言語適應(yīng)理論在廣告語中的應(yīng)用

李秋嵐

【摘要】言語適應(yīng)能力最初是作為一種社會(huì)心理模式，旨在解釋言語風(fēng)格變化中的言語趨同、言語趨異和語言保持等交際策略的心理動(dòng)機(jī)和情感因素的影響，其理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的相似吸引原則、社會(huì)交換原則、歸因原則和群體特征原則。廣告用語作為一種語言現(xiàn)象正使用了言語趨同和趨異策略，并體現(xiàn)了相似吸引、社會(huì)交換和歸因原則。因此本文通過語適應(yīng)理論的視角來分析廣告語中的情感誘惑和消費(fèi)心理，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

【關(guān)鍵詞】言語適應(yīng)理論 廣告語

廣告作為一門邊緣學(xué)科，其極具藝術(shù)性的語言如今也成為了社會(huì)語言學(xué)家研究的重要課題之一，但目前社會(huì)語言學(xué)視角下的廣告語研究大部分都是揭示廣告語的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，而將其與言語適應(yīng)理論結(jié)合的甚少。言語適應(yīng)理論最初完全作為社會(huì)心理學(xué)，正可以掘出廣告語背后的心理動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢促使越來越多的外國品牌進(jìn)入中國市場，國內(nèi)品牌也向外國市場進(jìn)軍。激烈的市場競爭，不可避免的使得一些外國品牌趨向中國化，本土品牌走向國際市場的廣告戰(zhàn)略也部分帶有國際化色彩。這兩種現(xiàn)象可以用言語適應(yīng)理論中言語趨同和言語趨異來解釋和分析，并體現(xiàn)相似吸引，社會(huì)交換和歸因原則。

一、言語適應(yīng)理論

言語適應(yīng)理論最初由Giles和Powersland等在1975年提出，后經(jīng)Bell、Beebe、Coupland、Coulmas等人發(fā)展。該理論是以聽話人或聽眾為中心，用于解釋言語風(fēng)格變化中的言語趨同，言語趨異和語言保持等交際策略的心理動(dòng)機(jī)和情感因素等的影響。其理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的相似吸引原則、社會(huì)交換原則、歸因原則和群體特征原則?；诒疚牡男枰饕私庖韵聝?nèi)容：

“言語趨同”指在言語交際過程中，交際一方改變自己原有的言語習(xí)慣或語體，以更接近說話對象的言語或語體。

“言語趨異”是“交際個(gè)體凸現(xiàn)自身的語言特征以強(qiáng)調(diào)與交際對方之間差異的語言策略”。

“相似吸引”原則指在交際中說話人的話語與受話人的話語越相似，對受話人越具吸引力、越容易理解。

“社會(huì)交換”原則指人們在“趨同”和“趨異”時(shí)，存在著得與失的交換，說話人權(quán)衡他們所付出的代價(jià)和回報(bào)，希望利大于弊，從而選擇“最大可能收益”。

“歸因”原則是指人們通過評(píng)估他人的表面行為來找出其行為的動(dòng)機(jī)。

二、言語適應(yīng)理論運(yùn)用于廣告語的分析

1.言語趨同。在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財(cái)富“兔”有（to you）；事業(yè)“兔”有； 愛情“兔”有； 友情“兔”有； 和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。

外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標(biāo)語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語表達(dá)原意“to you”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語趨異。廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everything is possible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語趨異策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國的元素，部分國人可能會(huì)對該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會(huì)大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動(dòng)機(jī)。

再如一款卡姿蘭睫毛膏 “Beautiful eyes，Perfect love”的英語廣告詞正體現(xiàn)著 “時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful 和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)代社會(huì)廣告顯示出越來越重要的作用。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開廣告，而一個(gè)成功的廣告需要好的廣告語來支撐，因此廣告語也就成了廣告的靈魂。廣告作為一門新型的交叉性學(xué)科，其研究領(lǐng)域不只是新聞學(xué)，而已涉及到管理學(xué)，心理學(xué)及語言學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。基于社會(huì)心理學(xué)的言語適應(yīng)理論可闡述廣告語背后的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，從而為廣告語的研究開拓了一個(gè)新的視角同時(shí)也為言語適應(yīng)理論的應(yīng)用提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。在商品市場日益多樣化，客戶群體日益全球化的今天，希望言語適應(yīng)性有越來越多的應(yīng)用層面和理論支持于廣告領(lǐng)域，并為其服務(wù)。

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