線下場(chǎng)景寸土必爭(zhēng)

“我們會(huì)一直努力，我們已經(jīng)讓北京人民先打上車(chē)了，接下來(lái)就是請(qǐng)北京人民去看電影、去唱K、去超市、逛商場(chǎng)，都能感知到我們的存在?！?/p>

從2013年到2014年，無(wú)論是對(duì)于打車(chē)軟件這種創(chuàng)業(yè)公司，還是對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)、高德這樣的小巨人，都不由自主地卷入了“二馬”的戰(zhàn)場(chǎng)。為了搶占線下應(yīng)用場(chǎng)景，阿里與騰訊隨處都在戰(zhàn)斗。這是一場(chǎng)看不到硝煙但無(wú)比的兇險(xiǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)圈地戰(zhàn)爭(zhēng)中，有人主動(dòng)投懷送抱，認(rèn)為找到靠山才更踏實(shí)，有人是被動(dòng) “站隊(duì)”，不然等到巨頭的戰(zhàn)車(chē)碾來(lái)，再去談判就只能是城下之盟了。

商場(chǎng)有魅力

微信紅包、支付寶是廣泛的網(wǎng)絡(luò)支付，打車(chē)軟件是高頻的O2O本地生活服務(wù)支付，可以說(shuō)都是C端（customer）的。在大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心直接移動(dòng)支付，則是到B端（business）的。

其實(shí)，在去年“雙11“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中，馬云就已暴露了真正的野心。天貓?jiān)噲D繞過(guò)大賣(mài)場(chǎng)直接和家居品牌商推進(jìn)O2O（Online To Offline），用戶直接刷支付寶POS機(jī)。此舉引起零售勢(shì)力憤怒反擊，居然之家、紅星美凱龍等在19個(gè)知名家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合封殺“雙十一”。

2014年以來(lái)，阿里巴巴、騰訊均明顯加大了其移動(dòng)支付工具向商場(chǎng)POS進(jìn)軍的力度。

其中，引人關(guān)注的是3月8日銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)參與了手機(jī)淘寶生活節(jié)。

手機(jī)淘寶此次的合作伙伴囊括了餐飲、KTV、影院以及百貨。對(duì)于此次活動(dòng)，不少商家看重的是品牌營(yíng)銷作用，而長(zhǎng)期來(lái)看，它們更希望獲得數(shù)據(jù)。銀樂(lè)迪KTV負(fù)責(zé)人表示，銀樂(lè)迪去年6月已經(jīng)在淘寶上開(kāi)了旗艦店，目的是強(qiáng)化品牌印象，參加這次活動(dòng)的目的同樣如此。

小南國(guó)負(fù)責(zé)人稱，餐飲行業(yè)大眾消費(fèi)品牌很弱，他們看重通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作細(xì)化服務(wù)，進(jìn)行品牌推廣。華聯(lián)商廈負(fù)責(zé)人表示，他們與手機(jī)淘寶的合作主要在會(huì)員服務(wù)以及活動(dòng)宣傳的層面，他們希望能更詳細(xì)地了解消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)了解，阿里巴巴與五大零售集團(tuán)未來(lái)的合作還將涉及流量、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面，幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)移動(dòng)化、電商化，建設(shè)互惠共贏的移動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，騰訊也正在積極擴(kuò)大其微信支付的應(yīng)用范圍，其近日又牽手王府井，并計(jì)劃擴(kuò)大與中國(guó)聯(lián)通的合作，其商業(yè)化正在加速。王府井是中國(guó)知名百貨零售商，根據(jù)合作協(xié)議，王府井將在微信上運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾平臺(tái)，微信用戶可以查詢和通過(guò)微信支付購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。此舉可能很快給騰訊帶來(lái)新的重要收入渠道。

