傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

李彥宏

已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在用各種各樣的方式擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)有方式存在不足。

移動(dòng)不僅給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了巨大的影響和沖擊，也給很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者帶來了巨大的影響和沖擊，大家都非常關(guān)心這影響到底是什么。

語音圖像等輸入方式未來五年將超50%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給了用戶新的可能性。比如，搜索可以用語音操作，我告訴大家，現(xiàn)在進(jìn)入百度的搜索請求中有10%是語音形式。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一天最多使用了500多次語音搜索，在每天使用400次以上語音搜索的人中，絕大多數(shù)都是兒童。這印證了我之前講到的：語音是一個(gè)更加自然、更加低門檻的表達(dá)方式。

還有一種更為豐富的形式，就是圖片。百度支持拍照搜索，你可以用一個(gè)圖片去找相似的圖片。這也是一種非常自然且低門檻的表達(dá)需求方式。其中，需求表達(dá)最多的類型是與life style（生活方式）相關(guān)的，其次是Face recognition（人臉識別）。

這種創(chuàng)新在過去的一兩年中不斷加速，所以，這是一個(gè)非常令人興奮的魔幻時(shí)代。我認(rèn)為，未來五年，使用語音和圖片進(jìn)行搜索的請求量會(huì)超過純文字的請求量。這也是由于技術(shù)的進(jìn)步。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要對消費(fèi)者的行為變化保持敏感。

越來越多的消費(fèi)者在移動(dòng)搜索中開始尋找服務(wù)。在百度十幾年的歷史中，大多數(shù)時(shí)間都處在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對百度的認(rèn)知是：我輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，可以獲得相應(yīng)的知識、信息或答案。換句話說，百度的作用是在連接人和信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來讓用戶、消費(fèi)者改變了預(yù)期，他們期望百度能夠提供服務(wù)。從2013年7月到2014年7月，在百度上尋找服務(wù)的請求增加了133%。

這些消費(fèi)者的行為變化、需求的變化以及期望值的變化，不僅對百度有巨大的影響，對于所有的商家、企業(yè)家以及從業(yè)人員，都會(huì)有影響。所以我認(rèn)為，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)也要對消費(fèi)者的行為變化和需求變化保持敏感。對此，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在用各種各樣的方式擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

常見的方式有三種。第一種是建立移動(dòng)網(wǎng)站。在PC時(shí)代，商家通常會(huì)有一個(gè)面向PC的網(wǎng)站，到了移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)屏幕變小了、網(wǎng)速變慢了、帶寬變貴了，那么就要做出一種新的網(wǎng)站來適應(yīng)這些需求。第二種是利用新的移動(dòng)形式，也就是Native App這種原生應(yīng)用的方式迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，并用這種形式與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

還有一種叫作第三方平臺。比如商家可以加入一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，通過團(tuán)購的方式也可以吸引很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)的用戶。再比如說微信公眾號，商家在微信的體系內(nèi)就可以與自己的老客戶溝通。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)有方式存在不足。

這些方式有什么好處和問題呢？來看幾個(gè)例子：

佳美口腔擁有移動(dòng)網(wǎng)站，在過去一年中，增速是其PC網(wǎng)站流量增速的4倍。百度也一樣，移動(dòng)端流量在某些周末或假日，已經(jīng)超過了PC搜索的流量?？梢哉f，整個(gè)移動(dòng)端流量的增長速度非常快。但是我們也看到，移動(dòng)端流量的質(zhì)量是相對較低的。目前，它對于新客戶的轉(zhuǎn)化不到PC的50%，轉(zhuǎn)化率很低。

其實(shí)不僅是佳美口腔面臨這樣的問題，即使是像BAT這種大型的互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨著類似的問題。雖然百度的移動(dòng)流量在某些時(shí)候超過了PC的流量，但是移動(dòng)收入占整個(gè)收入的比重只是30%，說明移動(dòng)端的變現(xiàn)能力還是低于PC的。

其實(shí)，30%已經(jīng)很高了，這個(gè)數(shù)據(jù)在其他很多主流的互聯(lián)網(wǎng)公司中也就只有20%、甚至更低。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)都是類似的；但如何去解決它，這可能每一個(gè)企業(yè)都有不同的答案。

佳美口腔可能意識到了手機(jī)或移動(dòng)網(wǎng)站的問題，比如屏幕小、網(wǎng)速慢、帶寬要錢，但他們沒有意識到的是，移動(dòng)可能會(huì)帶來很多過去PC所沒有的能力，用戶的習(xí)慣和預(yù)期與PC時(shí)代也是不一樣的。就佳美口腔的服務(wù)而言，用戶可能希望通過手機(jī)與醫(yī)生在線溝通、咨詢，希望看到別的消費(fèi)者在網(wǎng)上對佳美口腔的各種評價(jià)，甚至希望可以預(yù)約在下星期二的早上9點(diǎn)去洗牙。但目前，這些功能在移動(dòng)站中還都沒有實(shí)現(xiàn)，或者說不容易實(shí)現(xiàn)。所以移動(dòng)網(wǎng)站存在著功能弱、轉(zhuǎn)化率低的問題。

