傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)式進(jìn)化

未來，我們所熟知的行業(yè)都會(huì)被解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為我們信息與服務(wù)的“高速網(wǎng)絡(luò)”。

廬陵子村 專欄專家

朋友承哲曾經(jīng)寫過一篇文章，主要闡述互聯(lián)網(wǎng)將如何顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。他說，我把人類群體思維模式稱為群蜂意志，你可以想象一個(gè)人類群體大腦記憶庫的建立：最初的時(shí)候各個(gè)神經(jīng)記憶節(jié)點(diǎn)的搜索路徑是尚未建立的，當(dāng)我們需要反復(fù)使用的時(shí)候就慢慢形成強(qiáng)的連接。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前這些連接記憶節(jié)點(diǎn)的路徑是微弱的，強(qiáng)連接是極少的，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后這些路徑瞬間全部亮起，所有記憶節(jié)點(diǎn)都可以在瞬間連接。這樣就給了人類做整體未來決策有了超越以往的前所未有的體系支撐，基于這樣的記憶模式，人類將改寫各個(gè)行業(yè)以及未來。

對(duì)于承哲的這個(gè)理論，我是非常贊同的。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的興起，正是我們?nèi)祟愡B接思維覺醒的開始。我們創(chuàng)造了搜索，連接人與信息；創(chuàng)造電子商務(wù)，連接人與交易；創(chuàng)造社交工具，連接人與人。

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆工業(yè)時(shí)代的一切，包括消費(fèi)市場(chǎng)、品牌認(rèn)知、思維模式。未來，我們現(xiàn)在所熟知的行業(yè)都會(huì)被解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為我們信息與服務(wù)的“高速網(wǎng)絡(luò)”，連接現(xiàn)實(shí)世界的一切。首先，人們會(huì)24小時(shí)（實(shí)時(shí)）在線，永遠(yuǎn)與網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起，不會(huì)有“線上”與“線下”之分。其次，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息溝通，社群會(huì)越來越多、越來越大，品牌將不會(huì)是一個(gè)大眾認(rèn)知的標(biāo)簽（質(zhì)量好、服務(wù)好、檔次高），而是一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化的產(chǎn)品（價(jià)值趨同、產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念），也就是說，未來不會(huì)有大眾品牌，只有群體性品牌。最后，未來將不會(huì)有窮人，有也不是吃不上飯，而是心態(tài)上比較出來的窮人。未來，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類會(huì)迎來空前的繁榮，用羅振宇的話來說就是，未來的經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)弱化需求與供給的博弈關(guān)系，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)成為市場(chǎng)主導(dǎo)。

所以，對(duì)于所有傳統(tǒng)品牌而言，都將面臨被顛覆的危險(xiǎn)，惟一的出路就是——“互聯(lián)網(wǎng)式進(jìn)化”。

如何進(jìn)化呢？

1、重新定位

杰克·特勞特先生寫過兩本書，一本是《定位》，一本是《重新定位》。

《定位》描述的是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)?！吨匦露ㄎ弧肥侨绾握{(diào)整心智中的認(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?？傊?，“重新定位”的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。

但特勞特先生這兩本書均強(qiáng)調(diào)顧客心智上的認(rèn)知定位，而不是顧客需求上的差異定位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個(gè)需求，消費(fèi)者有N個(gè)品牌產(chǎn)品可以用來滿足。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。

很多人都覺得“怕上火，喝王老吉”這句廣告語很牛。的確，當(dāng)時(shí)涼茶市場(chǎng)還待開發(fā)，這句廣告語一語中的，直接擊中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，自然成功。但是，現(xiàn)在涼茶市場(chǎng)基本飽和的情況下，除了王老吉、加多寶，其他的涼茶還以“去火”為品牌宣傳的主打點(diǎn)，你說還會(huì)有人買賬么？

2、社群品牌

我曾經(jīng)在撰寫《為什么會(huì)有人買錘子手機(jī)》一文時(shí)，引用了羅爾斯社群主義的觀點(diǎn)。羅爾斯認(rèn)為，自由主義忽略社群意識(shí)對(duì)個(gè)人認(rèn)同、政治和共同文化傳統(tǒng)的重要性，理論建構(gòu)前后有其限制。但正是因?yàn)檫@種限制，社群價(jià)值不斷被低估。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流越來越便捷，空間距離越來越小。正因?yàn)檫@樣，志同道合的人更容易聚在一起，最終形成社群。

