒體開始制定戰(zhàn)略積極發(fā)掘。比如浙報集團(tuán)，他們提出了“以用戶為中心”。這個模式的核心是擴(kuò)大用戶規(guī)模，為數(shù)據(jù)化發(fā)展進(jìn)行原始積累。為此，浙報集團(tuán)首先收購了盛大網(wǎng)絡(luò)，隨后創(chuàng)建了邊鋒游戲網(wǎng)絡(luò)。通過這一舉措，浙報集團(tuán)馬上增加了兩千萬的游戲用戶，為報紙及其他媒體資源的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。未來，浙報集團(tuán)計劃將用戶群擴(kuò)大到五千萬，為數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)收建立起龐大的市場。

事實上，這種掌握用戶進(jìn)而積累“大數(shù)據(jù)”的做法意義重大。它可以將所有用戶信息梳理整合，從中找出有價值的信息。比如哪些人喜歡上網(wǎng)、哪些人喜歡看電視、哪些人喜歡社會新聞、哪些人喜歡娛樂新聞等等，進(jìn)而在新媒體平臺上推送符合他們需求的信息。更重要的是，這種“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用可準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，為政府部門提供參考。比如人民網(wǎng)、《人民日報》等媒體建立在“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)上的輿情分析，已經(jīng)作為一種產(chǎn)品提供給政府部門。創(chuàng)收方面，來自新媒體平臺的“大數(shù)據(jù)”能夠為廣告客戶服務(wù)，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)推送，最終創(chuàng)造商業(yè)利潤。

二、電視新聞欄目運(yùn)用大數(shù)據(jù)的前景非常可觀

對于電視新聞欄目，“大數(shù)據(jù)”的重要性不言而喻。現(xiàn)在，絕大多數(shù)電視新聞欄目都建立了自己的新媒體平臺。微博、微信和手機(jī)客戶端已成為重要的信息播出渠道，在這些新媒體平臺上發(fā)布的每一條消息都能得到每一名用戶的反饋。據(jù)統(tǒng)計，電視新聞欄目在微博、微信平臺上的用戶是最多的。央視新聞的新浪微博，粉絲量就已經(jīng)超過1400萬。即便地方媒體，用戶量也動輒以十萬計。按照這個規(guī)模，電視新聞欄目每天從新媒體平臺上能得到的反饋龐大到足以進(jìn)行分析的“大數(shù)據(jù)”。從這些數(shù)據(jù)中可以看出哪些新聞是用戶感興趣的、哪些消息是用戶不感興趣的，用戶更關(guān)注某熱點(diǎn)新聞哪方面的信息、用戶對于某熱點(diǎn)新聞有什么樣的看法……這些分析能為電視新聞欄目在新媒體平臺上的信息發(fā)布提供指導(dǎo)，還能為用戶市場細(xì)分提供依據(jù)，為需求不同的群體提供有差別的信息，從而完成信息精準(zhǔn)傳播，在低成本支出的情況下實現(xiàn)窄播。

對線上播出，“大數(shù)據(jù)”同樣具有重要的指導(dǎo)作用。覆蓋所有用戶的“大數(shù)據(jù)”的準(zhǔn)確性和客觀性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以抽樣用戶為基礎(chǔ)的收視率調(diào)查。這對新聞節(jié)目的選題范圍、制作方向以及深加工程度都是非常重要的依據(jù)。而且基于數(shù)據(jù)“零損耗”的特性，在完成某種分析之后，這些數(shù)據(jù)還可以進(jìn)行其他方向的分析。比如對用戶樣本是否喜歡體育新聞報道分析之后，同樣的樣本仍然可以用來分析更喜歡籃球還是更喜歡足球等問題，而不會受到上次分析的任何影響。

另外，電視新聞欄目向新媒體轉(zhuǎn)型的目的之一是提高年輕受眾的關(guān)注度， “大數(shù)據(jù)”能讓電視新聞欄目的官方微博、微信等平臺的設(shè)計、維護(hù)和調(diào)整更符合年輕受眾的品位及需求，更有利于屬于傳統(tǒng)媒體的電視新聞欄目在年輕受眾中擴(kuò)大影響力。

三、電視新聞欄目挖掘“大數(shù)據(jù)金礦”需采用新媒體思維

“大數(shù)據(jù)”是一座金礦，對電視新聞欄目實踐新的影響邏輯意義重大。然而，“大數(shù)據(jù)”攜帶的畢竟是新媒體基因，電視新聞欄目怎樣將其融合，讓其發(fā)揮最大效應(yīng)非常關(guān)鍵。為此，電視新聞欄目應(yīng)該改變舊有觀念和工作流程，遵循新媒體的思維。

1.做好線上欄目品牌維護(hù)，通過線上品牌的影響力來提高新媒體平臺的影響力。新媒體平臺雖然發(fā)展迅速，但用戶數(shù)量仍遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體龐大，事實上，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的影響力仍然是決定性的。因此，電視新聞欄目首先要維護(hù)好自身的品牌，不斷增強(qiáng)自身的公信力和影響力，才能帶動官方微博微信等新媒體平臺的影響升級，提高吸引力。

2.對用戶樣本進(jìn)行精細(xì)梳理，將簡單的數(shù)字變?yōu)榭捎玫臄?shù)據(jù)。無論央視還是強(qiáng)勢地面頻道電視新聞欄目的新媒體平臺，用戶數(shù)量都龐大到數(shù)以百萬計。然而，這些用戶樣本只有經(jīng)過互動調(diào)查和精細(xì)梳理后，才能由數(shù)字變成有價值的數(shù)據(jù)。

3.將“受眾大數(shù)據(jù)”與“廣告客戶大數(shù)據(jù)”結(jié)合使用，提供精準(zhǔn)服務(wù)，完成對廣告客戶的服務(wù)升級，完成數(shù)據(jù)營銷。新媒體用戶存在“大數(shù)據(jù)”，電視新聞欄目的廣告客戶同樣也存在大數(shù)據(jù)。因此，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和指導(dǎo)使用中，要找到其中的契合點(diǎn)將二者有機(jī)結(jié)合，最終實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)利潤的增加。

“大數(shù)據(jù)”不是萬能的，卻可以對電視新聞欄目的轉(zhuǎn)型提供線上、線下絕對客觀指導(dǎo)，對公信力、影響力和經(jīng)營利潤的提升起到事半功倍的作用。相信隨著“大數(shù)據(jù)”的成熟運(yùn)用，電視新聞欄目與新媒體融合的步伐會更加堅實。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）