我國(guó)出版業(yè)海外投資中的問(wèn)題研究

王松茂

[摘 要] 出版業(yè)海外投資是深度參與國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)分工、提升中華文化國(guó)際影響力的重要途徑。由于出版業(yè)國(guó)際化布局中的貿(mào)易優(yōu)先取向，使我國(guó)出版業(yè)的海外投資速度相對(duì)滯后，另外還存在我國(guó)海外投資的頂層設(shè)計(jì)缺失，出版企業(yè)海外投資策略失當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè) 出版企業(yè) 對(duì)外直接投資 “走出去”

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 05-0066-05

On the Problems in the Overseas Investment Strategy of Chinese Publishing Industry

Wang Songmao

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The overseas investment of publishing industry is an important way to accelerate internationalization of the industry and to enhance the international influence of Chinese culture .Due to the trade preferred orientation， the overseas investment of publishing industry in China lags relatively. The industry promotion policy in top level design is not perfect， the micro-investment strategy of publishing enterprises should be modified in investment cycle，investment mode and operating rule.

[Key words] Publishing industry Publishing enterprise FDI Going abroad

海外投資是我國(guó)出版業(yè)根據(jù)國(guó)家發(fā)展利益、順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展規(guī)律而提出的出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略中的重要舉措。合理的海外投資布局與策略不僅有助于我國(guó)出版業(yè)深度參與國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)分工與國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也有助于在文化全球化競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)文化貿(mào)易逆差、提升中華文化國(guó)際影響力的目標(biāo)。自2003年1月15日新聞出版總署在北京召開(kāi)的全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議上正式提出出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，出版企業(yè)到境外發(fā)展已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)。特別是隨著2012年《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，出版業(yè)海外投資的政策扶持體系逐步完善，政策指導(dǎo)性增強(qiáng)，出版業(yè)海外投資取得了顯著效果。2013年中國(guó)出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅焦?、中?guó)教育傳媒集團(tuán)3家中國(guó)出版企業(yè)進(jìn)入全球出版業(yè)50強(qiáng)。2014年，中國(guó)出版集團(tuán)和中國(guó)教育傳媒集團(tuán)又分別前進(jìn)8位和9位，分列第14位和第21位，年收入分別為14.99億美元和11.52億美元。其中國(guó)際貿(mào)易和海外投資的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，中國(guó)出版集團(tuán)在海外已擁有9家出版公司、7家分公司和代表處、11家書(shū)店；中國(guó)教育傳媒集團(tuán)控股中國(guó)教育圖書(shū)進(jìn)出口公司，雖然鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司因其收入包含印刷、媒體及其他業(yè)務(wù)，未進(jìn)入榜單，但兩家公司也是積極布局海外投資的重要力量。鳳凰傳媒2014年更以8000萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)出版國(guó)際公司童書(shū)業(yè)務(wù)及其位于德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電子有聲童書(shū)全球市場(chǎng)的嶄新布局。海外投資已經(jīng)成為中國(guó)出版業(yè)構(gòu)建全球競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。然而，中國(guó)出版業(yè)海外投資畢竟處于起步階段，仍然存在一系列問(wèn)題。

