以寧波為例研究會(huì)獎(jiǎng)旅游開(kāi)發(fā)與推廣策略

王寒寒

【摘 要】會(huì)獎(jiǎng)旅游是旅游市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，寧波正著力打造國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地。本文在揭示會(huì)獎(jiǎng)旅游演進(jìn)歷程和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以寧波開(kāi)展會(huì)獎(jiǎng)旅游開(kāi)發(fā)和推廣為例，深入分析寧波具有的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，提出切實(shí)可行的發(fā)展策略，為推進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)旅游在寧波發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】會(huì)獎(jiǎng)旅游；寧波優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題分析；開(kāi)發(fā)策略

會(huì)獎(jiǎng)旅游（MICE）是旅游細(xì)分市場(chǎng)中的高端市場(chǎng)，也是最具價(jià)值和發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)[1]，包括會(huì)議（Meeting）、獎(jiǎng)勵(lì)（Incentive）、大會(huì)（Convention）和展覽（Exhibition）四個(gè)部分。自2002年國(guó)內(nèi)正式提出會(huì)獎(jiǎng)旅游這一概念后，歷經(jīng)10多年的發(fā)展，會(huì)獎(jiǎng)旅游已經(jīng)逐漸走向成熟。因?yàn)闀?huì)獎(jiǎng)旅游具有規(guī)模大、利潤(rùn)豐、檔次高、季節(jié)差異性小的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大城市旅游業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象。寧波作為計(jì)劃單列市和華東區(qū)域核心城市，也正在積極推進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在《寧波市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要把寧波建設(shè)成“國(guó)際會(huì)展之都”和國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名商務(wù)旅游城市。

一、國(guó)內(nèi)外會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究

會(huì)獎(jiǎng)旅游的會(huì)議、大會(huì)和展覽旅游是指利用舉行各種會(huì)議、大會(huì)和展覽活動(dòng)的機(jī)會(huì)所開(kāi)展的特殊旅游活動(dòng)；獎(jiǎng)勵(lì)旅游則是公司為了激勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的員工、經(jīng)銷商或代理商而專門(mén)組織的旅游活動(dòng)。據(jù)世界權(quán)威國(guó)際會(huì)議組織（ICCA）統(tǒng)計(jì)，每年度全球舉辦的參加國(guó)超過(guò) 4 個(gè) 與會(huì)賓客超過(guò)50 人的各種國(guó)際會(huì)議達(dá) 40 萬(wàn)個(gè)以上，會(huì)議總產(chǎn)值約達(dá)2800億美元，而每年全球大約有400 萬(wàn)人進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游[2]。會(huì)獎(jiǎng)旅游已經(jīng)成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)中最重要的核心產(chǎn)品。

在我國(guó)，會(huì)獎(jiǎng)旅游形成了以北京、上海、廣州三大一線城市為核心的環(huán)渤海會(huì)獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角會(huì)獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)帶和珠三角會(huì)獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)帶。中國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)正以每年超過(guò) 20%的速度增長(zhǎng)，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)占全國(guó)游客的 39.9%，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)將增長(zhǎng)5倍，從而成為世界第三大商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)。

二、寧波發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游的重要意義

（一）是打造寧波國(guó)際會(huì)展之都的重要抓手

目前，寧波正著力打造國(guó)際會(huì)展之都，將會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品作為寧波旅游業(yè)的核心產(chǎn)品內(nèi)容，加快開(kāi)發(fā)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)，穩(wěn)步提高商務(wù)會(huì)議基地建設(shè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平。加快旅游業(yè)與會(huì)議會(huì)展業(yè)互動(dòng)共進(jìn)發(fā)展，可以極大地推進(jìn)寧波建設(shè)國(guó)際會(huì)展之都的發(fā)展進(jìn)程[3]。

（二）是拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的重要引擎

會(huì)獎(jiǎng)旅游是個(gè)高度綜合的產(chǎn)業(yè)，不僅可以展示舉辦地的旅游資源，而且還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿、餐飲、娛?lè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。會(huì)獎(jiǎng)旅游的旅游者通常為各行業(yè)的精英人士，收入高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；旅游費(fèi)用往往是由公司或其他機(jī)構(gòu)支付，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格不敏感，相較于普通觀光客人均消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)1：5的拉動(dòng)作用，會(huì)獎(jiǎng)旅游客人的人均消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)往往在1：8到1：10。

