讓你的品牌像病毒一樣瘋傳

者也

信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結構。

我們知道，并非每一條信息都能快速抓住人們的眼球。在口耳相傳中結出一張巨大的流行傳播網(wǎng)。為什么有些內容和事物瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現(xiàn)？為什么人們?yōu)榱速徺I某款手機而大排長隊，為什么某個餐館會成為多數(shù)人聚餐的首要選擇，為什么某個段子或視頻在微博上有過萬次的轉發(fā)，為什么某個電影會取得巨額票房，為什么某個景點會成為人們心目中的度假天堂？

這是每個人都曾有過的好奇，也是專業(yè)營銷人員苦心鉆研的問題。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書里很好地揭開了流行的背后是什么在發(fā)揮作用。他通過多年的調查和實驗研究，在這本書里以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結構。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限于一對一，而是變成了群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會產生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能只是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有海量的信息向我們撲面而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經(jīng)越來越難以吸引消費者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，任何微小負面的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業(yè)也坐擁巨大的機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜之間紅遍大江南北。

如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想讓你的產品迅速贏得市場，那么就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。事件營銷可以將廣告新聞化，化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易于接受；新鮮、獨特、不易重復的特點使人難忘；好的事件營銷能夠促成媒體的自發(fā)報道和消費者的主動參與和傳播，使品牌和產品像病毒一樣迅速流行開來。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費看起來像是1億美元，達到四兩撥千斤的效果，從而打造企業(yè)通向成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國際博覽會上茅臺酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行，使傳播如虎添翼。

在這本書中，喬納·伯杰以科學的態(tài)度和嚴謹?shù)倪壿嫹治隽水斚律鐣狭餍惺挛锏拇嬖诒举|，既包括傳播學思想，也包括營銷學理念，并在各自的基礎之上以流行的事物和載體為依據(jù)，進行了深刻的闡述。社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，是由喬納·伯杰總結的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則。他認為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息以及產品、思想、短信和視頻等在內的傳播內容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到其產品和思想具備以下特性包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實用價值，并融入到故事中，就可以設計并制造出具有高度感染性的內容，則成功就有了70%的把握。

而為了更好地說明這些原則如何作用于內容傳播，作者又分別針對每條原則給出了詳細的事例引證，并糅雜相關的營銷理論進行歸納和說明，使內容既趣味可讀，又客觀可信。 市場競爭激烈、產品同質化嚴重、消費者需求增加、經(jīng)濟萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。

我們應該怎么做？或許可以從這本書里找到一些啟發(fā)。