1 我國(guó)出版業(yè)貿(mào)易優(yōu)先的國(guó)際化布局導(dǎo)致海外投資相對(duì)滯后

2000年，我國(guó)首次將“走出去”提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，十多年來(lái)對(duì)外投資已走上快車(chē)道，對(duì)外直接投資流量由2000年的9億美元增至2013年的1096億美元，總量達(dá)到6091億美元[1]。作為“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，我國(guó)出版業(yè)“走出去”的初始目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)圖書(shū)貿(mào)易逆差，緩解文化赤字，因此，在圖書(shū)貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易等領(lǐng)域的扶持力度持續(xù)增強(qiáng)。自2005年《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》和中辦、國(guó)辦《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》頒發(fā)后，2006年11月，國(guó)務(wù)院又轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部、商務(wù)部、文化部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》，其中制定多項(xiàng)政策和措施以鼓勵(lì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。2007年4月，商務(wù)部、外交部、文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、國(guó)務(wù)院新聞辦公布《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，推出一系列扶持和促進(jìn)圖書(shū)貿(mào)易的政策措施。《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》提供貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助、補(bǔ)充國(guó)家資本金、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、保險(xiǎn)費(fèi)補(bǔ)助和其他經(jīng)財(cái)政部批準(zhǔn)的多種支持方式。《宣傳文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦法》規(guī)定，出版產(chǎn)品和服務(wù)出口可以得到資助，重點(diǎn)圖書(shū)和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)著作出版困難可以得到補(bǔ)助，優(yōu)秀圖書(shū)可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》規(guī)定，出口圖書(shū)、音像制品、電子出版物等產(chǎn)品的企業(yè)可以享受增值稅出口退稅政策?！蛾P(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，出版產(chǎn)品和服務(wù)等的出口可以獲得貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)、保費(fèi)補(bǔ)助等多種方式支持?！蛾P(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，符合《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》條件的出口類(lèi)企業(yè)和項(xiàng)目可以得到支持。依照《民族文字出版專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》，民族語(yǔ)言文字出版物出口和版權(quán)輸出等項(xiàng)目可以得到資助。但是，對(duì)于出版業(yè)海外投資，除去與貿(mào)易相關(guān)的政策以外，僅有一項(xiàng)政策，即依照《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》，鼓勵(lì)新聞出版企業(yè)使用自有外匯資金、符合規(guī)定的國(guó)內(nèi)外匯貸款、人民幣購(gòu)匯或?qū)嵨?、無(wú)形資產(chǎn)及經(jīng)外匯局核準(zhǔn)的其他外匯資產(chǎn)來(lái)源等進(jìn)行境外直接投資[2]。可見(jiàn)，出版業(yè)“走出去”實(shí)踐重點(diǎn)是產(chǎn)品輸出，較少關(guān)注資本輸出。這從近十年來(lái)對(duì)外圖書(shū)貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易的迅猛增長(zhǎng)和海外投資的相對(duì)滯后的對(duì)比中可以得到印證。然而，從世界出版業(yè)升級(jí)的實(shí)踐看，海外投資是推動(dòng)出版物輸出、構(gòu)建強(qiáng)大外層文化力量的有力途徑，是出版業(yè)“走出去”的高級(jí)形態(tài)。因此，我國(guó)應(yīng)在重視出版物出口的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)出版資本“走出去”，依托跨國(guó)直接投資、跨國(guó)并購(gòu)等途徑，推動(dòng)出版業(yè)的資本輸出，提高海外經(jīng)營(yíng)能力，通過(guò)產(chǎn)品輸出與資本輸出雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

2 出版業(yè)海外投資戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)缺失

雖然國(guó)家為推進(jìn)出版業(yè)海外投資陸續(xù)出臺(tái)了許多扶持政策，出版業(yè)海外投資也有較大發(fā)展，但在實(shí)踐中仍存在整體制度安排、政策規(guī)劃配套、宏觀指導(dǎo)推進(jìn)等方面缺少統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，制度和政策設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性等問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下三方面。

第一，出版業(yè)海外投資以單獨(dú)推進(jìn)為主，沒(méi)有有效嵌入國(guó)家總體對(duì)外戰(zhàn)略之中。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，我國(guó)的對(duì)外交往規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國(guó)的外交政策、文化交流政策和經(jīng)濟(jì)政策也同時(shí)營(yíng)造著有利于出版業(yè)海外投資的文化與經(jīng)濟(jì)氛圍，各種經(jīng)濟(jì)、文化交流項(xiàng)目和援外項(xiàng)目大幅增加。僅以孔子學(xué)院為例，截至2013年12月，我國(guó)在全球已建立440所孔子學(xué)院和646個(gè)孔子學(xué)堂，分布在120個(gè)國(guó)家和地區(qū)[3]。但我國(guó)的對(duì)外圖書(shū)市場(chǎng)仍然扎堆在周邊中華文化圈和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其他區(qū)域市場(chǎng)鮮見(jiàn)蹤影。另外，我國(guó)參與的國(guó)際會(huì)議、旅游、影視、體育、藝術(shù)、文化活動(dòng)日益頻繁，但也沒(méi)有與出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的推進(jìn)形成合力。即便都?xì)w屬于新聞出版廣電系統(tǒng)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也鮮見(jiàn)與出版業(yè)的共同投資與協(xié)作。如何與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)力開(kāi)展海外投資，構(gòu)建更清晰的“走出去”藍(lán)圖，是我國(guó)出版業(yè)海外投資需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

