電商品牌化持續(xù)深入

朱東梅

近日，以京東為代表的電商平臺(tái)的政策調(diào)整以及由此導(dǎo)致的品牌和商家在運(yùn)營(yíng)層面策略的變化再次成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

京東：提高門檻與末尾淘汰

京東近期的政策調(diào)整是在自營(yíng)平臺(tái)和開放平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行的，目的就是通過(guò)提高準(zhǔn)入的門檻，實(shí)現(xiàn)資源的聚焦。

首先，清理自營(yíng)平臺(tái)上銷售規(guī)模較小的品牌。京東的快速發(fā)展和巨大的流量，也讓所有品牌都將焦點(diǎn)投入到京東的自營(yíng)平臺(tái)上。但是，隨著中小品牌的集體涌入，京東自營(yíng)平臺(tái)的“長(zhǎng)尾”過(guò)于突出，同類商品中，既有年規(guī)模幾個(gè)億的大品牌，也有始終徘徊在幾百萬(wàn)元的小雜牌，造成了平臺(tái)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和管理上的難度。尤其是溝通和人力資本的增加，小品牌對(duì)于京東自營(yíng)平臺(tái)的貢獻(xiàn)越來(lái)越小。

有品牌電商總監(jiān)介紹，京東的品牌化進(jìn)程對(duì)中小品牌將會(huì)是一個(gè)災(zāi)難。雖然進(jìn)入京東較早，但由于知名度低，該品牌多個(gè)品類的年度總規(guī)模一直徘徊在不足千萬(wàn)元的水平。這樣的業(yè)績(jī)讓他們難以在京東上投入大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。眼看著大品牌投入巨資購(gòu)買每天20萬(wàn)元的首焦，獲得巨大的流量和規(guī)模。小品牌沒(méi)有資源的投入，規(guī)模的增長(zhǎng)就更加無(wú)望，導(dǎo)致其信心越來(lái)越低。

有運(yùn)營(yíng)商也坦言，京東的營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，中小品牌已經(jīng)舉步維艱。因?yàn)橐?guī)模小，不被平臺(tái)所重視，他們甚至連與京東采銷人員溝通的機(jī)會(huì)都很少。

同時(shí)，清理開放平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的小商戶。對(duì)于廣大信任京東的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，開放平臺(tái)的商品，也是值得信賴的。因此，京東開放擁有較大的流量。但為了盡快提高規(guī)模，吸引廣大商戶的進(jìn)駐，吸引流量，京東開放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)前期在管理上較為松散，導(dǎo)致一些商戶銷售假冒商品，或者服務(wù)不到位等，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，損害了京東的整體形象。隨著京東開放平臺(tái)的發(fā)展和京東對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注，所有開放平臺(tái)的商戶都被要求提供品牌授權(quán)書。有商戶介紹，京東商戶的違規(guī)行為很多跟線下是一致的。例如，亂價(jià)，竄貨等。這些違規(guī)的商戶將被清理到集市類平臺(tái)商拍拍上經(jīng)營(yíng)。

天貓：對(duì)品牌的資源傾斜

隨著品牌的覺(jué)醒，大品牌對(duì)于技術(shù)和規(guī)則的熟悉，使得天貓的品牌化在2014年凸顯。

在發(fā)展的初期，天貓只是針對(duì)店鋪收取扣點(diǎn)和促銷費(fèi)用來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，提高平臺(tái)的流量，資源的支持也是直接落地到與店鋪層面。然而，傳統(tǒng)品牌在天貓上的影響力逐漸提高，現(xiàn)在的天貓直接拿出特別的推廣資源來(lái)支持各類目中影響力較大、規(guī)模在前幾位的傳統(tǒng)大品牌。

有運(yùn)營(yíng)商介紹，今年天貓直通車的流量在快速分散，商戶投入同樣的錢，產(chǎn)生的效益在降低。天貓直通車成了世界上最貴的“車”，小品牌甚至是淘品牌都在收縮直通車的投入。與此同時(shí)，天貓的小二卻經(jīng)常找到傳統(tǒng)大品牌的電商部門，主動(dòng)給他們免費(fèi)的資源。小二發(fā)現(xiàn)，投入同樣的資源，傳統(tǒng)大品牌獲得的銷售額遠(yuǎn)高于淘品牌。從某些程度講，天貓小二推動(dòng)電商品牌化也是出于自身利益的無(wú)奈之舉。這與國(guó)美蘇寧針對(duì)大品牌給予較低扣點(diǎn)的做法是類似的。因此，線上和線下的零售商都是品牌集中化的幕后推手。

年初，美的全品類旗艦店的開業(yè)，是電商平臺(tái)品牌化的直接體現(xiàn)，也是天貓與傳統(tǒng)大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的最佳方式。大品牌旗艦店的強(qiáng)勢(shì)，也將導(dǎo)致分銷體系的重新洗牌。