（三）是城市形象的重要宣傳窗口

會(huì)獎(jiǎng)旅游已被視為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，反映了一個(gè)國(guó)家、地區(qū)乃至全球科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程以及活躍程度。會(huì)展旅游不僅具有高效的展示效果和教育作用，而且高層次的參與者傳播能力也為目的地城市帶來(lái)難以量化的收益。

三、寧波發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題

（一）寧波會(huì)展旅游的資源優(yōu)勢(shì)

1、得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。寧波位于我國(guó)東部沿海黃金海道的中心位置，也是亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)、太平洋西岸的中心，擁有極為優(yōu)越的港口和海上交通條件。寧波港與世界上100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的600多個(gè)港口通航；寧波機(jī)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)重要的干線機(jī)場(chǎng)，擁有30多條國(guó)內(nèi)航線和直達(dá)香港、首爾等地區(qū)、國(guó)際航線；已建成多條高速公路和高速鐵路。通過(guò)杭州灣跨海大橋，與上海打造兩小時(shí)交通圈。

2、豐富的優(yōu)質(zhì)旅游資源。寧波是全國(guó)歷史文化名城、國(guó)家園林城市和國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，在游客滿意度位居全國(guó)第二。寧波有奉化溪口、五龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)、天一閣等聞名全國(guó)的人文山水旅游地；也有象山松蘭山海釣、游艇、寧海森林溫泉、東錢(qián)湖高爾夫休閑等各種豐富多彩的休閑旅游資源。通過(guò)資源整合，可以實(shí)現(xiàn)多種會(huì)獎(jiǎng)旅游方案。

3、多樣化的酒店及會(huì)議設(shè)施。寧波可承接會(huì)議的旅游飯店已達(dá)300多家，其中五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店36家，包括香格里拉、喜來(lái)登、豪生、萬(wàn)豪、索菲特、柏悅、威斯汀等眾多國(guó)際著名品牌酒店紛紛落戶，并呈現(xiàn)出都市板塊、余（姚）慈（溪）板塊和環(huán)象山港區(qū)域等三大會(huì)議酒店集群。同時(shí)，國(guó)際會(huì)展中心、新聞文化展覽中心等一批大型展覽設(shè)施和專業(yè)性展覽場(chǎng)館，能夠滿足不同規(guī)模的會(huì)議和展覽的需要。

（二）寧波會(huì)展旅游存在的問(wèn)題

1、發(fā)展理念與國(guó)際先進(jìn)地區(qū)存在差距。從政府層面上，缺乏專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)管理辦法，宣傳和政策扶持力度不夠。從從業(yè)者層面上，對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游內(nèi)涵了解和產(chǎn)品定位不夠清晰，對(duì)各項(xiàng)資源缺乏有效的整合，會(huì)議綜合服務(wù)集群不配套，沒(méi)有建立完備的集團(tuán)服務(wù)體系。從參與者層面上，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為會(huì)獎(jiǎng)旅游僅是企業(yè)給予員工、客戶的一種福利，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在會(huì)獎(jiǎng)旅游上花錢(qián)的 “附加值”，即能增強(qiáng)員工、客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和企業(yè)的凝聚力、 向心力[4]。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為單一。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同[5]，但目前會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)缺乏具有特色的產(chǎn)品，更缺乏會(huì)獎(jiǎng)旅游知名品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在設(shè)計(jì)會(huì)獎(jiǎng)旅游時(shí)僅將會(huì)展旅游和獎(jiǎng)勵(lì)作簡(jiǎn)單加法，并未根據(jù)會(huì)獎(jiǎng)旅游特征和客戶需求出發(fā)，為企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化訂制服務(wù)，將企業(yè)文化融合進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品。

3、策劃和組織的專業(yè)人才匱乏。會(huì)獎(jiǎng)旅游是一門(mén)高度專業(yè)的綜合交叉學(xué)科，需要設(shè)計(jì)會(huì)議，展覽。旅游等多項(xiàng)專業(yè)。目前，無(wú)論在高校培訓(xùn)還是社會(huì)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，都缺乏針對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游人才的專業(yè)培訓(xùn)。雖然不少高職院校設(shè)置了會(huì)展專業(yè)，為地方的會(huì)展產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才，但存在重視展覽、忽略會(huì)議的傾向，也缺少展覽、會(huì)議、節(jié)事活動(dòng)的融合培養(yǎng)。

