淺談欣達(dá)集團(tuán)的市場拓展與品牌建設(shè)

趙宏年

【文章摘要】

本篇論文分析了欣達(dá)集團(tuán)的市場拓展與品牌建立，從國內(nèi)市場和海外市場兩方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，國內(nèi)市場拓展中，以宏大電梯為例，公司根據(jù)不同客戶的需求，在設(shè)計(jì)、制造過程中進(jìn)行貼心服務(wù)，目前宏大電梯的中國銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。在海外市場拓展中，以XINDA電梯配件和HOSTING電梯為例，公司通過多種方式將XINDA品牌進(jìn)行國際化的建設(shè)與推廣。欣達(dá)除了極力推銷產(chǎn)品外，還致力于對產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并取得了初步的成效。

【關(guān)鍵詞】

電梯；市場拓展；品牌建設(shè)

0 前言

欣達(dá)集團(tuán)成立于1995年，經(jīng)過10余年的發(fā)展，已成為一家工藝裝備水平達(dá)到國際先進(jìn)、國內(nèi)領(lǐng)先的先進(jìn)裝備制造企業(yè)，目前公司總資產(chǎn)12億多元，員工總數(shù)近1100人。公司下屬有宏大電梯、欣達(dá)螺桿壓縮機(jī)、欣達(dá)印刷機(jī)器、欣達(dá)電梯配件廠、樂邦電氣等10家控股子公司。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為電梯及主關(guān)件、螺桿空壓機(jī)、高檔凹版印刷機(jī)等節(jié)能環(huán)保機(jī)電一體化裝備產(chǎn)品。

欣達(dá)于2001年被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，2009年被列入國家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)。目前欣達(dá)是省市二級(jí)專利示范企業(yè)、2005-2007年連續(xù)三年寧波市納稅五十強(qiáng)、2008年寧波市工業(yè)納稅五十強(qiáng)，2008年寧波市先進(jìn)裝備制造業(yè)重點(diǎn)企業(yè)，寧波市工業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新綜合示范企業(yè)，寧波市百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)多次榮獲中質(zhì)協(xié)“全國用戶滿意服務(wù)先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)；主導(dǎo)產(chǎn)品連續(xù)七次（1991年-2008年）被評(píng)為全國用戶滿意產(chǎn)品；擁有“欣達(dá)”和“宏大”二個(gè)中國馳名商標(biāo)，浙江名牌產(chǎn)品1項(xiàng)，寧波名牌產(chǎn)品2項(xiàng)，寧波出口名牌1項(xiàng)。

1 國內(nèi)市場

1.1、宏大電梯致力于產(chǎn)品開發(fā)，以滿足客戶的不同需求

以集團(tuán)公司下屬的宏大電梯為例，為滿足客戶不同的需求。公司推出全系列，多規(guī)格的電梯產(chǎn)品系列以適用于各類不同建筑對電梯的使用要求。最新的電梯科技術(shù)不僅展現(xiàn)在高檔次的商務(wù)住宅樓電梯，同時(shí)所有產(chǎn)品系列都包含公司“高效，節(jié)能，環(huán)?！彪娞葜圃炖砟?。并且這些電梯的制造、設(shè)計(jì)基于歐洲EN81、EN115和國家GB7588、GB16899等標(biāo)準(zhǔn)，所有電梯產(chǎn)品均已通過歐洲CE認(rèn)證，質(zhì)量的保證得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

（1）商品住宅電梯。宏大HOSTING系列住宅電梯滿足從普通住房到豪華公寓的各種要求，區(qū)別于商務(wù)樓電梯的豪華以及高峰期客流量劇增的特點(diǎn)，住宅電梯無論在制造工藝和在內(nèi)部裝飾上更多帶給乘客以“家”的氣息和寧靜的空間。宏大HOSTING系列住宅電梯能滿足一系列特定的要求，在有限的空間里力求為乘客提供最大的滿意。低噪音運(yùn)行，高效節(jié)能環(huán)保，為小區(qū)業(yè)主切身考慮電梯的運(yùn)營維護(hù)成本，而經(jīng)過優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為建筑師在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中提供更多的想象空間。