第二，出版業(yè)海外投資政策政出多門(mén)，系統(tǒng)性不強(qiáng)。目前，為推進(jìn)我國(guó)出版業(yè)的海外投資活動(dòng)，包括文化產(chǎn)業(yè)方面出臺(tái)的財(cái)政稅收優(yōu)惠措施超過(guò)40項(xiàng)，但從扶持措施的內(nèi)容來(lái)看，其中許多政策的過(guò)渡性色彩濃厚，政策層級(jí)較低，扶持政策的期限較短，有些甚至短至2—3年，與海外投資需要的長(zhǎng)期性難以匹配。很多政策還在不斷調(diào)整之中，有些政策措施的應(yīng)景性很強(qiáng)，甚至存在一事一議現(xiàn)象，難以為出版業(yè)海外投資提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的預(yù)期與政策支持。同時(shí)，現(xiàn)有多層級(jí)管理體制限制了海外投資的審批效率。目前出版業(yè)海外投資的管理模式，需要新聞出版廣電總局、發(fā)改委、商務(wù)部、文化部、財(cái)政部、國(guó)資委、外管局等多部門(mén)各自參與，條塊分割的格局會(huì)導(dǎo)致部門(mén)目標(biāo)沖突、管理效率不高。比如，我國(guó)已有由新聞出版總署啟動(dòng)的“經(jīng)典中國(guó)”國(guó)際出版工程、中國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計(jì)劃、中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展工程、重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持工程、邊疆地區(qū)新聞出版業(yè)“走出去”扶持計(jì)劃以及由國(guó)務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署聯(lián)合啟動(dòng)的中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃和“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”，2010年國(guó)家社科基金又設(shè)立“中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目”，與前述政策和舉措初衷接近，不僅浪費(fèi)政策資源，也容易造成項(xiàng)目設(shè)計(jì)重疊、交叉，影響政策效率。

第三，目前我國(guó)出版業(yè)海外投資促進(jìn)政策以財(cái)政政策為主，雖然財(cái)政扶持政策會(huì)對(duì)出版業(yè)海外投資起到重要的培育和推動(dòng)作用，但通常受益的只有中央級(jí)和大型出版集團(tuán)。出版市場(chǎng)具有以中小企業(yè)為主體的結(jié)構(gòu)特征，中小出版企業(yè)在世界范圍內(nèi)都是國(guó)際化的主力軍，但目前的政策規(guī)定使我國(guó)多數(shù)出版企業(yè)很難享受到相關(guān)優(yōu)惠，這顯然不利于我國(guó)出版業(yè)海外投資的快速發(fā)展。

3 出版企業(yè)海外投資策略失當(dāng)

作為海外投資的微觀載體，出版企業(yè)的海外投資策略得當(dāng)與否，直接決定著出版業(yè)對(duì)外直接投資的成敗得失?？v觀我國(guó)出版企業(yè)近年來(lái)的海外投資策略，主要存在三個(gè)問(wèn)題。

第一，浪潮式投資，未能充分利用海外投資良機(jī)。由于我國(guó)出版企業(yè)改制時(shí)間較短，對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力有限，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律掌握不深入，在試水境外投資的初期，出現(xiàn)了浪潮式、一窩蜂的投資現(xiàn)象，屬于典型的順周期投資模式，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境樂(lè)觀的時(shí)候，加大海外投資的比重，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的時(shí)候，缺乏足夠的投資分析能力，喪失投資良機(jī)。以人民幣對(duì)美元匯率與我國(guó)海外投資機(jī)會(huì)為例。從表1可以看出，人民幣對(duì)美元從2004年開(kāi)始微弱升值，2006—2008年升幅略微擴(kuò)大，2009年以后加速升值。從投資成本角度看，2006年開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)獲得海外投資的良機(jī)，其中2009年以后是最佳時(shí)間窗口。應(yīng)該肯定的是，我國(guó)出版企業(yè)抓住了2007—2008年人民幣升值帶來(lái)的海外投資機(jī)會(huì)。在這兩年，先后有中國(guó)青年出版總社投資的中國(guó)青年出版社倫敦分社、中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司與加拿大利盛公司合資建立中國(guó)現(xiàn)代書(shū)店列治文分店、中國(guó)出版集團(tuán)公司的海外第一家合資出版公司中國(guó)出版（巴黎）有限公司、中國(guó)出版集團(tuán)公司和澳洲多元文化出版社在澳大利亞的新南威爾士州合資注冊(cè)成立中國(guó)出版（悉尼）有限公司、中國(guó)出版集團(tuán)與美國(guó)培生教育集團(tuán)合作成立中國(guó)出版國(guó)際公司（紐約）、中國(guó)出版集團(tuán)在加拿大溫哥華創(chuàng)立中國(guó)出版（溫哥華）公司、湖南出版投資控股集團(tuán)并購(gòu)韓國(guó)阿里泉出版株式會(huì)社、人民衛(wèi)生出版社美國(guó)有限責(zé)任公司成立并收購(gòu)加拿大BC戴克出版公司的醫(yī)學(xué)圖書(shū)資產(chǎn)等多個(gè)海外投資項(xiàng)目完成。遺憾的是，我國(guó)出版企業(yè)沒(méi)有抓住2009年人民幣快速升值創(chuàng)造的海外投資機(jī)會(huì)，在金融危機(jī)爆發(fā)后，海外投資項(xiàng)目銳減，直到2013年，隨著歐美市場(chǎng)回暖，海外投資才逐步回升。