四、寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游的發(fā)展策略

1、加強(qiáng)宣傳推廣。找準(zhǔn)寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游的市場(chǎng)定位，即立足中國(guó)東部沿海地區(qū)，向全國(guó)范圍擴(kuò)展，并向亞太地區(qū)進(jìn)展，打造亞太地區(qū)一流的國(guó)際專業(yè)技術(shù)會(huì)議和商業(yè)會(huì)議目的地。通過(guò)政府主導(dǎo)和市場(chǎng)化運(yùn)作模式，加強(qiáng)寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游整體形象的宣傳和推廣，將寧波優(yōu)質(zhì)的旅游資源、酒店會(huì)議會(huì)展設(shè)施與浙洽會(huì)、海洽會(huì)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)會(huì)展及節(jié)慶活動(dòng)充分結(jié)合，利用報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)等多方位，全立體的媒介進(jìn)行推廣活動(dòng)，提升寧波城市整體知名度。

2、搭建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和服務(wù)平臺(tái)。依靠政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲的模式，設(shè)立會(huì)獎(jiǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和服務(wù)平臺(tái)，形成政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)相互配合，高效溝通的平臺(tái)。一方面是要促進(jìn)寧波會(huì)展產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成統(tǒng)一管理協(xié)作發(fā)展的模式；另一方面，要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)旅游行業(yè)的交流合作，包括組織企業(yè)赴外參加國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)旅游專業(yè)展會(huì)、國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)旅游專業(yè)組織年會(huì)。

3、打造會(huì)展旅游品牌。不斷拓展會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)，建設(shè)有特色的會(huì)議旅游線路，頗具規(guī)模且配套完善的會(huì)議展覽區(qū)域，走會(huì)獎(jiǎng)旅游品牌化建設(shè)道路。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重通過(guò)充分了解企業(yè)背景，深度挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，力求達(dá)到推廣企業(yè)形象，凝聚企業(yè)員工向心力的效果。在客戶資源挖掘上，一方面要依托寧波本地發(fā)達(dá)工業(yè)優(yōu)勢(shì)，為吉利、奧克斯、雅戈?duì)柕缺姸嗌弦?guī)模企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性化的企業(yè)年會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議和訂貨會(huì)等，另一方面要依托寧波優(yōu)勢(shì)資源，吸引國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)議會(huì)展組織者選擇寧波。

4、建立高端旅游資源庫(kù)。資源庫(kù)包括產(chǎn)品、服務(wù)商、買(mǎi)家、項(xiàng)目等信息，具備資料采集、資源展示、統(tǒng)計(jì)查詢、信息溝通等功能，從場(chǎng)所資源、產(chǎn)品資源、服務(wù)資源等不同角度出發(fā)，全面、系統(tǒng)梳理寧波具有開(kāi)發(fā)潛質(zhì)或已經(jīng)形成成熟產(chǎn)品的高端旅游資源。達(dá)到整合寧波高端旅游資源、引導(dǎo)市場(chǎng)、提升服務(wù)的目的。

5、組織專項(xiàng)人才培養(yǎng)。服務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游的人才，不僅要深入了解客戶需求，又要能整合會(huì)展行業(yè)和旅游行業(yè)的資源提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，是一種具有扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)和較強(qiáng)統(tǒng)籌能力的復(fù)合型人才，這就對(duì)傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式提出更高的要求[6]。要進(jìn)一步加強(qiáng)與高職院校合作，設(shè)立會(huì)獎(jiǎng)旅游人才訂制班，為會(huì)獎(jiǎng)旅游行業(yè)輸送專業(yè)人才。同時(shí)開(kāi)展與國(guó)際會(huì)議專家聯(lián)盟（MPI）等國(guó)際機(jī)構(gòu)的合作，邀請(qǐng)國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)為從業(yè)者進(jìn)行教育培訓(xùn)，開(kāi)展會(huì)獎(jiǎng)旅游專項(xiàng)資格認(rèn)證，不斷提升從業(yè)者的業(yè)務(wù)知識(shí)與技術(shù)水平，增強(qiáng)寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

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