與此同時(shí)，淘品牌則集體失語(yǔ)。以小家電為例，最先嗅到天貓機(jī)會(huì)的淘品牌在短短幾年間，利用規(guī)則的機(jī)會(huì)，成為電商發(fā)展的一道風(fēng)景。然而，隨著電商策略的轉(zhuǎn)變，天貓推廣成本的大幅提高，傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢(shì)從線下轉(zhuǎn)到線上進(jìn)展順利，淘品牌因?yàn)榫€下的缺失，在線上與傳統(tǒng)品牌展開遭遇戰(zhàn)時(shí)，實(shí)力、品牌力等方面都處于劣勢(shì)。與淘品牌的瞬間爆發(fā)后繼無(wú)力相反，傳統(tǒng)大品牌在線上則是厚積薄發(fā)。

某品牌電商總監(jiān)分析認(rèn)為，淘品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中，只是巧妙地利用了其對(duì)于規(guī)則的深度掌握，例如，玩爆款，瞬間帶來(lái)巨大的銷售額?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)大品牌大批量地引進(jìn)了專業(yè)的電商人才，也掌握了這些小技巧，這時(shí)候，品牌的力量就體現(xiàn)出來(lái)了。尤其傳統(tǒng)品牌通過(guò)線上線下產(chǎn)品線的區(qū)隔，避免了傳統(tǒng)渠道與線上的沖突之后，在線上的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。例如，盡管有眾多的炊具品牌在天貓平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)，但是蘇泊爾炊具憑借強(qiáng)大的品牌力、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉，已經(jīng)成為炊具中炒鍋、煎鍋、壓力鍋等8個(gè)類目的銷售冠軍。

專業(yè)人士認(rèn)為，京東和天貓兩大平臺(tái)目前是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的電商平臺(tái)，也是品牌最為重視的平臺(tái)。兩大平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)大品牌的資源傾斜既是電商品牌化的推手，也是受益者。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，供應(yīng)鏈的整合能力比運(yùn)營(yíng)能力更加重要。尤其是在規(guī)模產(chǎn)生效益的傳統(tǒng)品類，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，最終就會(huì)轉(zhuǎn)化為線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入快速分化期

淘品牌的勢(shì)微也讓其整個(gè)分銷體系出現(xiàn)了較大的動(dòng)蕩。廣東某專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)商近來(lái)正在尋找新的合作品牌，目標(biāo)就是挑選傳統(tǒng)品牌。原因是因?yàn)楣静俦P的淘品牌去年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了負(fù)面的影響。該公司的營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)為，前幾年淘品牌的快速發(fā)展打的只是一個(gè)時(shí)間差，一個(gè)是沒(méi)有線下的包袱，可以輕裝前進(jìn)。如今，傳統(tǒng)大品牌與淘品牌站到了同一條起跑線上，大家的實(shí)力高低一下子就顯現(xiàn)出來(lái)了。專業(yè)運(yùn)營(yíng)商迫于業(yè)績(jī)的壓力也好，審時(shí)度勢(shì)也好，從幾年前的抵觸傳統(tǒng)品牌的各種規(guī)則，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接觸，溝通，進(jìn)而展開與傳統(tǒng)大品牌的深度合作。

一些有著多年線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，在浮躁的電商發(fā)展中，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于規(guī)則的熟悉，強(qiáng)大的線上資源整合能力，使得專業(yè)運(yùn)營(yíng)商可以短平快地解決品牌線上規(guī)模的問(wèn)題。隨著電商的成熟，線上線下融合趨勢(shì)愈加明顯，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商缺乏對(duì)線下渠道規(guī)則、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌傳播等要素的掌握，這使得其很多想法無(wú)法落地。專業(yè)運(yùn)營(yíng)商與淘品牌的共同之處就是發(fā)展的過(guò)“虛”，未來(lái)他們的發(fā)展將會(huì)如履薄冰。某品牌電商總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，在淘寶的推動(dòng)下，杭州的電商氛圍濃厚，運(yùn)營(yíng)商也形成了多個(gè)小圈子。以前這些圈子是非常封閉的。現(xiàn)在這些小圈子正在逐漸地開放自己，增加與傳統(tǒng)品牌接觸和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。例如，請(qǐng)傳統(tǒng)品牌的高管講課，主動(dòng)邀請(qǐng)更多傳統(tǒng)商業(yè)的人員進(jìn)入他們的圈子等。

最近，借助易迅的整合，京東將西安倉(cāng)升級(jí)為一級(jí)倉(cāng)，這將形成巨大的虹吸效應(yīng)，使得京東在整個(gè)西北地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速提高。這也是京東未來(lái)時(shí)期對(duì)于中西部地區(qū)電商發(fā)展最為直接的推動(dòng)。而中西部和三四級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)，將讓電商的業(yè)績(jī)預(yù)期成為可能。

有分析認(rèn)為，天貓和京東的品牌化將導(dǎo)致更多垂直類電商平臺(tái)再次迎來(lái)自己的春天。例如蘑菇街，唯品會(huì)等平臺(tái)在細(xì)分市場(chǎng)中打造自己的實(shí)力。唯品會(huì)的成功就是電商細(xì)分市場(chǎng)的典型。目前唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)與百度持平，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于其預(yù)期發(fā)展的持續(xù)看好。未來(lái)，資本的聚合效應(yīng)會(huì)成為推動(dòng)垂直類電商快速發(fā)展的核心要素。因此，無(wú)論是電商平臺(tái)也好，還是品牌也好，做好線上線下的融合都是著重打造的大工程，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成品牌發(fā)展的新合力。endprint