（2）商務(wù)辦公樓電梯。宏大電梯的配備在現(xiàn)代商務(wù)梯里的電梯同樣毫不遜色，多公司聚集型的辦公樓的電梯，在上班高峰期間，等待和擁擠是最真實(shí)的寫照。宏大HOSTING針對不同辦公樓的使用需求，通過全面的分析和測算，在售前為客戶提供電梯和自動(dòng)扶梯的解決方案，以適合現(xiàn)代辦公快節(jié)奏，高效率的時(shí)代特色。

（3）購物中心、大型超市等零售業(yè)。在龐大的公共運(yùn)輸項(xiàng)目中，電梯、扶梯、自動(dòng)人行道都不可或缺。電扶梯的合理配置，對客流導(dǎo)向、區(qū)塊分類、通行標(biāo)識(shí)都起到非常重要的作用。宏大HOSTING深諳對綜合性的建筑場所的解決方案，精而不散、散而不亂。高能效、低維保、節(jié)能環(huán)保的各類電扶梯同時(shí)也為日常保養(yǎng)帶來極大的便利。

（4）機(jī)場、地鐵、火車站等公共運(yùn)輸業(yè)。作為中國電梯市場的主要設(shè)備制造供應(yīng)商之一，宏大HOSTING電梯近年來在國、內(nèi)外的公共建筑領(lǐng)域贏得了一系列重大訂單。這些成就進(jìn)一步加強(qiáng)了HOSTING電梯致力于產(chǎn)品質(zhì)量和綠色環(huán)保的企業(yè)形象。由于綠色建筑設(shè)計(jì)理念和環(huán)保型建筑逐漸成為趨勢，這些重要項(xiàng)目都采用了最新的能源管理系統(tǒng)和措施以確?？沙掷m(xù)發(fā)展。為了滿足綠色需求，這些重大項(xiàng)目中的宏大HOSTING電梯運(yùn)輸系統(tǒng)擁有許多綠色特性，包括低能耗、最小空間要求、高效率、無潤滑油無齒輪曳引機(jī)，以及自動(dòng)扶梯在無人乘坐時(shí)自動(dòng)減速進(jìn)入“慢速模式”或“停止模式”的節(jié)能裝置。

（5）星級(jí)酒店、賓館。宏大HOSTING電梯和自動(dòng)扶梯為酒店項(xiàng)目提供廣泛的選擇空間。細(xì)致的電梯配置方案和個(gè)性化的轎廂裝潢風(fēng)格為入住賓客提供便捷愉快的乘梯服務(wù)外，也將能在小小方寸內(nèi)感受到互相間的另一種溫馨和美麗的邂逅。

（6）醫(yī)院等特殊公共場合。繁忙擁擠及電梯乘客的相對特殊性對電梯的安全及可靠性提出了更高的要求。宏大（HOSTING）醫(yī)用電梯系列有多種載重規(guī)格，電梯速度可供選擇。人性化操縱器設(shè)計(jì)，盡可能大的門開合度，精確的絕對值編碼器電梯平層控制將給院方，患者和其它人員提供更多保障。

1.2 宏大電梯在電梯行業(yè)取得了突破性的成就

宏大電梯已發(fā)展成為中國最大的電梯、自動(dòng)扶梯供應(yīng)商之一，擁有了國際先進(jìn)的技術(shù)，更在電梯行業(yè)中得到用戶的一致好評(píng)。以下為宏大電梯在中國地區(qū)的各大樣本工程：

（1）辦公樓。例：蚌埠清大德人，大德人生物科技研發(fā)中心項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)樓房共7棟，項(xiàng)目總建筑面積64101平方米，其中住宅33260平方米398套；商業(yè)12602平方米20套；小區(qū)住宅及科技綜合樓共14部電梯工程。該商業(yè)小區(qū)由寧波宏大電梯所提供14臺(tái)。申洲針織有限公司，寧波申洲針織有限公司是一家型針織服裝加工企業(yè)。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供80臺(tái)。

（2）住宅樓。例：安徽國際華城，國際華城規(guī)劃總建筑面積72萬平方米，總投資約15億元人民幣，是集住宅、商業(yè)、辦公、酒店、會(huì)所為一體的綜合性住宅小區(qū)，此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供39臺(tái)。

