國際貿(mào)易品牌營銷策略分析

【文章摘要】

區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域特色貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，廣東省珠海市順德地區(qū)家電產(chǎn)業(yè)是廣東省對外貿(mào)易重點試點行業(yè)，也是全國三大家電產(chǎn)業(yè)集群之一，但順德外貿(mào)家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷推廣也存在品牌相對價值較小、缺乏品牌個性化特質(zhì)、品牌優(yōu)勢固化不強，市場占有率流失大等問題，文章從局部市場層面和整體宏觀層面對現(xiàn)有的問題進行了對策分析，以期對順德地區(qū)家電產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展提供理論支持，改善現(xiàn)有狀況并為我省乃至國內(nèi)同行業(yè)品牌營銷策略發(fā)展提供重要參照。

【關(guān)鍵詞】

對外貿(mào)易；順德制造；品牌營銷戰(zhàn)略

【Abstract】

regional brand marketing strategy is an important part of the regional characteristics of trade of industrial development， Zhuhai City， Guangdong Province Shunde household electrical appliance industry is the focus of the pilot Guangdong Provincial Foreign Trade and Industry， is one of the three major home appliance industry clusters nationwide， but Shunde household electrical appliance industry brand marketing， foreign trade also exists to promote the value of th e brand is relatively small， the lack of brand personality traits， brand curing is not strong， the market share loss of such problems， the article from the local market level and the overall macro-level issues of existing countermeasures in order to providing brand marketing strategy development Shunde household electrical appliance industry theoretical support to improve the existing situation and provide important reference for the province and the domestic industry brand marketing strategy development.

【Keywords】

foreign trade； Shunde manufacturing； brand marketing strategy

0引言

順德地區(qū)是廣東省重點外貿(mào)商業(yè)改革試點區(qū)域。中國改革開放總設(shè)計師鄧小平曾兩度親臨順德視察。早在1993年，順德即被廣東省批準成為“廣東省綜合改革試點”。在順德經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)中，尤其以家電制造業(yè)貢獻最為突出。2010年順德對外貿(mào)易全年進出口總額186.58億美元，比上年增長25.5%。其中出口144.31億美元，增長30.1%；進口42.28億美元，增長11.9%。出口大于進口102.03億美元，比上年增加28.95億美元。全年實際利用外資59351萬美元，比上年增長37.9%。其中，制造業(yè)占67.5%，房地產(chǎn)業(yè)占28.8%。同比2010年廣東全省對外貿(mào)易數(shù)據(jù)可以得知，順德地區(qū)是廣東省乃至全國家電業(yè)對外貿(mào)易的典型代表，順德家電產(chǎn)業(yè)集群業(yè)已躋身全國三大家電產(chǎn)業(yè)集群之一。以順德家電產(chǎn)業(yè)為例，對廣東省外貿(mào)品牌營銷策略進行分析，具有代表性和現(xiàn)實意義，可以作為省內(nèi)乃至國內(nèi)同行業(yè)品牌營銷策略發(fā)展的重要參照。

1順德家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題

2.1順德家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

順德家電產(chǎn)業(yè)集群為全國三大家電產(chǎn)業(yè)集群之一，目前具有一定規(guī)模以上的家電生產(chǎn)企業(yè)與配件企業(yè)超過200家。僅2012至2013年度經(jīng)商會秘書處審議，新加入順德家電商會的入會企業(yè)就有110家[]。據(jù)不完全統(tǒng)計，順德家用電器工業(yè)產(chǎn)值約占全國同業(yè)的15%。至2006年，順德家電共有海信科龍、美的、格蘭仕、萬和、容聲、萬家樂六大中國馳名商標，擁有19個家電中國名牌產(chǎn)品，并在國內(nèi)和國外四個國家注冊了順德家電的集體商標。

2.2順德家電產(chǎn)品品牌營銷活動——順德國際家用電器博覽會

中國順德國際家用電器博覽會（下稱“科隆家電展”）是廣東省順德地區(qū)家電業(yè)區(qū)域性品牌營銷策略推廣的代表性活動。

被譽為“亞洲最佳電器貿(mào)易平臺”的中國順德國際家用電器博覽會，截至2013年已連續(xù)成功舉辦12年。2012年前，順德家電展由中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會、中國國際貿(mào)易促進委員會廣東省委員會、順德區(qū)人民政府、科隆展覽有限公司聯(lián)合主辦。2013年起，”慧聰網(wǎng)”作為新型主辦方的介入，為中國順德國際家用電器博覽會注入了電商新元素。

2.3廣東順德家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷中的問題

盡管順德家電產(chǎn)業(yè)集群長期以來，關(guān)注區(qū)域性品牌營銷策略推廣，并已擁有一大批名牌。 但也存在一些問題，主要有如下幾個方面：

（1）品牌相對價值較小

2013年中國家電業(yè)品牌價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅海爾一個品牌的價值就超過了科龍、格蘭仕、萬和、容聲、萬家樂五個品牌的價值總量。

（2）缺乏品牌個性化特質(zhì)