為什么要爭(zhēng)奪商場(chǎng)POS機(jī)？

因?yàn)锽端的移動(dòng)支付，對(duì)費(fèi)率更有承受力，只要擁有足夠的客源，商家愿意接受移動(dòng)支付的形式交易，即使承擔(dān)一定的費(fèi)率；同時(shí)，對(duì)于用戶而言，移動(dòng)支付可以大大節(jié)約交易時(shí)間。這也是為什么許多C端的移動(dòng)支付阿里巴巴和騰訊即使是貼錢(qián)，也要搶客戶，要侵襲線下POS，都是想變著法兒形成用戶習(xí)慣。因?yàn)槿祟惲?xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難逆襲。

同時(shí)，商場(chǎng)POS機(jī)的交易數(shù)據(jù)，蘊(yùn)含著極大的商業(yè)價(jià)值，在征得用戶同意的情況下，可以進(jìn)行深度挖掘和分析，產(chǎn)生新的服務(wù)和價(jià)值。此外，商場(chǎng)POS機(jī)的客單價(jià)、穩(wěn)定性都很高。

請(qǐng)客吃喝玩樂(lè)

馬化騰說(shuō)了，只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。

阿里打造的“雙十一”場(chǎng)景固然登峰造極，但微信可能在建立一個(gè)完全不同的場(chǎng)景，一種分散即時(shí)的、流淌不息的消費(fèi)場(chǎng)景，去消融“雙十一”集中等待的、畢其功于一役的場(chǎng)景。

微信的挑戰(zhàn)是顛覆性的。騰訊收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，且大眾點(diǎn)評(píng)正積極與微信無(wú)縫對(duì)接，讓阿里巴巴產(chǎn)生了極大的危機(jī)感。

與騰訊四處并購(gòu)線下消費(fèi)生活提供商一樣，阿里巴巴也一直在物色目標(biāo)。

韓國(guó)長(zhǎng)腿歐巴、俘獲國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)女性芳心的男神李敏鎬代言手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶也喊出“3月8日馬云請(qǐng)大家吃喝玩樂(lè)”的口號(hào)，宣稱將以雙十一同等的力度來(lái)打造一個(gè)“手機(jī)淘寶生活節(jié)”。

手機(jī)淘寶客戶端最新版本也對(duì)3月8日的活動(dòng)進(jìn)行了介紹，“在8大城市，超過(guò)200家影院，200萬(wàn)張影票，每張售3.8元；200家KTV，20000個(gè)包廂，3.8元唱到HIGH；上百家餐廳，訂座3.8折，買(mǎi)單返紅包；數(shù)十個(gè)大型商圈，上千家品牌商戶，線下購(gòu)物享受超低折扣”。

以去銀泰購(gòu)物為例，用戶可以提前登錄手機(jī)淘寶客戶端，進(jìn)入活動(dòng)專屬頁(yè)面，可以領(lǐng)取銀泰優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用紅包或品牌折扣券?；顒?dòng)期間，用戶在線下商城選好想要的商品，可以通過(guò)支付寶賬戶付款，并在支付時(shí)自動(dòng)使用優(yōu)惠券。

阿里相關(guān)人士指出：“我們會(huì)一直努力，我們已經(jīng)讓北京人民先打上車(chē)了，接下來(lái)就是請(qǐng)北京人民去看電影、去唱K、去超市、逛商場(chǎng)，都能感知到我們的存在?！?/p>

阿里巴巴在電影產(chǎn)業(yè)的滲透由來(lái)已久，淘寶較早就開(kāi)通了電影銷售平臺(tái)，在三八節(jié)中，通過(guò)手機(jī)淘寶預(yù)訂的電影票不僅推動(dòng)非黃金檔的“三八”當(dāng)日票房實(shí)現(xiàn)1.328億元，手機(jī)淘寶更一躍成為中國(guó)最大的電影服務(wù)平臺(tái)。

在阿里巴巴未來(lái)的規(guī)劃當(dāng)中，手機(jī)淘寶在O2O生態(tài)圈中所扮演的角色，遠(yuǎn)不止“購(gòu)票網(wǎng)站”這么簡(jiǎn)單。

阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，手機(jī)淘寶切入這一領(lǐng)域，角色定位并非只是要做票務(wù)銷售的渠道，阿里巴巴正在與院線、內(nèi)容制作公司合作，并通過(guò)微博等資訊社交平臺(tái)，為用戶之間提供一站式路徑。

一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析師指出，面對(duì)騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，并將后者接入微信，馬云算是接招了，但是總體看來(lái)，阿里還是缺乏移動(dòng)端流量。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略，阿里缺乏微信這樣級(jí)別的殺手級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，可以說(shuō)正在慢慢失去話語(yǔ)權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比PC支付，移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)在于能隨時(shí)隨地提供支付服務(wù)，但這也得要看用戶是否有這個(gè)需求，目前移動(dòng)支付的場(chǎng)景大多還是在玩兒概念，比如使用移動(dòng)支付功能實(shí)現(xiàn)包括點(diǎn)菜、訂房、打車(chē)等功能，這些功能即便能給用戶帶來(lái)方便，但由于使用頻度不高，當(dāng)用戶真正需要時(shí)也未必會(huì)想到。換言之，其實(shí)移動(dòng)支付還是很難詮釋用戶主要的使用場(chǎng)景。”

電商進(jìn)入寡頭時(shí)代

就業(yè)界看來(lái)，騰訊和京東聯(lián)手，也意在狙擊了另一巨頭阿里巴巴的上市。事實(shí)上他們也成功了。3月16日，阿里發(fā)公告宣布決定啟動(dòng)在美國(guó)的上市事宜，表示“尊重香港現(xiàn)時(shí)的相關(guān)政策和出發(fā)點(diǎn)，并將會(huì)一如既往地關(guān)注、參與并支持香港的創(chuàng)新和發(fā)展”。這表明阿里港交所申請(qǐng)上市失敗。

阿里巴巴在電商領(lǐng)域多年以來(lái)無(wú)人能及的霸主地位正在遭受空前的挑戰(zhàn)。中國(guó)電商的市場(chǎng)格局會(huì)因此改變嗎？

根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2013年在中國(guó)B2C市場(chǎng)，前六名的市場(chǎng)份額依次是：天貓，49.08%；京東，18.16%；騰訊B2C（含QQ網(wǎng)購(gòu)和易迅），5.68%；蘇寧易購(gòu)，4.30%；亞馬遜中國(guó)，2.72%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2.12%。此次騰訊聯(lián)手京東，兩者的市場(chǎng)份額將達(dá)到23.84%，逼近天貓，并拉開(kāi)與其他第二梯隊(duì)追趕者的差距。而在自營(yíng)B2C領(lǐng)域，易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，京東以41.3%的份額排在第一，遙遙領(lǐng)先。

前雅虎中國(guó)總經(jīng)理謝文表示，京東和騰訊在自營(yíng)B2C領(lǐng)域已經(jīng)超越了阿里的天貓，因?yàn)樘熵垖?shí)際上并不能算是真正的自營(yíng)B2C，只能算是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)商，往外出租柜臺(tái)，吸引供貨商來(lái)開(kāi)店而已，而京東主打的自營(yíng)B2C對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后顯然掌控得更好，這些能夠保證給用戶更好的體驗(yàn)。

所以京東有了騰訊的流量和資金支持之后，無(wú)論是自營(yíng)B2C還是平臺(tái)B2C都會(huì)對(duì)天貓形成很大的沖擊。

獨(dú)立電商分析師李成東更是表示，不僅從市場(chǎng)份額上，而且從未來(lái)趨勢(shì)上，B2C領(lǐng)域都將進(jìn)入阿里和京東+騰訊的雙寡頭時(shí)代?？梢哉f(shuō)，這次騰訊聯(lián)手京東是中國(guó)電商行業(yè)劃時(shí)代的一件事情，行業(yè)可以由此分為前阿里時(shí)代和后阿里時(shí)代，在后阿里時(shí)代的B2C領(lǐng)域，天貓和京東將會(huì)有一番激烈角逐，就像當(dāng)年蘇寧和國(guó)美那樣短兵相接。endprint