（3）公共運(yùn)輸。例：河南八里溝風(fēng)景區(qū)，著名八里溝風(fēng)景區(qū)，國家一級(jí)風(fēng)景區(qū)景 觀電梯，提升高度168米，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)提升高度較高的首部觀光電梯之一。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供1臺(tái)。寧波BEST廣場，建筑面積近23萬平方米，總投資接近20億元，由SMART商業(yè)廣場、北京華聯(lián)寧波商場、深國投寧波商業(yè)中心三個(gè)子商業(yè)體組成。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供8臺(tái)。2013年6月，宏大電梯成功中標(biāo)省市重點(diǎn)工程寧波地鐵一號(hào)線二期全線160臺(tái)自動(dòng)扶梯工程項(xiàng)目。昆明螺螄灣廣場一期306臺(tái)電扶梯項(xiàng)目。

（4）醫(yī)院。例：寧波第一人民醫(yī)院，浙江省最早創(chuàng)立的公立醫(yī)院之一，是一家綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供5臺(tái)。

（5）商業(yè)。例：宜昌康萊特商城，康萊特商城是目前伍家崗乃至宜昌在建的最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，占地287公頃，總投資1億元人民幣，此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供32臺(tái)。寧波現(xiàn)代商城，寧波最大裝潢建材商城，2004年企業(yè)投資5.8億，總建筑面積達(dá)32萬平方米的現(xiàn)代商城其規(guī)模之大、檔次之高、品種之齊全不僅在華東地區(qū)堪稱一流。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供31臺(tái)。天一國美電器，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)。此項(xiàng)目由寧波宏大電梯所提供9臺(tái)。

1.3 目前宏大電梯的中國銷售網(wǎng)絡(luò)如圖所示

2 海外市場

縱觀近三年的海外銷售狀況，可以說成績斐然。2011年、2012年、2013年欣達(dá)的海外銷售匯入分別為2926萬美元、3680萬美元、2907萬美元。以XINDA電梯配件、HOSTING電梯及自動(dòng)扶梯為例，欣達(dá)的海外市場拓展主要做了以下的努力。

2.1 XINDA產(chǎn)品電梯海外品牌建設(shè)推廣

自1994年接到第一個(gè)海外訂單，欣達(dá)海外業(yè)務(wù)已走過了20個(gè)年頭，從第1個(gè)電梯小配件訂單，到現(xiàn)在多產(chǎn)品，多系列品牌的海外業(yè)務(wù)，包括XINDA電梯配件，HOSTING電梯、扶梯、人行道，AUGUST阿格斯特螺桿壓縮機(jī)，XINDA高端凹版印刷機(jī)械印刷機(jī)，欣達(dá)海外業(yè)務(wù)已成為寧波欣達(dá)集團(tuán)有限公司的其中一項(xiàng)主營業(yè)務(wù)收入。XINDA電梯配件品牌在國內(nèi)已是首屈一指，伴隨著XINDA品牌國際化的建設(shè)與推廣，依托在歐州市場的成功開發(fā)，欣達(dá)配件品牌也為海外客戶所熟知。

（1）積極參加國際電梯及配件的專業(yè)展會(huì)。如二年一次的德國INTERLIFT電梯專業(yè)展，土耳其電梯展，巴西電梯展，印度電梯展，波蘭國際電梯展等等，每次對展臺(tái)搭建，產(chǎn)品展示等方面精益求精，盡善盡美，讓參觀者留下美好的第一印象。特別是無齒曳引機(jī)系列，在國際展會(huì)中，經(jīng)常是參觀者或參展商駐足垂詢的對象。

（2）通過與海外代理的合作、銷售，特別是歐州市場的開發(fā)，提高了產(chǎn)品的知名度。所銷的電梯及配件產(chǎn)品均在銷售之前做了全系列的CE認(rèn)證。目前，DIANA 產(chǎn)品系列成功應(yīng)運(yùn)在歐洲電梯市場上，產(chǎn)品遍及西班牙，法國，德國，英國等，獲得客戶的好評(píng)。

（3）與國際知名電梯品牌OEM全球化合作，如迅達(dá)、蒂森、通力、OTIS等，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌進(jìn)一步被客戶認(rèn)可。目前，欣達(dá)配件的客戶已達(dá)80多個(gè)國家和地區(qū)。

2.2 HOSTING 電梯及自動(dòng)扶梯

相對于XINDA電梯配件，HOSTING電扶梯起步稍晚，但產(chǎn)品的認(rèn)知度卻提高更快，這得益于XINDA集團(tuán)公司的配件優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量與積極的品牌推廣。