隨著市場趨于飽和，家電產(chǎn)品的營銷方法日漸趨同，市場細分難度增加。集群內(nèi)企業(yè)間的惡意價格戰(zhàn)與生產(chǎn)技術(shù)的雷同，使廣東順德地區(qū)著名家電品牌個性化開始逐漸模糊，從而導致順德家電品牌在國內(nèi)、國際市場中的影響逐步減弱。在此種市場競爭環(huán)境下，單純依靠企業(yè)品牌來推動集群發(fā)展是非常困難的。

（3）品牌優(yōu)勢固化不強，存在市場占有率流失

近三年來，廣東順德地區(qū)家電產(chǎn)業(yè)代表產(chǎn)品市場占有率流失情況如下表所示

表2-1 2011至2013年順德家電產(chǎn)量占全國同類產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重（單位%）

2廣東順德家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷問題的原因

（1）技術(shù)創(chuàng)新力度不足[]，產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高

技術(shù)創(chuàng)新力度不足的主要原因及表現(xiàn)：缺乏科研實力和缺乏發(fā)明專利。

廣東順德家電產(chǎn)業(yè)群，除科龍、美的、格蘭仕等少數(shù)知名企業(yè)外，大部分企業(yè)處于作坊生產(chǎn)狀態(tài)，科研與技術(shù)創(chuàng)新實力較弱，無力推出擁有較高技術(shù)含量的自主品牌，主要依靠為大企業(yè)與國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)來維持生計。

此外，與全球家電生產(chǎn)企業(yè)主要區(qū)域相比，廣東順德自有研發(fā)能力主要體現(xiàn)在外觀與實用新型兩類，缺少更為體現(xiàn)核心技術(shù)的發(fā)明專利。

（2）牌梯隊構(gòu)建思路不明確，缺乏出口自主品牌意識

廣東順德外貿(mào)家電業(yè)總體上看，一線品牌弱小，二線品牌成長較慢。

區(qū)域性品牌中，美的、科龍、格蘭仕等躋身成為國內(nèi)家電業(yè)有價值的品牌之列，但相比海爾、TCL等國際一線品牌，其品牌價值仍然相對弱小。且在近年表現(xiàn)出品牌價值提升放緩的趨勢。

廣東順德外貿(mào)家電業(yè)市場小企業(yè)云集，但二線品牌數(shù)量過少，規(guī)模與一線品牌落差過大，難以形成有組織、有層次的品牌梯隊，導致順德家電區(qū)域品牌缺乏后續(xù)力量，無益于長期品牌建設(shè)發(fā)展。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈品牌建設(shè)環(huán)節(jié)不完整，集群層級較低

順德家電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然不少，但品牌建設(shè)停留在針對整機產(chǎn)品的方面。其實，在實際生產(chǎn)過程中，原材料供給、配件廠商及組裝企業(yè)半成品產(chǎn)品環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)還大有可為。這與核心零件加工企業(yè)規(guī)模較小，主要靠成品銷售企業(yè)拉動，發(fā)展相對滯后有關(guān)。

總體上，目前順德家電產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)尚未覆蓋整個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群層級較低，競爭優(yōu)勢有待持久品牌營銷策略給予長期保持。

3對策建議

根據(jù)本文市場分析，對廣東外貿(mào)企業(yè)品牌營銷策略提供如下建議：

3.1市場層面——領(lǐng)軍與新生品牌區(qū)分戰(zhàn)略齊步走

（1）領(lǐng)軍、知名品牌差異化、生動化

這里的差異化，主要指個性差異化。廣東外貿(mào)家電行業(yè)整體技術(shù)趨同的現(xiàn)狀需要長期資金投入和技術(shù)研發(fā)才能有所改變，基于此，現(xiàn)有品牌欲在同業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位，就需要推出差異化的品牌營銷方式。如減少路演加大公益投入，輔助以新聞公關(guān)與事件營銷，將電話售后回訪不同程度替換為易耗零部件贈品的方式等，使知名品牌各具特色，從而提高區(qū)域品牌影響力。

（2）新生、二線品牌細分市場、挑戰(zhàn)名牌

二線品牌的普遍特點是企業(yè)小，資金供應(yīng)不足。此類品牌在推廣過程中，應(yīng)立足企業(yè)自身的市場地位，選擇最適合自己的|“那一塊”蛋糕，專注于某一細分市場領(lǐng)域，集中資金與管理力量，力爭在擅長領(lǐng)域與大品牌分庭抗禮。

3.2整體層面——區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌再提升

在順德家電產(chǎn)業(yè)集群面臨優(yōu)勢流失的情況下，若要引導產(chǎn)業(yè)集群良性化發(fā)展，提高集群的核心競爭力，保持集群的生命力，就必須利用集群中的區(qū)域品牌，通過品牌聚合來實現(xiàn)對集群價值鏈與能力的優(yōu)化配置。在對區(qū)域品牌營銷策略的研究中，學者賈愛萍認為：中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)，可以以提示集群競爭優(yōu)勢的方式實現(xiàn)企業(yè)共贏。

