尋找開觀致的人

楊與肖

從選定目標客戶群，到為他們打造汽車，再到當下說服他們買車，觀致的新考驗剛剛開始

落座屏幕前，5個LOGO在眼前一閃而過。大約半小時候后，工作人員上前詢問，對其中哪一個留下深刻印象。接下來，同樣的場景輪次上演，變化的只是不同的參與對象。

若干年前的某一天，觀致汽車正在為自己選定LOGO，快速播放源于模擬汽車在人類眼前快速駛過，視線所及3～5秒的停留。有著8年汽車行業(yè)市場調(diào)研經(jīng)驗的Sherry Shi看來，此類調(diào)研最大的忌諱就是直接詢問被調(diào)查者的喜好，觀致采用的方法科學并且專業(yè)，在中國汽車界并不多見。

Sherry供職于國內(nèi)一家調(diào)研公司，與觀致的前身奇瑞量子進行過大量合作。除了專業(yè)性，她對這家公司的另一個感覺是“領導層很清楚要什么，不像一些廠商對自己的訴求模糊不清”。出于對行事理念的認同，2008年，她決定加入觀致汽車。

此時，觀致還只有20多名正式員工，Sherry成為了公司第一個調(diào)研經(jīng)理（Research Manager）?，F(xiàn)在，觀致的調(diào)研團隊已經(jīng)擴充到6名成員，隸屬衛(wèi)思梵（StefanoVillanti）領導的市場及銷售部門，工作內(nèi)容包括分別為規(guī)劃部門的產(chǎn)品定義和市場部門的營銷決策提供調(diào)研依據(jù)。

在成熟的汽車公司中，市場調(diào)研造車的起點，被視為核心業(yè)務之一，但在中國它卻常常無法發(fā)揮應有的作用。中國第一汽車集團設計師常冰曾毫不客氣地斥責了中國的現(xiàn)狀，他說：“我始終認為那些連大街上的車都認不全的人是沒資格做市場調(diào)查的。”

由一批行業(yè)“老手”組建的觀致自然明白事情的利弊。自成立之初，他們便公司制定如下調(diào)研流程：聘請的調(diào)研公司只負責收集樣本和錄入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析則由觀致調(diào)研團隊自己完成，與大多數(shù)廠商習慣于將調(diào)研全過程外包給第三方合作機構并不相同。

Sherry認為，實際上調(diào)研公司很難理解委托方的真正訴求，他們往往會遞交200～300頁的報告，有用的東西不過十幾、二十頁，沒有概括和總結(jié)。而且，自己在分析數(shù)據(jù)過程中會發(fā)現(xiàn)一些之前被忽略的相關信息，這也是調(diào)研公司無法提供的。

良好方式只是開始，觀致最重要的一次市場調(diào)研發(fā)生在2008年，目的是為這個全新的汽車品牌尋找到目標客戶群體，由當時仍在麥肯錫擔任中國公司汽車高級項目經(jīng)理的衛(wèi)思梵一手領導完成，耗時6個月。

通過對中國各地600名消費者的分析，觀致首先把購車人群分為5大類：

第一類被觀致稱為gold collar（金領），屬于經(jīng)濟最為富裕的階層，購車最關注的因素是品牌。

第二類是family（家庭化消費者），收入水平相對較低，汽車的性價比是其考慮的最重要方面。

第三類為self-employee（私營企業(yè)主），他們教育程度不高，喜歡買“大車”，同樣注重品牌，但主要是希望體現(xiàn)出自己事業(yè)成功。

第四類叫做yuppie（雅皮士），多位于一線或者沿海城市，受過高等教育，事業(yè)小有成就，見多識廣，生活觀、價值觀相對超前、西化。

最后一類clibmbenr（向上發(fā)展人群）和“雅皮”的價值觀接近，無論是家庭還是工作都剛剛起步，收入有限，卻很有通過努力獲得更好生活的動力。

最終，觀致選擇了第四和第五類人群——年齡位于25歲～35歲之間的都市人群，作為目標客戶?？晒Q策的信息非常多，但起到?jīng)Q定性作用的是，他們的價值觀更為多元，更愿意接受新的品牌。對于一個“憑空冒出”的汽車品牌，這一點再重要不過。

“他們是中國最大和最有潛力的消費者”，衛(wèi)思梵如是描述他的選擇。不過，將目光鎖定這部分人群的不僅是觀致，幾乎所有的汽車公司都意識到了這一點。于是，在激烈的竟競爭中發(fā)掘自己的優(yōu)勢成為了隨后的關鍵問題。

前寶馬集團董事長龐克（Helmut Panke）曾表示，在汽車界“想要成功，你就得100%滿足消費者的需求?！碑斎?，所謂“滿足”不是漫無目的的。

（小標）滿足什么需求

某種意義上，能夠從零開始為目標客戶打造汽車是件幸運的事。

大約20年前，美國市場上幾大汽車公司突然發(fā)現(xiàn)，在新一代年輕人眼中，他們的品牌形象都在40歲以上。對此，車界大佬們大驚失色，紛紛煞費苦心找尋變革之路，產(chǎn)品年輕化自然是第一選擇，但固有成本和品牌形象使他們在變革中小心翼翼。豐田最先意識到了問題所在，2002年推出主打個性化的年輕品牌Scion，生產(chǎn)出了與豐田汽車迥然不同的產(chǎn)品。

觀致與當年的Scion頗為類似，全新的品牌了賦予他們盡最大可能為潛在車主設計汽車的機會。在這樣的命題下，首先要解決問題是，觀致的目標客戶到底希望得到一輛什么樣的汽車？

2009年，觀致針對此前確定的車主人群進行一次樣本量為5000人左右的大型調(diào)研，主要目的是了解他們購車時重點考量元素。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，觀致再把它的準車主分為四種人群：第一種，最為關注汽車設計；第二種，最關心安全性；第三種，最關注性價比，購車時除了價格，還注重考慮之后的使用成本、二手車殘值等；第四種則是沒有明顯的傾向。

如果從數(shù)量上計算，第二和第三種人數(shù)最多，但第一和第四種人接受新鮮事物的程度最高。因此，這兩種人成為了觀致汽車開發(fā)時的重點質(zhì)詢問對象。而接下來的一些調(diào)研在衛(wèi)思梵這位市場調(diào)查行業(yè)出身的人看來幾乎都不能算是真正意義上的“調(diào)研”。

很長一段時間里，sherry會每周在公司內(nèi)部群發(fā)一封郵件，詢問誰想?yún)⒓又苣┰谥袊硞€城市舉辦的“飯局”。這類活動通常會有10人參加，4名觀致員工、6名消費者，汽車工程部執(zhí)行總監(jiān)施可（KlausSchmidt）、汽車總成部執(zhí)行總監(jiān)毛杰（RogerMalkusson），甚至觀致汽車董事長郭謙都是這個“飯局”的?？?，他們會就自己的領域向消費者征詢各種意見。

除此之外，觀察是觀致經(jīng)常使用的另一項調(diào)研手段。調(diào)研團隊曾經(jīng)在一些消費者的車內(nèi)安裝了4不同角度的支攝像頭，紀錄他們的用車習慣，以了解市面上競品車型無法提供的需求“痛點”（painpoint）。endprint