淺談基于真實情境打造市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)境

基金項目：本文為南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013社會科學(xué)研究基金資助課題（基金號YS20130602）部分研究成果。

【文章摘要】

高等職業(yè)院校市場營銷課程實踐教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力。文章就目前高等職業(yè)院校市場營銷實踐教學(xué)存在問題與實踐教學(xué)環(huán)境改革作了有益的探討，提出了市場營銷實踐教學(xué)基于真實情境打造，圍繞學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的改革措施。

【關(guān)鍵詞】

市場營銷；實踐教學(xué)；真實情境；職業(yè)能力

《市場營銷》是目前絕大多數(shù)高等職業(yè)院校經(jīng)貿(mào)管理類專業(yè)學(xué)生的一門主修課程，通過該課程的學(xué)習(xí) ，旨在培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，為社會培養(yǎng)市場營銷實戰(zhàn)性職業(yè)技術(shù)人才。然而在目前的高等職業(yè)院?！妒袌鰻I銷》教學(xué)中，教學(xué)方法和手段與職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)，限制了高等職業(yè)院校經(jīng)貿(mào)管理類學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)。畢業(yè)生社會適應(yīng)性不高，不能滿足社會對市場營銷技術(shù)應(yīng)用性人才的需求，而如何有效的解決這個難題，成為了大家近些年熱議的話題。南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院正是基于此，從2010年到2013年與江蘇省經(jīng)信委、中小企業(yè)管理局合作，打造了江蘇省中小企業(yè)信息化服務(wù)平臺，為學(xué)生的實踐課程構(gòu)筑了一個真實情境。

“江蘇省中小企業(yè)信息化服務(wù)平臺”是以推進(jìn)江蘇省中小企業(yè)信息化使用水平為目的，依托高校產(chǎn)學(xué)研資源協(xié)調(diào)優(yōu)勢，面向江蘇省中小企業(yè)提供信息化科技服務(wù)、人員培訓(xùn)、人才培養(yǎng)、實踐體驗、實施服務(wù)、技術(shù)整合、交易撮合的綜合性服務(wù)實體；是高校與社會銜接、與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)，服務(wù)中小企業(yè)的橋梁和紐帶。

“平臺”包括：中小企業(yè)信息化管理系統(tǒng)，企業(yè)SAAS在線服務(wù)系統(tǒng)，電子商城系統(tǒng)，物流企業(yè)管理系統(tǒng)等信息化應(yīng)用系統(tǒng)以及產(chǎn)品攝影、商務(wù)策劃、客戶關(guān)系分析、ERP體驗、物流信息化研究平臺、呼叫平臺、網(wǎng)上商城等研究體驗實踐場景，能夠為中小企業(yè)信息化建設(shè)提供IT規(guī)劃、BI應(yīng)用、經(jīng)營管理、營銷推廣、物流配送、電子商務(wù)等解決方案、技術(shù)應(yīng)用、設(shè)計研發(fā)等服務(wù)。

1 “平臺”的業(yè)務(wù)范圍包括：

1.1企業(yè)信息化規(guī)劃實施，分析中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和信息化進(jìn)程中所遇到的困難，為中小企業(yè)實現(xiàn)信息化提供合理高效的解決方案，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流管理系統(tǒng)，精簡業(yè)務(wù)流程，使中小企業(yè)提高運營效率，降低成本，增強(qiáng)中小企業(yè)競爭力。

1.2人才培養(yǎng)，主要是電商人才培訓(xùn)，ERP應(yīng)用培訓(xùn)，客戶關(guān)系管理培訓(xùn)，物流管理培訓(xùn)，外貿(mào)人才培訓(xùn)。

1.3技術(shù)服務(wù)，為中小企業(yè)信息化實施提供技術(shù)支持，搭建企業(yè)信息服務(wù)平臺。

1.4客戶關(guān)系管理（CRM），收集客戶信息，分析客戶特點，為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理解決方案，品牌推廣方案。

1.5產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)迎合市場需求、有科技含量的新產(chǎn)品。

1.6工學(xué)結(jié)合模擬實訓(xùn)，成為學(xué)習(xí)實訓(xùn)基地，校企合作基地。

下面以前商貿(mào)管理類專業(yè)中的市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)為例展開分析：

