未來的電商和電商的未來

彭利民

京東商城和淘寶的上市計劃，讓電子商務的火熱程度遠遠超過電商渠道所創(chuàng)造的現(xiàn)實價值本身。伴隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，那些還沒有看明白第一輪競爭的人發(fā)現(xiàn)，電商已經進入了第二輪淘汰。2014年起，電子商務已經從早期的品牌電商化逐漸轉變?yōu)殡娚唐放苹?/p>

品牌電商的未來

種種跡象表明，超級品牌的電商戰(zhàn)略正在發(fā)生著變化。家電行業(yè)少數(shù)超級品牌的電商戰(zhàn)略也從完全依靠各個第三方平臺，開始逐漸轉為發(fā)展自有平臺，這正是電商品牌化的標志之一。海爾、美的等品牌商城的上線，既有品牌實力的體現(xiàn)，也是未來超級品牌電子商務的趨勢。如，2014年年初，美的成立了直屬于集團管理的電子商務公司，這是美的首次在集團層面成立電子商務部。隨后，美的電子商務部立即召集團隊投入了兩個大的項目，第一，是美的官方商城i.midea.com的籌建和上線；第二，就是在天貓開設的美的全品類旗艦店。

行業(yè)的人都發(fā)現(xiàn)，品牌獨立商城是2014年品牌電商的新動作。品牌獨立商城經歷過一次起伏。早在十年前，各大品牌就開始打造嫁接在官網平臺上的商城。但因為當時電子商務不成熟，消費者還沒有網上購物的習慣，有的網民上了官網只是為了獲得一些品牌的信息，因此，品牌獨立商城獲得消費者認可并實現(xiàn)在線銷售的難度就更大。在這樣的背景下，品牌獨立商城暫時的失敗是注定的。

經過近十年的發(fā)展，消費者購物習慣以及主流消費群都發(fā)生了很大的變化。目前，大多數(shù)網購人群都是看哪里人多，就去哪里購物。所以，天貓、京東等平臺就產生了集群效應，大家都到這里來購物。未來三到五年，消費者對于品牌的認知度更高，品牌商城的價值將被更多的體現(xiàn)出來。例如，90后將成為消費主流，消費者網上購物很可能選擇品牌獨立商城，因為他們對品牌的認知度更高，官網商城的誠信度也最高。例如，蘋果的品牌獨立商城一直是近幾年美國B2C平臺的TOP5，這是消費者成熟的標志之一。很多喜歡海外購物的中國消費者，也在品牌的獨立商城購買商品。所以，中國的品牌電商化將會從超級品牌的獨立商城開始。未來還會有更多品牌建立自己的獨立商城。當然，品牌獨立商城短期內的作用仍是展示品牌，聚集更多消費者，很難盈利。但可以肯定，品牌獨立商城作為品牌唯一的自有平臺，將成為品牌電商的重要載體之一。

品牌電商化和電商品牌化是一個相互融合的過程。未來，所有的品牌依靠第三方的平臺來做電子商務的同時，可能都會運作自己的品牌商城，是每個品牌營銷組成的基本動作。

專業(yè)運營商的未來

小冰火人目前在天貓運營了17個店鋪，大多數(shù)都是品牌的天貓旗艦店。同時，小冰火人與京東、亞馬遜、蘇寧易購等B2C平臺的合作占據其20%的銷售額。因此，小冰火人是一家全網運營的專業(yè)運營商。除了家電，小冰火人的業(yè)務正在向家裝、數(shù)碼等品類延伸。

在小冰火人發(fā)展的八年間，從2個人的淘寶店鋪到450人充滿活力的企業(yè)，對于內部管理模式的嘗試與摸索一直沒有停止過，也一直沒有過定性。談到優(yōu)勢，小冰火人對外的優(yōu)勢就是起步早，并有多個成功運作的案例，憑借這些成功的案例獲得了更多的合作機會和品牌的信任。對內，小冰火人的優(yōu)勢是經過多年的歷練，形成了適合專業(yè)運營商內部管理的“部門+項目制”的矩陣式管理體系。公司內部除了人資、財務、技術等支持部門以外，小冰火人運營的每個品牌都是一個項目組，項目組內包含產品、運營、客服，策劃，設計等店鋪運營的所有職位。這種管理模式讓小冰火人的內部管理既充滿活力又嚴謹。

2014年，美的全品類旗艦店的上線表明家電企業(yè)的線上品牌意識的加強。與海爾集中在冰洗空三大重點品類相比，美的的產品線更長，品類數(shù)量更多，因此，其全品類的旗艦店運營難度更大。為此，美的集團成立電商部門與小冰火人合作，由小冰火人組建團隊以代運營的方式協(xié)助美的全品類旗艦店的初期運營工作。目前，小冰火人抽調出一個由副總裁帶隊包括項目經理、產品、運營、推廣、設計策劃、客服等在內的20多名業(yè)務骨干團隊與美的電商部門的人一起辦公。一旦美的自己的團隊成熟了，小冰火人再退出。所以，小冰火人目前與美的的合作屬于代運營+孵化的模式。

美的全品類旗艦店的運營對于美的在天貓體系內所有的店鋪都會產生影響。包括高客單價的形象產品，高客單價的物聯(lián)網新概念產品，傳統(tǒng)低毛利產品及配送難度大的大家電。這些產品在官方旗艦店的操作會和美的其他天貓的運營商產生互補的作用。

