服務(wù)轉(zhuǎn)型與升級 從前臺到后臺

朱東梅

零售業(yè)是服務(wù)行業(yè)的一部分。因此，零售的本質(zhì)就是服務(wù)。只有做好服務(wù)，才能做好零售業(yè)。衡量零售商服務(wù)的指標(biāo)很多，包括了購物中的每個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)有的需要便捷性，有的需要及時性，有的需要多樣性，等等，評判的標(biāo)準(zhǔn)也都不盡相同。而家電賣場的服務(wù)除了要具備一般零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還要突出家電專業(yè)化服務(wù)的高水平，才能讓消費者滿意。然而，這些服務(wù)項目的提供不但與賣場的營銷水平相關(guān)，更取決于管理水平。

服務(wù)產(chǎn)業(yè)化從前臺轉(zhuǎn)向后臺

在日本，70%的市場份額被家電量販店所占據(jù)，30%的市場份額被品牌的專賣店所占據(jù)，服務(wù)也更加規(guī)范。以山田電機為代表的家電量販賣場都有自己的“家電醫(yī)院”為顧客提供專業(yè)水平的服務(wù)。品牌專賣店的服務(wù)水平就更高。日本家電專業(yè)店的服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在賣場內(nèi)給予消費者的各種服務(wù)，更關(guān)鍵的是服務(wù)后臺的專業(yè)化和規(guī)范化。這恰恰是中國零售商缺乏的。

目前中國家電零售商的服務(wù)正處于提升的瓶頸期。在線上，電子商務(wù)的發(fā)展對于家電零售業(yè)是一把雙刃劍，一方面用低價格打掉了傳統(tǒng)賣場的高毛利，搶走了傳統(tǒng)賣場的部分業(yè)績；另一方面也促進著傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，提高服務(wù)水平。在線下，在依靠產(chǎn)品零售交易賺取利潤的模式中，區(qū)域家電零售商的服務(wù)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的局面。這從他們的促銷海報上傳遞給消費者的信息就可以看出，商品、價格、活動，僅此而已。與此同時，隨著營銷費用的上升，賣場逐漸成為負資產(chǎn)，服務(wù)成了所有家電零售商下一個狙擊的目標(biāo)。也就是說中國家電零售業(yè)正在從注重前臺銷售，賺取商品利潤逐步轉(zhuǎn)為向后臺，向服務(wù)要效益。

綿陽家福來在服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型走在了區(qū)域家電零售商的前列。綿陽家福來電器早在牽頭成立家電下鄉(xiāng)聯(lián)合體的時候，就一方面重點針對邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)網(wǎng)點加大建設(shè)力度，加快配送體系建設(shè)，提高配送速度及服務(wù)水平；另一方面則強化售后服務(wù)職能，加快售后網(wǎng)點的建設(shè)及對網(wǎng)點的市場監(jiān)管。他們的服務(wù)首先是對服務(wù)團隊做專業(yè)化和規(guī)范化的提升。小到著裝，大到服務(wù)收費都有嚴(yán)格的制度規(guī)范。例如，維修產(chǎn)品時配件的價格，必須明碼標(biāo)價。其次，在服務(wù)體系中嫁接營銷理念，讓關(guān)聯(lián)銷售從賣場轉(zhuǎn)移到服務(wù)中，讓服務(wù)人員在銷售的過程中銷售一些消費者需要的商品。事實證明，在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售方面，后臺服務(wù)要強于賣場的能量。

迫于毛利的壓力，福建東南電器等也紛紛提出大服務(wù)的概念，改變服務(wù)體系的盈利模式，但都處于探索階段。專業(yè)人士認(rèn)為，有區(qū)域家電賣場的服務(wù)毛利高達40%，這顯然是不正常的，要通過嚴(yán)格管理讓服務(wù)毛利低于20%，就會讓服務(wù)的質(zhì)與量達到基本的平衡。

服務(wù)增值專業(yè)服務(wù)的2.0版

服務(wù)增值包括增值服務(wù)與服務(wù)營銷兩部分。這幾年，無論是家電品牌還是商家都在做服務(wù)營銷，讓服務(wù)人員通過上門與顧客面對面的接觸，實現(xiàn)售后服務(wù)以外的高毛利周邊產(chǎn)品的銷售。如安裝空調(diào)時銷售插座，安裝凈水器銷售濾芯等等，檢測燃氣具銷售燃氣灶等等。但是，服務(wù)營銷的基礎(chǔ)是做好專業(yè)的培訓(xùn)。

服務(wù)增值是指為顧客提供超出商品銷售意外的服務(wù)。例如，除了銷售地暖設(shè)備，還能為顧客提供居室的設(shè)計和改造，這才是增值的服務(wù)，才能體現(xiàn)專業(yè)價值。據(jù)了解，日本的小型電器店的數(shù)量已經(jīng)從70年代的3.8萬家減少至目前的2.6萬家，數(shù)量減少了近半。在家電量販店主導(dǎo)的市場，這2.6萬家電器店在面臨電商和量販店競爭的時候，就是通過服務(wù)在競爭中勝出的。他們的服務(wù)特色就是貼近社區(qū)、周到、專業(yè)。目前，日本很多的電器店都轉(zhuǎn)型為電器工務(wù)店，即能夠為消費者提供小型的工程服務(wù)。例如，三菱重工的專賣店中，服務(wù)部門就提供裝修改造和家電產(chǎn)品升級的服務(wù)。如顧客在改造廚衛(wèi)的時候，三菱重工的專賣店不但可以為他們提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，還可以為他們提供專業(yè)化的設(shè)計、改造、施工等全過程服務(wù)。目前，中國也有家電品牌的大型專賣店可以做到這一點，但有一定的局限性，如果三四級市場的零售商也能為消費者提供此類服務(wù)，將讓消費者的選擇更多。

