下半年 零售企業(yè)向誰要效益

白洋

2014年7月1日，一篇“再見，上半年”的文章風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一時間，很多行業(yè)開始了對上半年經(jīng)營狀況的盤整。而對于中國家電零售企業(yè)來講，卻添了一絲“一江春水向東流”的愁緒。

2014年4月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會出爐了一年一度的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告，公布了近百家零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營狀況。總體上來看，2013年百家連鎖企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到2.04萬億元，同比增長9.9%。新增門店6600余個，總數(shù)達(dá)到9.5萬個，同比增長7.6%。銷售額和門店增幅分別比2012年下降0.9和0.4個百分點。2013年，銷售增幅首次出現(xiàn)個位數(shù)，是統(tǒng)計以來銷售增幅最低的一年。

這一紙調(diào)查表相當(dāng)于整個零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的縮影，相對于下半年，上半年頻繁的節(jié)假日促銷并沒有使銷售大放異彩。所幸的是，進(jìn)入5月份，家電和音像器材零售額同比增長了6.6%，較比4月份，增速有所回升。增速放緩則意味著零售行業(yè)進(jìn)入微利時代，是2013年和2014上半年的顯著特征。

形勢嚴(yán)峻，市場如何堅守，成為擺在家電零售企業(yè)面前的難題。

向商機產(chǎn)品要效益

過去，更多的零售門店以大家電作為銷售支柱，這與很多零售商同時兼顧大電代理商不無關(guān)系。但隨著大電盈利空間的一再壓縮，零售商的利潤結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，這種變化最直接的體現(xiàn)就是對廚電和衛(wèi)浴代理商合作政策的傾斜。

而在以往零售商整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，廚電一直作為補充角色，而且集中在三大主流品牌之間。今年，更多的區(qū)域零售企業(yè)增加了更多廚電品牌的引進(jìn)，包括很多外資高端品牌。同樣，在品類上，能夠給賣場和商家?guī)砀罄麧櫩臻g的商機產(chǎn)品也逐漸被重視起來，最明顯的表現(xiàn)是對“兩凈”產(chǎn)品，即空氣凈化器和凈水機的引進(jìn)。

一方面，零售門店的采購會主動與有兩凈品類的代理商接洽，另一方面，代理商也積極的配合門店推出相關(guān)的系列產(chǎn)品和促銷活動。同時，也有越來越多的零售門店將兩凈產(chǎn)品作為自營品類，在展示和主推上給予更大的傾斜。如新疆我家電器和蘭州的國芳百盛家電賣場，今年紛紛在兩凈產(chǎn)品上加大了扶持力度，加大展柜面積、引進(jìn)更多自營品牌、打造主題凈水節(jié)，等等，實施全方位拉動市場的舉措。

向下級市場要效益

一則“一線城市家電銷售增速創(chuàng)新低”的報道讓零售企業(yè)再次感到心力交瘁。

在2009年，增速放緩開始顯露端倪，隨著一二級市場居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速開始呈放緩態(tài)勢。2013年，一級市場家電零售額同比下滑7.4個百分點，成為自2006年以來的歷史新低。

與此同時，三四級家電市場卻呈現(xiàn)出了了較快的增長速度，2013年零售額分別增長12.3%和14.4%，增速明顯高于一級市場。一方面源于當(dāng)?shù)厥杖氲奶岣撸环矫娉擎?zhèn)化建設(shè)加速了家電市場的發(fā)展步伐。

在各方通力推進(jìn)渠道下沉的進(jìn)程中，零售企業(yè)在下沉三四級市場中也曾經(jīng)折戟。因為人工、房租、管理等成本因素，在一開始的快速下沉中，很多區(qū)域零售企業(yè)遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)或閉店、或撤出、或壓縮門店數(shù)量、或放緩步伐的調(diào)整。而事實證明，盡管下級市場具有基數(shù)大、容量大的釋放空間，但同樣存在很多現(xiàn)實的問題，除了零售企業(yè)本身的計劃和管理內(nèi)部因素之外，外在競爭的加劇和下級市場的區(qū)域特征也是導(dǎo)致下沉水土不服的因素之一。