第二，控股型偏好導(dǎo)致海外投資規(guī)模小，市場(chǎng)影響力弱。綠地投資與并購(gòu)是企業(yè)進(jìn)行海外投資的主要方式，也是我國(guó)出版企業(yè)采用的主要投資方式。但無(wú)論是新建國(guó)際出版公司、代表處和書(shū)店，還是直接并購(gòu)海外出版公司，我國(guó)出版企業(yè)均偏好全資擁有或多數(shù)控股。這種控股型偏好，導(dǎo)致出版企業(yè)海外投資規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)控制力和市場(chǎng)影響力弱，小散亂現(xiàn)象突出，難以在東道國(guó)進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)，遑論建立全球性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國(guó)際生產(chǎn)折衷理論，內(nèi)部化是企業(yè)對(duì)外投資的優(yōu)勢(shì)之一，但企業(yè)必須有能力把所有權(quán)優(yōu)勢(shì)延伸到投資東道國(guó)，與當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境和生產(chǎn)要素更好地融合。企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是隨著距離的延長(zhǎng)或環(huán)境的變化而遞減的。由于目前我國(guó)出版企業(yè)在對(duì)外投資時(shí)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此在投資時(shí)更應(yīng)考慮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，降低股權(quán)控制要求。應(yīng)充分利用資本市場(chǎng)提供的金融創(chuàng)新工具，綜合利用直接投資與間接投資，靈活使用出口、版權(quán)貿(mào)易、直接投資、兼并、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，積極參與國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)，完善我國(guó)適應(yīng)出版業(yè)國(guó)際化的新業(yè)態(tài)，深度開(kāi)發(fā)國(guó)外作者資源、內(nèi)容資源、市場(chǎng)資源和技術(shù)資源，區(qū)別規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心技術(shù)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等不同目的選擇合理的投資形式。endprint

第三，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致海外投資缺乏長(zhǎng)期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性，在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國(guó)有資本具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)的國(guó)有資本屬性明顯，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營(yíng)，激勵(lì)約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項(xiàng)目不同程度存在國(guó)企投資經(jīng)營(yíng)的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績(jī)思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項(xiàng)目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項(xiàng)目的主要目標(biāo)不是海外市場(chǎng)，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財(cái)稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長(zhǎng)期目標(biāo)和利益。

國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問(wèn)題突出。一方面，由于我國(guó)跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營(yíng)的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無(wú)法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢(shì)，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問(wèn)題、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等考慮，出版企業(yè)競(jìng)相推行橫向多元化經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國(guó)上市出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍（見(jiàn)表2）就可見(jiàn)端倪。國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的這一弊端，極大地阻礙了我國(guó)出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價(jià)值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時(shí)進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的出版集團(tuán)相比，我國(guó)出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時(shí)，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項(xiàng)目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對(duì)事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項(xiàng)目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒(méi)有獲得相應(yīng)的市場(chǎng)、資源、技術(shù)，反而成為西方國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國(guó)威脅論”影響，越來(lái)越多的投資對(duì)象國(guó)以國(guó)家安全為名妨礙中國(guó)企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營(yíng)，甚至妖魔化中國(guó)企業(yè)行為。在這種背景下，國(guó)資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國(guó)認(rèn)為與中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項(xiàng)目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)洽購(gòu)美國(guó)《新聞周刊》因非價(jià)格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國(guó)際直接投資的趨勢(shì)與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國(guó)際化的頂層設(shè)計(jì)，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國(guó)出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支分析小組.2013年中國(guó)國(guó)際收支報(bào)告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見(jiàn)《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（財(cái)政部2012年4月28日，財(cái)文資[2012]4號(hào)），財(cái)政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財(cái)教[2007]157號(hào)），財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》（2009年3月27日，財(cái)稅[2009]31號(hào)），新聞出版總署關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見(jiàn)（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號(hào)2010-02-01），財(cái)政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財(cái)教[2007]258號(hào)），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號(hào)）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

