關(guān)聯(lián)視角下的商標(biāo)翻譯

陳智才

【摘要】關(guān)聯(lián)理論框架下的翻譯是一種跨文化交際活動。在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯需充分考慮譯語受眾的認(rèn)知背景和心理期待，力求使?jié)撛谙M者以最小的處理努力獲取足夠語境效果。本文以商標(biāo)翻譯為例，從關(guān)聯(lián)理論的研究角度對商標(biāo)翻譯進(jìn)行分析探討。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論 語境效果 商標(biāo)翻譯

一、關(guān)聯(lián)翻譯觀的闡釋

關(guān)聯(lián)理論是20世紀(jì)80年代在語言哲學(xué)領(lǐng)域興起的關(guān)于語言交際的解釋理論，它包含兩個基本原則：認(rèn)知原則，指各類認(rèn)知傾向于同最大限度的關(guān)聯(lián)性相吻合；交際原則，指每種明顯的交際行為都應(yīng)設(shè)想為這種交際行為本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是個相對的概念，它的強弱取決于兩個因素：推導(dǎo)努力與語境效果。在同等條件下，語境效果好，推理時所付出的努力就小，關(guān)聯(lián)性就強；語境效果差，推理所付出的努力就大，關(guān)聯(lián)性就弱?？捎霉奖硎緸椋宏P(guān)聯(lián)性=語境效果＼處理努力。關(guān)聯(lián)理論關(guān)注的核心問題是交際與認(rèn)知。交際的成功與否取決于兩個基本條件：交際雙方的“互明”；最佳的認(rèn)知模式，即關(guān)聯(lián)性。Wilson的學(xué)生Gutt把關(guān)聯(lián)理論與翻譯結(jié)合起來，提出了關(guān)聯(lián)翻譯理論。該理論將翻譯看成是一個對源語（語內(nèi)或語際）進(jìn)行闡釋的明示一推理過程，是語言交際的一種方式。為了交際成功或取得一定的交際效果，譯者就要根據(jù)交際者的意圖和受體的期待進(jìn)行合理的取舍，譯文的質(zhì)量取決于相關(guān)因素的趨同度。趨同度越大，翻譯越成功。最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭達(dá)到的目標(biāo)，也是翻譯研究的原則標(biāo)準(zhǔn)。

二、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)翻譯是一種特殊翻譯.其復(fù)雜性是由商標(biāo)的特殊性所決定的。相對其它文本而言。商標(biāo)詞的構(gòu)成極為簡潔。其譯介受句子，段落，篇章等較深語言層次的影響較少，因而譯者需要考慮更多的應(yīng)是語音，語義和語用層面的交際線索。作為一種競爭型語言符號，商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語言符號的指謂功能。更重要的是誘導(dǎo)潛在消費者對命名符號所指商品的興趣和購買欲。因此.商標(biāo)翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的替換.而是在明確原語商標(biāo)命名符號指代關(guān)系的前提下.結(jié)合譯語的語言特點和命名的語境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過程。在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，譯者的這種二度創(chuàng)作需遵從最佳關(guān)聯(lián)的原則：根據(jù)商品推廣意圖，努力使?jié)撛谙M者以最小的認(rèn)知處理獲取足夠的產(chǎn)品信息并喚起購買欲望。促成商家、譯者和消費者三者問的交際。譯者在考慮原商標(biāo)符號語境因素的同時，還應(yīng)研究目的市場潛在消費者的認(rèn)知環(huán)境，根據(jù)原商標(biāo)符號意欲體現(xiàn)的商品內(nèi)涵，結(jié)合譯入語的語言特征，民情習(xí)俗，審美心態(tài)，消費理念，價值取向等因素對原商標(biāo)符號進(jìn)行“入鄉(xiāng)隨俗”的改造，做到既體現(xiàn)商品推廣理念又迎合消費者的心理期待。

三、商標(biāo)譯名的關(guān)聯(lián)形態(tài)