而由于市場需求總量以及運營成本一直處于波動狀態(tài)，部分零售企業(yè)出現(xiàn)了縮店的現(xiàn)象。2014年，更多的區(qū)域零售商開始考慮市場的合理閉店，或者與百貨、大型超市實行聯(lián)營合作。更多的進(jìn)行資源整合，將優(yōu)勢資源集中在單店的深化和建設(shè)上，進(jìn)一步提高單店的經(jīng)營效益，并在服務(wù)管理和內(nèi)部團(tuán)隊建設(shè)上下功夫，在市場下沉的進(jìn)程中由快速布局向穩(wěn)健經(jīng)營過渡。

向網(wǎng)絡(luò)銷售要效益

在整體家電市場銷售增速放緩態(tài)勢下，網(wǎng)上銷售始終保持了較高的增長。雖然進(jìn)入2014年，家電網(wǎng)銷的增速有所放緩，但是依然是商家的必爭渠道。

最初，幾家嘗試自建商城的零售企業(yè)都不約而同的遇阻，與渠道下沉三四級市場一樣，人員管理和資金投入成為最大問題。在意識到自建平臺的可行性不大時，零售商家開始采取一種更理性的合作方式，即發(fā)揮自己在地方上健全的物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，與第三方平臺展開線上開店，線下配送的經(jīng)營模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時也彌補了第三方平臺在地方無法落地的短板。

其實，對于家電零售企業(yè)，尤其是地方區(qū)域零售商來講，線上布局從目前來看更像是一種補充。線上與線下并不存在取代的問題，而重點應(yīng)該在于更好地把握、滿足用戶需求并創(chuàng)新購物體驗的問題。

事實上，目前零售企業(yè)做電商，競爭焦點應(yīng)聚焦如何優(yōu)化供需鏈和提升用戶體驗上。

但從現(xiàn)階段來看，大多數(shù)企業(yè)只是將電商當(dāng)成了價格拼殺的集市，把實體體系的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷售，除了產(chǎn)品銷售場所改變外，企業(yè)的運營邏輯并沒有發(fā)生改變，就目前現(xiàn)狀去談電商將取代線下實體零售將誤導(dǎo)對零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的判斷。

事實上，當(dāng)前零售業(yè)的競爭仍然聚焦在兩個層面：一是用戶需求，一是供需鏈。即以用戶需求為導(dǎo)向，做好廠家和用戶之間的銜接?！半姟笔欠绞?，“商”才是核心，企業(yè)之間真正的較量依然集中在如何更好地提升用戶體驗，包括布局移動端、微博、微信等信息終端上，繼而通過新方式和新載體為銷售引流。

向信息化建設(shè)要效益

過去，零售商的信息系統(tǒng)多是為方便與廠家對接，重點集中在計劃、生產(chǎn)和庫存上。現(xiàn)在，更多的零售企業(yè)在以用戶為導(dǎo)向的政策調(diào)整下，在支持零供雙方信息的對接上加大了比重，實現(xiàn)訂單、庫存、結(jié)算、促銷、商品推廣、市場信息對接等，在資源共享的前提下使其發(fā)揮最大功效，加快在市場上的反應(yīng)速度。

這樣，廠商通力協(xié)作，零售商及時反饋市場和用戶需求，作為供應(yīng)商的廠家則根據(jù)需求研制出更加適銷對路的產(chǎn)品。2014年下半年，更多的零售商在定制和專屬的產(chǎn)品型號上加大與廠家的合作，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、市場試產(chǎn)、量產(chǎn)等與制造環(huán)節(jié)、與市場環(huán)節(jié)緊密銜接的供需一體，快速生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，以提升競爭力。

同時，在信息化建設(shè)過程中提高工作效率，升級ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)對單店、單品和團(tuán)隊的管理，以提高運營效率。endprint