區(qū)域零售商的增值服務(wù)還需要與電子商務(wù)做服務(wù)上的無縫對接。一方面，區(qū)域零售商通過到各大電商平臺上開店，搶占當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的份額，同時，承接電商平臺在當(dāng)?shù)劁N售的服務(wù)訂單。而承接電商平臺的服務(wù)訂單不僅僅滿足了服務(wù)訂單量，還提升了傳統(tǒng)零售商服務(wù)的品質(zhì)。例如，用快遞公司的思維制定送貨的速度，通過實時的評價體系改善服務(wù)的細節(jié)和考核，促進零售商服務(wù)水平的提升。有賣場已經(jīng)做出“上午買，下午送，晚上安裝”的服務(wù)承諾。

無疑，互聯(lián)網(wǎng)既改變了傳統(tǒng)零售商的營銷模式，也改變了服務(wù)體系和提升服務(wù)水平。

專業(yè)化提升需要廠、商、店三方的配合

在歐美等發(fā)達國家，安裝一臺空調(diào)的費用往往高于購買一臺空調(diào)的費用。顯然，這在中國短期內(nèi)實現(xiàn)不了。然而，服務(wù)產(chǎn)業(yè)全面升級離開了廠家仍舊是步履維艱。十多年前，一臺空調(diào)的安裝費大致是180元左右，現(xiàn)在仍舊維持在這個價格水平。這也是中國家電行業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化無法獲得實質(zhì)性推動的關(guān)鍵因素。低廉的安裝費用只有小規(guī)模企業(yè)才能生存。而大企業(yè)將服務(wù)部門公司化是推動服務(wù)升級的源動力，至少起到凈化行業(yè)的作用。

顯然，無論是中國的全國家電連鎖，還是區(qū)域性家電賣場在服務(wù)上的競爭力還遠遠不夠，需要提升的空間還很大，他們需要集體補上這一課。尤其是在大量的三四級市場，亂收費、管理散的街邊小店成了這里家電服務(wù)的所有。當(dāng)大品牌的產(chǎn)品銷售到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后，往往會因為服務(wù)的專業(yè)化水平而降低了消費者的滿意度。因此，在銷售網(wǎng)絡(luò)下沉的同時，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的服務(wù)資源進而提高服務(wù)的專業(yè)化水平，成了區(qū)域家電零售商正在著手推動的一件大事。

區(qū)域家電零售商在推動三四級市場服務(wù)的過程中，不能簡單地通過大量地新增服務(wù)網(wǎng)點的做法，而是要深度整合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的服務(wù)資源，將小散亂的服務(wù)網(wǎng)點用專業(yè)化規(guī)范化的手段予以整合。用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和信息化的管理理念，通過培訓(xùn)、考核等全過程導(dǎo)入先進的后臺管理手段，提高這些網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量，并利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得更多上游品牌商的支持。四平家電目前就在嘗試這種模式，雖然處于起步階段，很多都在改善中，但是已經(jīng)取得了一些效果。例如，原來鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單獨小型服務(wù)網(wǎng)店在與廠家的結(jié)算上有難度，與四平家電合作之后，服務(wù)費用結(jié)算難的問題得到了徹底的改變。而四平家電也通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點的合作實現(xiàn)了扭虧。

專業(yè)人士認(rèn)為，目前，這種區(qū)域家電零售商整合縣鄉(xiāng)的小型服務(wù)網(wǎng)點雖然剛剛起步，但兩到三年內(nèi)將形成聲勢。未來，這種模式只要在利益分配的機制上設(shè)置合理，就能夠繼續(xù)發(fā)展壯大。

因此，要想讓中國家電服務(wù)業(yè)獲得發(fā)展，不單單是零售商或者服務(wù)自己的事情，還有品牌，也要在服務(wù)投入上有戰(zhàn)略眼光。

前臺服務(wù)贏在細節(jié)

很多家電賣場在強調(diào)售后服務(wù)的時候，家電賣場的前臺服務(wù)同樣需要與時俱進。在以體驗感勝出的賣場，通過細節(jié)的打造提高顧客的購物滿意度，是一個軟硬兼施的過程，是體現(xiàn)在賣場管理的每個細節(jié)中的。例如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)支付手段開始普及，能夠?qū)⑦@些新技術(shù)應(yīng)用到賣場中，讓消費者的購物更加便捷。如微信支付，手機錢包支付等互聯(lián)網(wǎng)手段，將吸引年輕消費者。

北美的蘋果直營零售店將很快推出“iPhone回購計劃”。這雖然是蘋果公司的回購服務(wù)，但是也為賣場提供了一個思路。在日本，廢舊家電的回收工作是賣場的日常工作之一。而我國，此類活動大多數(shù)是以品牌的以舊換新為主。因此，區(qū)域零售商在服務(wù)的多元化與個性化上，將有更多可發(fā)揮的地方。

服務(wù)競爭的升級，將導(dǎo)致零售商在服務(wù)人員的知識化、專業(yè)化上做出更多的讓步。

由于歷史原因，中國的服務(wù)業(yè)歷來就落后于發(fā)達國家。而中國家電服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型及向發(fā)達國家靠攏也是處于起步階段。未來，在服務(wù)業(yè)整體的升級轉(zhuǎn)型從前臺轉(zhuǎn)向后臺之后，中國的家電服務(wù)業(yè)很可能呈現(xiàn)出三三制的格局，即品牌的服務(wù)體系、各類家電專業(yè)賣場和專業(yè)的服務(wù)公司各占據(jù)三成的服務(wù)市場的份額。endprint