（1）加強政府指導

首先，政府應(yīng)幫助企業(yè)和科研機構(gòu)建立合作基地與研究平臺，以實現(xiàn)廣東地區(qū)家電領(lǐng)域前沿、新興、交叉技術(shù)和項目交流、對接及轉(zhuǎn)化。也可鼓勵現(xiàn)有傳統(tǒng)檢點企業(yè)通過積極參與咨詢、培訓、指導等方式，促進技術(shù)進步、工藝改進和產(chǎn)品升級換代——總而言之，是由政府牽頭引導產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于培養(yǎng)擁有自主品牌的外貿(mào)家電新型企業(yè)，積極推動現(xiàn)有企業(yè)從OEM[]向OBM轉(zhuǎn)型。

（2）行業(yè)協(xié)會監(jiān)管質(zhì)量、輔助服務(wù)

基于廣東外貿(mào)家電業(yè)目前自主品牌建設(shè)尚未完善，貼牌求生的現(xiàn)狀，堅持質(zhì)量監(jiān)管確保小企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)良口碑顯得尤為重要，并決定著企業(yè)是否有機會在市場中長期生存并為推廣自有品牌積累資金與實力。因此，地區(qū)行業(yè)協(xié)會與商會扮演著區(qū)域品牌維護和發(fā)展的重要外部角色，應(yīng)為區(qū)域品牌經(jīng)營管理提供輔助服務(wù)。

首先，商會和行業(yè)協(xié)會可以通過確立地區(qū)性行業(yè)準入標準和產(chǎn)品質(zhì)量標準加強對區(qū)域內(nèi)部企業(yè)生產(chǎn)流程的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

同時，以行業(yè)協(xié)會名義申報家電產(chǎn)業(yè)區(qū)域、國家著名商標，并將本文第一部分中提到的順德家電展加大力度推廣下去，力求打造“順德制造”的國際品牌，擴大“順德家電”的國際影響力，為產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略助力。

（3）企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)營銷時機

從2013年順德家電展中電商主辦者的介入，我們已經(jīng)可以聽到傳統(tǒng)家電企業(yè)全面進入電商時代的腳步。企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者需求的轉(zhuǎn)變對自身銷售思路做出調(diào)整。2013年美的集團在電商領(lǐng)域的銷售額接近40億元，比2012年翻了一番。格力也開始以O(shè)TO的模式拓展電子商務(wù)的銷售，由線下網(wǎng)絡(luò)承接配送服務(wù)。家電行業(yè)已由原來的試探性拓展發(fā)展到今天的全面擁抱電商。

廣東順德外貿(mào)家電業(yè)廠商，可以區(qū)域品牌作為電商營銷推廣的重點，選取細分市場中的精致企業(yè)，組成內(nèi)涵豐富的電商營銷產(chǎn)品集團。力爭包裝自身成為電商浪潮中家電業(yè)的“小米”品牌。

積極發(fā)動政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)自身三大支柱力量，從知名品牌與新生品牌兩個角度出發(fā)，同步推進外貿(mào)品牌營銷戰(zhàn)略，逐步完成名牌創(chuàng)造、名牌區(qū)域化、區(qū)域名牌化三步走，將使建立廣東順德區(qū)域品牌的目標成為可能。

【參考文獻】

[1]中國注冊會計師協(xié)會，《2013年度注冊會計師全國統(tǒng)一考試輔導教材：公司戰(zhàn)略與風險管理》，經(jīng)濟科學出版社，2013年版，第48-50頁。

[2] 《廣東對外經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展研究報告（2011～2012）》，社會科學文獻出版社，2013年版，第103頁。

[3] 繆慧，《廣東省對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展研究》，載《中國電力教育》，2005年第3期，第76頁。

[4]賈愛萍，《中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)初探》，載，《北方經(jīng)貿(mào)》2004年第3期，第47頁。

【作者簡介】

王廿重 出生年月：1984年06月 .女 .遼寧 鞍山山西國際商務(wù)職業(yè)學院.職 稱：助教學歷：大學本科 研究方向：市場營銷

【注解】

[1]根據(jù)2011年廣東省珠海市政府經(jīng)濟報告繪制。

[2]根據(jù)佛山市家電商會2013年統(tǒng)計數(shù)據(jù)繪制。

[3]自主技術(shù)創(chuàng)新是影響品牌營銷戰(zhàn)略推進的核心支撐。

[4]根據(jù)國內(nèi)知名品牌營銷策劃機構(gòu)品牌聯(lián)播的劃分，品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。其中差異化旨在充分考慮競爭者和客戶因素，提供個性化產(chǎn)品，取得競爭優(yōu)勢，最大限度獲得客戶認同。

[5]區(qū)域品牌是指該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專用，而經(jīng)常為一群生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌，而且區(qū)域品牌通常以區(qū)域所在地的某一特殊地理區(qū)位、人文內(nèi)涵及其他有關(guān)特色為標志，能夠在市場中得到廣泛認同。

[6]賈愛萍：《中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)初探》，載《北方經(jīng)貿(mào)》，2004年第3期，第47頁。