（1）針對目前市場的電梯各類品牌銷售狀況與市場現(xiàn)狀，確定適合自身的品牌與市場定位。國外的大品牌遍布全球，其合資或合作廠也是分布在各個(gè)市場。作為整梯行業(yè)的民族品牌走向海外市場，在市場定位中，更傾向于在發(fā)展中國家尋找合作機(jī)會(huì)。確定合理的價(jià)格，卻不放松產(chǎn)品質(zhì)量這一前提，以逐步被市場所接受。

（2）經(jīng)過十多年的努力，HOSTING已發(fā)展了近二十家海外代理。其中發(fā)展最好的是南美市場，目前已裝電梯有近6000臺(tái)，主要在哥倫比亞，委內(nèi)瑞拉，厄瓜多爾，巴拿馬，哥斯達(dá)黎加，智利等，廣泛應(yīng)于在住宅，商場，醫(yī)院，辦公樓等項(xiàng)目中，其中有8臺(tái)3m/s 的電梯安裝在哥倫比亞第二大城市麥德林的司法大樓里，運(yùn)用先進(jìn)的DDS系統(tǒng)，電梯運(yùn)行平穩(wěn)舒適，節(jié)能環(huán)保，故障率低。

（3）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，通過展會(huì)，廣告等加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，以獲取更多的網(wǎng)上訂單，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)代理對市場的需求反饋，開發(fā)適合于目標(biāo)市場的產(chǎn)品系列，以拓展產(chǎn)品的銷售。

2.3 目前HOSTING電梯的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布世界各地

如圖所示：

3 品牌建設(shè)做法和成效

堅(jiān)持品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，成立專門的品牌管理部門，負(fù)責(zé)制訂企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃及年度目標(biāo)。積極參加《中國電梯》、《世界電梯》、中國國際電梯展、德國奧格斯堡電梯展等專業(yè)雜志、專業(yè)展會(huì)的企業(yè)品牌宣傳，提高企業(yè)品牌知名度。堅(jiān)持企業(yè)自主創(chuàng)新工作，提高品牌核心競爭力，欣達(dá)每年將占銷售收入5%以上資金用于企業(yè)研發(fā)投入，確保企業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的技術(shù)開發(fā)和成果轉(zhuǎn)化，目前在節(jié)能電梯、高檔凹版印刷機(jī)、螺桿空壓機(jī)等主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有一大批核心關(guān)鍵技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是在電梯及主機(jī)節(jié)能和創(chuàng)新技術(shù)方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。研發(fā)成功的電梯曳引機(jī)是行業(yè)首選品牌，市場占有率始終保持在30%以上；電梯產(chǎn)品達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，與國內(nèi)所有合資企業(yè)國產(chǎn)化產(chǎn)品處于同一檔次，產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入政府工程及地產(chǎn)和酒店。

堅(jiān)持誠信經(jīng)營、守法經(jīng)營、誠信納稅，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)美譽(yù)度。歷年來欣達(dá)在建校助學(xué)、扶貧幫困、賑災(zāi)、慰問等社會(huì)公益活動(dòng)中，累計(jì)已捐款捐物500萬元以上。2006年企業(yè)出資210萬元，設(shè)立“欣達(dá)慈善扶貧幫困基金”，用于資助東吳鎮(zhèn)困難群眾和貧困學(xué)子，2008年企業(yè)在汶川大地震中捐款近70萬元。加強(qiáng)企業(yè)品牌隊(duì)伍建設(shè)，通過選派一批優(yōu)秀企業(yè)品牌管理人員到國內(nèi)外學(xué)習(xí)和考察，同時(shí)繼續(xù)加大與浙江大學(xué)等高校合作，聯(lián)合培養(yǎng)高層次、高水準(zhǔn)的品牌管理人才，提高企業(yè)品牌管理工作水平。加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)投入，積極分析、了解市場需求變化，研究和開發(fā)、生產(chǎn)適合市場需求的產(chǎn)品。完善顧客服務(wù)機(jī)制，提高服務(wù)意識(shí)和能力，增強(qiáng)顧客滿意度。加強(qiáng)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用，加大外宣工作力度，增強(qiáng)社會(huì)對欣達(dá)的認(rèn)知程度。

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