成人化卡通形象在廣告中的說(shuō)服作用

摘 要：我們樂(lè)于選擇宜家等簡(jiǎn)介、抽象形態(tài)的家具，已遠(yuǎn)離精致的自然裝飾主義，自然會(huì)習(xí)慣接受幾何化的卡通形象。現(xiàn)在的廣告人熱衷使用成人化的卡通形象來(lái)和受眾溝通，并漸漸的將其發(fā)展為一種潮流，其背后成因有兩個(gè)：一個(gè)原因是追求視覺(jué)形式的異質(zhì)感；另一個(gè)原因是廣告情節(jié)用卡通表現(xiàn)更好。

關(guān)鍵詞：成人化卡通形象；讀圖時(shí)代；視覺(jué)形式

2013年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品——澳大利亞墨爾本交通管理局《蠢蠢的死法》，可以說(shuō)是整個(gè)2013年最熱的一支廣告，該作品用成人化的動(dòng)畫(huà)形式巧妙的拿生命“開(kāi)了玩笑”。該廣告90%的時(shí)間都在列舉一些很有趣但“輕于鴻毛”的意外死亡狀況。例如，服用過(guò)期藥、雨天放風(fēng)箏等。該廣告用開(kāi)玩笑的方式規(guī)勸坐地鐵的人不要拿生命開(kāi)玩笑，注意出行安全。

同樣以卡通形式說(shuō)服受眾的作品還有戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)2012年度的全場(chǎng)大獎(jiǎng)——美國(guó)的墨西哥風(fēng)味快餐品牌Chipotle的《返璞歸真篇》，該作品以動(dòng)畫(huà)的形式全景式地展現(xiàn)了Chipotle自由農(nóng)場(chǎng)的安全、環(huán)保、善待動(dòng)物，以成人化的卡通形象和受眾溝通的風(fēng)潮今年繼續(xù)在廣告界蔓延。耐克在世界杯年的力作——《終極對(duì)決》，同樣采用造型更夸張的成人化卡通動(dòng)畫(huà)詮釋耐克堅(jiān)忍不拔、享受運(yùn)動(dòng)的品牌理念。可以預(yù)見(jiàn)，使用成人化的卡通形象來(lái)說(shuō)服受眾，闡述品牌理念的做法，將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

1 成人化卡通形象設(shè)計(jì)語(yǔ)言

現(xiàn)在筆者解釋一下本文的關(guān)鍵詞——“成人化卡通形象”，筆者認(rèn)為，成人化卡通形象是指相對(duì)于以?xún)和癁橹饕^(guān)眾的卡通形象，其造型更夸張，無(wú)論是人還是物，其結(jié)構(gòu)被概括的更簡(jiǎn)練，很多形象在被提煉概括后，兒童可能無(wú)法理解或者不能快速、完全理解。例如，Chipotle的《返璞歸真篇》中藥丸狀的豬（圖1），很明顯其設(shè)計(jì)語(yǔ)言不同于以往兒童卡通片中豬的卡通形象，因?yàn)槌扇藢?duì)于抽象形象的理解力遠(yuǎn)超兒童，即使將原先有很多弧度的自然豬的形象抽象成幾何化裝藥丸化的豬，因?yàn)槠湄i的面目和尾巴等不同于其他動(dòng)物的細(xì)節(jié)，成人依然可以一眼看出這是豬，而不是其他動(dòng)物。所以廣告人選擇成人化的卡通形象即可以讓成人獲得視覺(jué)體驗(yàn)的熟悉感，也可以暗示成人受眾：“這個(gè)廣告是給大人而非小孩看的，廣告主沒(méi)有把他們當(dāng)小孩?！倍鄬?duì)于成人化的卡通形象，兒童化的卡通形象更大程度的還原自然界人和物的比例，弧度以及細(xì)節(jié)。例如，同樣是豬的形象，在動(dòng)畫(huà)片里的一般會(huì)用更多的自然弧線(xiàn)來(lái)描繪豬圓鼓鼓的肚子、桃形的大耳朵等。包括其他的小動(dòng)物的形象。例如，烏龜，無(wú)論是以木偶、黏土還是插畫(huà)的視覺(jué)形式來(lái)呈現(xiàn)，烏龜?shù)凝敋ぜy路，龜殼和四肢的比例等都是比較接近生物學(xué)意義上的烏龜，而非成人化卡通形象中幾何化的提煉手法。

廣告公司運(yùn)用不同于兒童卡通的形象來(lái)做廣告的主角，這和成人與兒童在設(shè)計(jì)審美情趣上的差異有關(guān)?？v觀(guān)以成人為主體的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，我們使用的接觸的絕大部分物品是后包豪斯（Bauhaus）時(shí)代的產(chǎn)物，包豪斯作為一種起源于20世紀(jì)初德國(guó)的設(shè)計(jì)體系，在當(dāng)年風(fēng)靡整個(gè)世界，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，它的思想和美學(xué)趣味可以說(shuō)整整影響一代人。雖然后現(xiàn)代主義的崛起對(duì)包豪斯的設(shè)計(jì)思想來(lái)說(shuō)是一種沖擊、一種進(jìn)步，但包豪斯的某些思想、觀(guān)念對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)和技術(shù)美學(xué)仍然有啟迪作用。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們使用的產(chǎn)品是“包豪斯化”的產(chǎn)品，通常的做法是：將自然界中的原始線(xiàn)條歸納為幾何線(xiàn)條；將自然界中的曲面層次濃縮為簡(jiǎn)單塊面；將自然界中的不規(guī)則形概括為規(guī)則的、更易表述的形態(tài)。我們生活在這樣一個(gè)幾何化的世界中，我們樂(lè)于選擇宜家等簡(jiǎn)介、抽象形態(tài)的家具，而早已遠(yuǎn)離精致的自然裝飾主義，自然會(huì)習(xí)慣接受幾何化的卡通形象。