2 高等職業(yè)院校的市場營銷實踐教學(xué)存在的問題

2.1缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念。近幾年我國高等職業(yè)教育的發(fā)展勢頭迅猛，然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時，部分院校高等職業(yè)教育的教學(xué)理念相對滯后，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是將高等職業(yè)教育當(dāng)作傳統(tǒng)的高等教育，沿襲傳統(tǒng)的本科教育模式，過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性；二是部分高等職業(yè)院校由原來的中等職業(yè)學(xué)校升級形成，依然用中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育高等職業(yè)院校的學(xué)生。這些在市場營銷等經(jīng)貿(mào)管理類的課程教學(xué)中表現(xiàn)得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2缺乏與職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)方法。部分高等職業(yè)院校的教師在市場營銷的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當(dāng)部分的學(xué)校，市場營銷的教學(xué)還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段。 現(xiàn)代 化教學(xué)手段的運用流于形式，不得要領(lǐng)。比如多媒體的輔助教學(xué)的應(yīng)用僅僅只是起到了原先黑板的作用，案例教學(xué)法的應(yīng)用也僅是為了活躍課堂氣氛。陳舊的教學(xué)方法以及不得要領(lǐng)的現(xiàn)代化教學(xué)手段的運用，很難適應(yīng)高等職業(yè)教育的要求。

2.3缺乏與市場營銷學(xué)科相適應(yīng)的實踐教學(xué)手段。市場營銷是離市場和社會最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時代知識化、信息化、國際化進(jìn)程的加快，對市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)性應(yīng)用人才，然而在市場營銷的教學(xué)過程中實踐教學(xué)手段相對比較缺乏，很多學(xué)校在實踐教學(xué)對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實現(xiàn)的。

2.4缺乏適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的科學(xué)化評價體系。部分職業(yè)院校的市場營銷課程沿襲了傳統(tǒng)的考核方式，學(xué)生學(xué)校效果評價基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時其試題在知識分布、題型分布、題分分布和難度級別等方面主觀性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習(xí)效果的評價體系忽視了對學(xué)生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學(xué)分制體系還不夠完善，最終可能導(dǎo)致評價信息的失真，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。

2.5缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑。部分職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識，輕能力，特別是對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學(xué)習(xí)別人成功的營銷手段的同時，沒有創(chuàng)新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

2.6缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷師資隊伍。我國高等職業(yè)教育師資隊伍建設(shè)與普通高等學(xué)校沒什么區(qū)別。從高等學(xué)校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來源，教師基本是從校門到校門，缺乏專業(yè)實踐知識、技能和經(jīng)驗，教師會講不會做是高等職業(yè)院校普遍存在的現(xiàn)象。市場營銷課程的教師，包括那些具有高級技術(shù)職稱的教師，真正具有從事營銷實踐活動經(jīng)歷和經(jīng)驗的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷師資隊伍，制約著學(xué)生市場營銷職業(yè)能力的形成。

3 改革市場營銷課程實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力

3.1明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，正確認(rèn)識職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位。教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識面寬、素質(zhì)高等特點；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué) 內(nèi)容 體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

3.2改革市場營銷課程教學(xué)方法，適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求。高等職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)方法必須大膽改革，擺脫傳統(tǒng)單一的教學(xué)方法，實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化教學(xué)。

（1）深入理解案例教學(xué)的內(nèi)涵，不能把案例教學(xué)當(dāng)成課堂氣氛的調(diào)節(jié)手段。案例教學(xué)法的目的是讓學(xué)生更好地掌握市場營銷學(xué)的基本原理和知識，并能夠?qū)W會運用這些基本理論去解決市場營銷活動中的具體問題。因此教師所選的案例要有針對性，把案例教學(xué)的重點放在學(xué)生的討論和相互交流上，磨練學(xué)生自己的語言表達(dá)能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心，提高他們面對公眾表達(dá)自己觀點的膽量和能力，培養(yǎng)學(xué)生 分析 問題和解決問題的能力，促使學(xué)生學(xué)會溝通與合作。通過案例教學(xué)不僅僅使學(xué)生懂得市場營銷的原理與知識，同時也增強(qiáng)學(xué)生說服別人以及聆聽他人說話的能力。

（2）合理使用多媒體輔助教學(xué)，開拓學(xué)生的視野，直觀形象地闡述市場營銷的原理與知識。多媒體作為一種輔助教學(xué)手段，在市場營銷的教學(xué)過程中被廣泛采用，但是其運用的合理性沒有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好的刺激學(xué)生的感官，使學(xué)生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時間過長，學(xué)生一樣會分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學(xué)手段，切不可濫用，甚至形成“多媒體依賴癥”，弄不好會使陳舊的“滿堂灌”變成新的“滿堂電”，一樣會使學(xué)生乏味，失去其激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，開拓學(xué)生視野的根本目的。多媒體輔助教學(xué)手段的運用要找準(zhǔn)時機(jī)、適當(dāng)有度、合理使用。