一個(gè)很明顯的例子——羅輯思維。

羅輯思維憑借優(yōu)酷視頻、微信公眾號(hào)、微博，已形成了近200萬人的社群。要知道，線下來做的話，無論如何也很難建立這么大的社群。羅振宇靠的是什么？互聯(lián)網(wǎng)。所以，嚴(yán)格來說的話，羅輯思維其實(shí)是一個(gè)社群品牌。

社群品牌，羅輯思維可以做到，企業(yè)也可以做到。成功的例子就是小米。

小米不僅有一大群“發(fā)燒友”粉絲（數(shù)量是羅輯思維的幾倍有余），而且建立了“小米社區(qū)”。除了日常社區(qū)運(yùn)營、粉絲活動(dòng)外，小米還會(huì)有一年一度的“米粉節(jié)”，聲勢(shì)浩大。

因?yàn)檫@個(gè)社群和小米關(guān)聯(lián)度太大，以至于有“小米”、“發(fā)燒”、“性價(jià)比”這些關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，在這個(gè)社群基本可以暢銷無阻。這個(gè)，就是社群的力量。

3、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

羅振宇曾經(jīng)講過，“人類會(huì)迎來一個(gè)空前的豐饒時(shí)代?，F(xiàn)在還在為生計(jì)擔(dān)憂的人，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)解決你的問題。”

他認(rèn)為，未來的窮人不是吃不上，而是心態(tài)上的窮人。未來住房和吃飯都不是問題，真正的問題在于我們體驗(yàn)的差異化。

工業(yè)時(shí)代，或者說傳統(tǒng)制造業(yè)，生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品講究的是用更大的組織規(guī)模、更低的成本，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切都變了。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的，是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。

比如，現(xiàn)在很多女生買LV，從質(zhì)量和價(jià)格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話，那她肯定覺得值，因?yàn)椤皟r(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”。

4、文化契合

其實(shí)，前面談到的定位、社群、體驗(yàn)，均是基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化，最終還是要看其能否塑造出與自己契合的品牌文化，并使之融合。

當(dāng)然，這里有必要解釋的是，傳統(tǒng)企業(yè)也有品牌文化，并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有。比如麥當(dāng)勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者心智的“覺醒”，他們必定會(huì)趨于不同的消費(fèi)社群，而他們所要求的體驗(yàn)也是“主觀性”非常強(qiáng)的。比如，一位消費(fèi)者就不喜歡“家庭式的快樂文化”，那他就不會(huì)去麥當(dāng)勞，可能去另一家“海盜式”文化的快餐廳。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌文化與消費(fèi)者的契合度非常關(guān)鍵。

一個(gè)比較成功例子，傳統(tǒng)家電品牌新秀奧馬。上市才兩周年，2013年總銷量高達(dá)570萬臺(tái)，2014年第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.56億元，同比增長(zhǎng) 16.48%。不僅如此，奧馬從2008年開始，連續(xù)5年中國出口第一。以至于業(yè)內(nèi)很多人冠以這個(gè)“出口冠軍”品牌為“中國冰箱界的小米”。

一個(gè)傳統(tǒng)品牌，為何能做到如此成績(jī)和口碑？

恰恰在其品牌文化的巧妙構(gòu)建上。奧馬的品牌理念是“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”，與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——?jiǎng)偝鰜砉ぷ鞯哪贻p人而打造?！癐m Cool”系列產(chǎn)品從冰箱的外包裝到內(nèi)飾、贈(zèng)品等，皆以年輕人的語言解讀勵(lì)志，給人以新鮮的開箱體驗(yàn)，使之與他們形成思維、內(nèi)心情感的共鳴，最終達(dá)到文化契合的目的。

誠然，以上的這一切，正印證了未來是“賣文化，不賣產(chǎn)品；賣品牌，不賣功能”的趨勢(shì)。endprint