2 成人化卡通形象的溝通作用

成人化的卡通形象在廣告中的大量使用，是繼2005年戛納廣告節(jié)（彼時(shí)戛納尚未更名為創(chuàng)意節(jié)）純藝術(shù)視覺(jué)語(yǔ)言在平面廣告中的使用后的又一次廣告視覺(jué)形式的發(fā)展潮流。2005年，戛納廣告節(jié)的平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)——百代的反盜版廣告，即使用了波普藝術(shù)的形式，通過(guò)拼貼這一主要的波普藝術(shù)的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)營(yíng)造別樣的廣告畫(huà)面?，F(xiàn)在的廣告人熱衷使用成人化的卡通形象來(lái)和受眾溝通，并漸漸的將其發(fā)展為一種潮流，其背后成因有兩個(gè)：

第一，追求視覺(jué)形式的異質(zhì)感?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)讀圖時(shí)代，西方與東方社會(huì)在城市生活層面，都市人的生活、學(xué)習(xí)、工作壓力都是前所未有的，現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏注定了都市人因?yàn)闀r(shí)間成本以及媒介轉(zhuǎn)變的原因而更青睞閱讀圖形圖像，而非需要聚精會(huì)神閱讀的文字，圖片、圖像在傳達(dá)信息時(shí)為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)帶來(lái)的愉悅感、輕松感也是文字不能比擬的。這也可以用著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“冷媒介、熱媒介”的理論來(lái)解釋?zhuān)^冷媒介，就是提供相對(duì)較少信息，需要信息接受者耗費(fèi)較多熱情，才能理解的媒介。例如，報(bào)紙等傳統(tǒng)出版物就是冷媒介，因?yàn)槊鎸?duì)冷冰冰的文字，需要我們發(fā)揮想象力才能構(gòu)成故事。而熱媒介是相對(duì)于“冷媒介”而言的。熱媒介是指?jìng)鬟f的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。電視、廣播、電影、照片等是“熱媒介”，因?yàn)樗麄兌甲饔糜谝环N感官而且不需要更多的聯(lián)想。所以，8小時(shí)工作時(shí)間繁忙操勞的都市人更樂(lè)于接受需要花更少力氣去解讀的通過(guò)熱媒介傳播的訊息。另外讀圖對(duì)于周遭環(huán)境的要求也低于閱讀文字。受眾對(duì)于熟悉的圖形、圖像更易于產(chǎn)生親近感，尤其是卡通圖形，在近些年獲得了大量成年人的喜愛(ài)，打破了以往只有小孩喜歡卡通形象的傳統(tǒng)認(rèn)知。例如，日本知名當(dāng)代藝術(shù)家村上隆用自己標(biāo)志性的卡通笑臉圖案和國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌LV的產(chǎn)品結(jié)合，為L(zhǎng)V這一百年品牌吸引了大量年輕消費(fèi)者。所以，現(xiàn)代人對(duì)于卡通圖像的接受度越來(lái)越高，卡通圖像也慢慢分化為兒童喜歡的幼稚形和成人喜歡的可愛(ài)形兩種形態(tài)。而對(duì)于成人化卡通形象為主要視覺(jué)形式的廣告來(lái)說(shuō)，其本身符合讀圖時(shí)代受眾對(duì)圖形圖像的青睞，也和電視、手機(jī)、電腦等屏幕上出現(xiàn)的大量真人出演的廣告相區(qū)別，這種視覺(jué)差異性也是避免受眾對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒的一大要素。

第二，廣告情節(jié)用卡通表現(xiàn)更好。上文中提到的墨爾本交通管理局《蠢蠢的死法》，里面有很多接近自殺的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景用卡通的形式表現(xiàn)會(huì)讓受眾會(huì)心一笑，而如果用真人拍攝的形式來(lái)呈現(xiàn)，則會(huì)充滿(mǎn)恐怖與血腥。同樣的，Chipotle的《返璞歸真篇》中的豬的形象以及豬被加工成豬肉的情節(jié)如果用真實(shí)的豬來(lái)拍攝，也會(huì)顯得殘忍和骯臟。所以，部分情節(jié)用卡通形式來(lái)呈現(xiàn)會(huì)更輕松、俏皮，而不會(huì)讓受眾產(chǎn)生不適。以上是成人化的卡通形象在當(dāng)今的廣告中大量使用的兩大主要原因。

3 總結(jié)

在當(dāng)今的讀圖時(shí)代，以成人化卡通形象為主要視覺(jué)形式的廣告可以更好地和受眾溝通，可以以更輕松、俏皮的口吻講述品牌的故事，更好的拉近與消費(fèi)者的距離，這一做法將是未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

作者簡(jiǎn)介：王峙清，男，四川成都人，博士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。