再看一個(gè)例子。這是一個(gè)大型航空公司的Native App，這個(gè)航空公司每年運(yùn)送乘客達(dá)到8000萬人次，它有會(huì)員2000萬人?？墒撬囊苿?dòng)原生應(yīng)用的用戶不足70萬，如果按照日活來說（日活是我們這個(gè)行業(yè)特別看重的一個(gè)指標(biāo)，表明用戶依賴程度的高低），它的日活是2萬人。一個(gè)年運(yùn)送量在8000萬人次的大型航空公司，2萬人真的是太少了。

Native App這種形式對于航空這類服務(wù)行業(yè)來說，不是很方便，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)相對低頻，并不是每個(gè)人天天都會(huì)坐飛機(jī)，用戶很難想起去用它的Native App。航空公司花了很多精力去推廣Native App，希望靠它吸引新的乘客，但收效卻非常微弱。

所以，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，Native App并不是一個(gè)非常方便的形式，它存在推廣難、活躍度低的問題。商家利用有推廣能力的App Store或制造商，花錢捆綁應(yīng)用，可是，如果捆綁100個(gè)應(yīng)用只有2個(gè)人下載，那么這個(gè)推廣成本就會(huì)很高。

再看一下所謂的第三方平臺，比如團(tuán)購。這是一個(gè)餐飲業(yè)的例子，新辣道火鍋，它以團(tuán)購作為渠道吸引新客戶，目前團(tuán)購的收入比重已經(jīng)超過總收入的10%，可見這對它來說是一個(gè)非常有意義的渠道?？墒窃僮屑?xì)分析，有48%，也就是將近一半的消費(fèi)者是到達(dá)門店后才會(huì)購買團(tuán)購券，這意味著，在團(tuán)購渠道中將近一半的人都不是新客戶，其產(chǎn)生的需求也不是被新刺激出來的。我想，新辣道更想要的應(yīng)該是，原來沒想要在這里吃飯的消費(fèi)者，經(jīng)過團(tuán)購的優(yōu)惠刺激選擇到這里吃飯；原來沒有消費(fèi)過的人，通過團(tuán)購的優(yōu)惠使他們成為新客戶。否則，團(tuán)購這種方式中就會(huì)有非常大的折損。

要想拉新，刺激那些本來沒有的需求，餐飲企業(yè)中比較常見的方法就是做活動(dòng)。來看一看新辣道最近做的活動(dòng)，就是一個(gè)借勢《小時(shí)代》電影的套餐。它是通過公眾號方式做的這個(gè)活動(dòng)。由于新辣道是一個(gè)有相當(dāng)規(guī)模的餐飲企業(yè)，它的公眾號也吸引了大約30萬的用戶。但新辣道自己沒有開發(fā)能力，需要依賴第三方開發(fā)機(jī)構(gòu)，開發(fā)時(shí)間至少要一個(gè)月。我們都知道，餐飲行業(yè)競爭非常激烈，利潤很薄，市場環(huán)境和消費(fèi)者的口味變化很快，類似新辣道的這種公眾號方式，面臨著開發(fā)門檻高、響應(yīng)速度慢的問題。

再看一個(gè)公眾號的例子，某寶馬4S店吸引了5000個(gè)用戶訂閱它的公眾號。它希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效果，一是維護(hù)老客戶，比如及時(shí)提醒寶馬車主何時(shí)需要換油、何時(shí)需要維修，二是希望通過公眾號吸引一些新用戶。大家都知道，4S店利潤最豐厚的部分就是對于老客戶的維護(hù)，但實(shí)際上，只有不到5%的用戶會(huì)通過它的公眾號預(yù)約維修服務(wù)。而從公眾號轉(zhuǎn)化過來的新客戶卻一單都沒有，沒有一個(gè)人會(huì)通過這種方式替代以前的購買方式。

公眾號還存在的一個(gè)問題就是個(gè)性化服務(wù)受限。比如，每個(gè)人買車的時(shí)間都不一樣，需要做保養(yǎng)的時(shí)間也不一樣，如果我們能在客戶需要做保養(yǎng)的時(shí)候提醒他，那么公眾號的效果就會(huì)大大提升。可是，公眾號沒有這樣的功能，所以它的個(gè)性化服務(wù)受限，效率很低。endprint