（3）強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程的交互性，注重學(xué)生與教師、學(xué)生與教師之間的協(xié)作交流。建構(gòu)主義認(rèn)為，教師要成為學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者和促進(jìn)者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學(xué)生的 學(xué)習(xí) 興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動機(jī)，提高學(xué)生的認(rèn)知能力；二是通過創(chuàng)設(shè)符合教學(xué) 內(nèi)容 要求的情景和提示新舊知識之間的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當(dāng)前所學(xué)知識的意義；三是組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開展討論與交流。在市場營銷教學(xué)過程中，為了發(fā)揮教師這三個方面的作用，我們可以針對不同的教學(xué)內(nèi)容和能力培養(yǎng)的要求，積極探索諸如案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動導(dǎo)向教學(xué) 方法 的運用。

3.3探索市場營銷實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。高等職業(yè) 教育教學(xué)離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，更需要實踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。

（1）借鑒國外職業(yè)教育的經(jīng)驗，開展校企合作。構(gòu)建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的實習(xí)訓(xùn)練空間是國外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養(yǎng)方面的成功典范，也是國外職業(yè)教育的一大特色。通過學(xué)生到市場營銷活動一線參與工作實踐，首先使學(xué)生掌握市場營銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過學(xué)生到學(xué)徒的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨立學(xué)習(xí)、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務(wù)后，能獨立尋求解決 問題 的途徑，把已獲得的知識、技能和經(jīng)驗運用到新的實踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對變化的未來世界。

（2）教師與學(xué)生一起參與市場營銷實戰(zhàn)活動，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以更具不同的需要相對獨立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的管理者，由于主要的教學(xué)目標(biāo)變成了為學(xué)生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評價，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進(jìn)學(xué)生的要進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

（3）從單純的終極性學(xué)校教育擴(kuò)展到將工作與學(xué)習(xí)有機(jī)聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育 發(fā)展 為突破時空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點。一方面，市場營銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與 企業(yè) 實習(xí)并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視 社會 實踐，讓每個學(xué)生都有親自參與營銷實踐的機(jī)會；另一方面，讓企業(yè)積極、主動參與學(xué)生培養(yǎng)的全過程，廣泛實行校企合作，使學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)學(xué)習(xí)交替進(jìn)行。

3.4采用靈活多樣的考核方法，建立 科學(xué) 合理的市場營銷課程考核體系。為了激勵學(xué)生對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，不但要有 理論 聯(lián)系實際的教學(xué)方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學(xué)合理的市場營銷課程考核體系。市場營銷課程考核既要體現(xiàn)知識的掌握，又要體現(xiàn)學(xué)生能力的形成。在考核的形式上，根據(jù)市場營銷課程的特點，可以采用閉卷與開卷筆試、師生及同學(xué)間的交流口試、模擬操作、案例 分析 報告、市場營銷的策劃設(shè)計等多樣化的 考試 考核方式；在成績的評判上，摒棄一卷定成績的簡單做法，對依據(jù)學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、市場營銷實戰(zhàn)、課堂討論、案例分析、操作技能等各項成績綜合評價。對學(xué)生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的職業(yè)能力狀況。

3.5不斷實踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。江澤民同志在全國第三次教育工作會議上曾指出：教育是知識創(chuàng)新、傳播和 應(yīng)用 的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場營銷實戰(zhàn)在具體的策略運用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場營銷教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場營銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當(dāng)不斷實踐創(chuàng)新的教學(xué)，對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

同時，高等職業(yè)院校，應(yīng)當(dāng)實行市場營銷課程教師去企業(yè)供職制，讓教師參與企業(yè)市場營銷的實戰(zhàn)，積累市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。學(xué)校還應(yīng)當(dāng)聘請具有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員到學(xué)校兼職，指導(dǎo)學(xué)生的營銷實踐活動。

總之，高等職業(yè)院校的市場營銷教學(xué)必須符合高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)要求，不斷改革與創(chuàng)新市場營銷課程的教學(xué)方法與手段，多方位培養(yǎng)學(xué)生市場營銷職業(yè)能力。打造市場營銷專業(yè)真實情境的實踐教學(xué)勢在必行，迫在眉睫。

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【作者簡介】

李濱，1995年畢業(yè)于東南大學(xué)計算機(jī)與工程系，主修計算機(jī)應(yīng)用專業(yè)，1999年畢業(yè)于南京大學(xué)行政管理系，主修涉外經(jīng)濟(jì)行政管理，曾有9年企業(yè)市場營銷經(jīng)歷，現(xiàn)任南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院市場營銷專業(yè)負(fù)責(zé)人，2009年獲得第四屆中國教育教學(xué)創(chuàng)新成果一等獎和第七次全國優(yōu)秀職教文章優(yōu)秀獎。