1.語音關(guān)聯(lián)。語音既是商標(biāo)名的物質(zhì)外殼.也是連接原語商標(biāo)與其譯名的紐帶。為了取得品牌在國際營銷和廣告活動中的統(tǒng)一形象.不少譯者從語音層面著手，通過相同或相似的聲響效果使消費者從語音物質(zhì)外殼認(rèn)知原商標(biāo)符號及其產(chǎn)品相關(guān)信息。由于人們聽覺特征和發(fā)音方法的相似性，某些音素或音組在人們的長期使用中形成了與某種特定意義較為固定的聯(lián)想關(guān)系.商標(biāo)命名者常常通過音組的物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們在商標(biāo)名與某種事物之間的聯(lián)想。如：Yahoo雅虎（網(wǎng)站）模擬人們?yōu)g覽網(wǎng)頁找到信息時發(fā)出的驚喜贊嘆之聲 “喲呵”。Kodak柯達(dá)（相機(jī)）從聽覺特征上與按動相機(jī)快門的咔噠聲近似，娃哈哈Wahaha （礦泉水）讓人聯(lián)想到消費者飲用該產(chǎn)品后舒爽、愜意，愉悅的笑聲。

2.語義關(guān)聯(lián)。

（1）單一型語義關(guān)聯(lián)。商標(biāo)名翻譯中的單一型語義關(guān)聯(lián).是指譯者根據(jù)原語商標(biāo)符號的語義內(nèi)涵尋找譯入語中含同等語義信息的語言符號進(jìn)行替換。這類商標(biāo)譯名與原語商標(biāo)名沒有音的關(guān)聯(lián).但在語義上與原語商標(biāo)符號幾乎對等，譯名從語義角度維持產(chǎn)品在國際市場的統(tǒng)一形象，并利用語言符號的聯(lián)想意義指示產(chǎn)品的某方面特質(zhì)。

（2）兼容型音義關(guān)聯(lián)。兼容型音譯關(guān)聯(lián)指商標(biāo)翻譯中譯者兼顧語音的相關(guān)性和語義的聯(lián)想性，在保留原語商標(biāo)語言符號語音物理特征的同時，注重從語義上煥發(fā)消費者的興趣和共鳴。譯者常選取與原語商標(biāo)符號發(fā)音相同或相近文字，利用文字所蘊含的積極意義信息誘導(dǎo)譯語受眾作出正面聯(lián)想，譯名在原語語音形式的基礎(chǔ)上達(dá)到意義上的超越。力求在語義中體現(xiàn)產(chǎn)品能效、企業(yè)文化并迎合潛在消費者的民族習(xí)俗，審美心態(tài)和需求期待。這種音義合璧的方式以不同角度、不同層次的關(guān)聯(lián)性形成認(rèn)知語境，提高認(rèn)知效果。例如：Reebok。這個單詞的本義是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后。能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔.充分享受運動的樂趣。

商標(biāo)翻譯不是從一種語碼到另一種語碼的簡單轉(zhuǎn)換，而是帶有明確商業(yè)意圖的跨語言、跨文化的特殊交際活動。在認(rèn)知語用學(xué)關(guān)聯(lián)理論框架下，人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，即在認(rèn)知過程中力圖以最小的處理努力獲取足夠的語境效果。這要求翻譯中譯者充分考慮原語與譯語不同認(rèn)知語境的不同層次的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)翻譯中.譯者應(yīng)兼顧商家推廣意圖與潛在消費者認(rèn)知語境的語言特征，民情習(xí)俗，審美心態(tài)，消費理念等諸多因素，根據(jù)這些因素，譯者可以選擇語音關(guān)聯(lián)，單一型語義關(guān)聯(lián)或兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略，以不同角度，不同側(cè)重點的關(guān)聯(lián)性增強認(rèn)知效果，促進(jìn)商品信息傳通，實現(xiàn)商家與消費者的交際成功。

參考文獻(xiàn)：

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