內部，美的天貓旗艦店既要依靠各事業(yè)部與集團在電商大戰(zhàn)略上能夠達成高度一致，更要依靠美的各個事業(yè)部具體產品上的支持。美的是一個事業(yè)部制的企業(yè)，各個事業(yè)部都有各自的電子商務部，也有大量的電商客戶。如何在產品、價格等策略上給予旗艦店差異化的支持，未來需要美的內部不斷協(xié)調的。從3月份雙方籌備開始，到4、5月份美的全品類旗艦店的正常運營，均達成各項指標。美的集團對于全品類旗艦店是寄予很大的希望的，并要求2014年能夠達成一個較大的任務額。隨著任務額的加大，旗艦店的運營會暴露出一些問題，這是正常的，關鍵看如何解決這些問題，讓美的全品類旗艦店成為名符其實的旗艦店，而不只是形象店。

小冰火人與美的在某些品類的合作已經有多年了，對于美的在電商政策上的轉變是深有體會的。有美的集團的決心和支持，經過雙方的努力，美的全品類旗艦店一定會成為家電行業(yè)內的一個標桿性店鋪。

近來，開始出現(xiàn)品牌自己運營天貓旗艦店的跡象。隨著品牌電商化趨勢的發(fā)展，電商已經進入到殘酷的競爭中，專業(yè)運營商的機會會越來越少，專業(yè)運營商也會越來越少。對于的專業(yè)運營商來說，因為家電行業(yè)的專業(yè)性強，能夠運作規(guī)范、有規(guī)模且能夠盈利的專業(yè)運營商的占比在3～5%之間。例如，某品牌的天貓經銷商經過三年的演變，只有1家客戶一直堅持下來，淘汰速度和淘汰率是遠高于傳統(tǒng)渠道的。

與傳統(tǒng)線下經銷商的行業(yè)地位一樣，線上的運營商也面臨發(fā)展的問題。平臺不是自己的，品牌不是自己的，自己的方向到底在哪里。2013年起，很多傳統(tǒng)線下代理商看到線上的市場增長快，也紛紛涌入天貓運營店鋪。但他們并不知道電子商務的水到底有多深，只是感覺有機會，就會投入資源。而且，傳統(tǒng)經銷商在線下經營多年，在資金實力上還是很強的。他們敢于拿出資源做推廣，換取流量，這對于專業(yè)的運營商有一定的影響。因此，哪些類型的店鋪可以做，哪類店鋪有價值，都是關乎專業(yè)運營商發(fā)展的核心問題。一個有理想的專業(yè)運營商首先要以品牌旗艦店的運營為主，專賣店作為補充。如果單純做品牌的專賣店的意義就不大了。endprint

2014年，小冰火人吸收了風險投資。雖然目前資本市場上還沒有此類的公司上市，但是無論哪種模式，可持續(xù)發(fā)展、為客戶創(chuàng)造規(guī)模、為股東創(chuàng)造價值才是企業(yè)發(fā)展的根本。

未來，線上線下經銷商會有一個融合的過程。越是標準化程度高、配送難度低的產品，線上的占比會越高。線上的經銷商做好各個平臺的運營推廣，線下的經銷商的終端數(shù)量會收縮，并將轉型做售前售后的服務，做產品的體驗等。

電商的未來

電商的核心仍舊是商，只不過借助了先進的互聯(lián)網和IT等技術手段而已。當電子商務回歸商務的本質，發(fā)展才能更加強勁穩(wěn)定。這也是美的、九陽、蘇泊爾等大品牌在傳統(tǒng)渠道可以快速發(fā)力電商的根本原因。因為，線下與線上很多營銷的套路是相通的。

很多品牌在天貓平臺的銷售規(guī)模占一半左右，但是銷售額只占30%左右。這既與消費者的消費能力有關，也與天貓的搜索規(guī)則有關。中國大部分網購者還是處于中低收入層面的消費者，他們對于商品價格的追逐是必然的。而天貓搜索中，大量中低價位的商品排在前面，既是為了滿足大部分購物者的需求，但也同時對其他的網民有了低價引導作用。

京東商城自營平臺以外的開放性平臺也會吸引中小品牌和經銷高風險產品的商家入?。惶熵埮c京東的趨同很大程度上取決于菜鳥物流的進展。菜鳥要想成功，不是強制商家入駐，而是引導商家去完善服務指標的達成。天貓在菜鳥物流成熟之后，與京東在物流方面的差距在縮小，在大家電上的運營能力會得到很大的提升。目前看，商家天貓店鋪運營獲利能力在下降，這是因為，在天貓體系內，品牌與品牌之間形成一級競爭；品牌天貓體系內不同店鋪之間也有競爭，形成第二個層面的競爭；另外，天貓店鋪還與淘寶集市店鋪有競爭，這是第三個層面的競爭，同時，天貓還在與其他的B2C平臺展開競爭。多重競爭和品牌管理能力弱造成今天天貓難以盈利的局面。后期，隨著品牌管理能力的提升，平臺策略的改變，天貓的競爭力仍是可持續(xù)的。同時，在平臺不穩(wěn)定的時期，運營商作為夾心層成為犧牲品也是必然的。

從品牌的角度看，各類品牌的運營也會趨同，這種趨同是伴隨著線上與線下的融合進行的。不只是說線下的品牌要進入線上，同時純粹線上的網絡品牌，未來也一定要建立自己的線下渠道，也要經過線下殘酷的競爭，才能更加強大。

趨同是電商的大趨勢。從品牌到平臺，融合是過程，趨同是結果。作為一個電商，我們要做一個有未來的電商，更看好電商的未來。endprint