參考文獻(xiàn)

[1]朱春陽(yáng).中國(guó)文化“走出去”為何困難重重：以文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易政策為視角的考察[J].中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，2012（16）

[2]于慧玲，齊黎麗.“中國(guó)夢(mèng)”與文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析[J].人民論壇，2013（33）

[3]王家新.振興文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政思考[J].求是，2013（18）

[4]姚永春.后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化模式的重塑[J].出版科學(xué)，2012（2）

（收稿日期：2014-08-10）endprint

第三，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致海外投資缺乏長(zhǎng)期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性，在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國(guó)有資本具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)的國(guó)有資本屬性明顯，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營(yíng)，激勵(lì)約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項(xiàng)目不同程度存在國(guó)企投資經(jīng)營(yíng)的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績(jī)思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項(xiàng)目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項(xiàng)目的主要目標(biāo)不是海外市場(chǎng)，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財(cái)稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長(zhǎng)期目標(biāo)和利益。

國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問(wèn)題突出。一方面，由于我國(guó)跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營(yíng)的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無(wú)法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢(shì)，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問(wèn)題、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等考慮，出版企業(yè)競(jìng)相推行橫向多元化經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國(guó)上市出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍（見(jiàn)表2）就可見(jiàn)端倪。國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的這一弊端，極大地阻礙了我國(guó)出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價(jià)值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時(shí)進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的出版集團(tuán)相比，我國(guó)出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時(shí)，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項(xiàng)目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對(duì)事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項(xiàng)目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒(méi)有獲得相應(yīng)的市場(chǎng)、資源、技術(shù)，反而成為西方國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國(guó)威脅論”影響，越來(lái)越多的投資對(duì)象國(guó)以國(guó)家安全為名妨礙中國(guó)企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營(yíng)，甚至妖魔化中國(guó)企業(yè)行為。在這種背景下，國(guó)資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國(guó)認(rèn)為與中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項(xiàng)目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)洽購(gòu)美國(guó)《新聞周刊》因非價(jià)格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國(guó)際直接投資的趨勢(shì)與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國(guó)際化的頂層設(shè)計(jì)，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國(guó)出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支分析小組.2013年中國(guó)國(guó)際收支報(bào)告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見(jiàn)《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（財(cái)政部2012年4月28日，財(cái)文資[2012]4號(hào)），財(cái)政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財(cái)教[2007]157號(hào)），財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》（2009年3月27日，財(cái)稅[2009]31號(hào)），新聞出版總署關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見(jiàn)（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號(hào)2010-02-01），財(cái)政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財(cái)教[2007]258號(hào)），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號(hào)）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

參考文獻(xiàn)

[1]朱春陽(yáng).中國(guó)文化“走出去”為何困難重重：以文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易政策為視角的考察[J].中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，2012（16）

[2]于慧玲，齊黎麗.“中國(guó)夢(mèng)”與文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析[J].人民論壇，2013（33）

[3]王家新.振興文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政思考[J].求是，2013（18）

[4]姚永春.后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化模式的重塑[J].出版科學(xué)，2012（2）

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第三，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致海外投資缺乏長(zhǎng)期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性，在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國(guó)有資本具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)的國(guó)有資本屬性明顯，國(guó)企式經(jīng)營(yíng)特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營(yíng)，激勵(lì)約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項(xiàng)目不同程度存在國(guó)企投資經(jīng)營(yíng)的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績(jī)思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項(xiàng)目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項(xiàng)目的主要目標(biāo)不是海外市場(chǎng)，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財(cái)稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長(zhǎng)期目標(biāo)和利益。

國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問(wèn)題突出。一方面，由于我國(guó)跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營(yíng)的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無(wú)法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢(shì)，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問(wèn)題、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等考慮，出版企業(yè)競(jìng)相推行橫向多元化經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國(guó)上市出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍（見(jiàn)表2）就可見(jiàn)端倪。國(guó)企式經(jīng)營(yíng)的這一弊端，極大地阻礙了我國(guó)出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價(jià)值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時(shí)進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的出版集團(tuán)相比，我國(guó)出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時(shí)，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項(xiàng)目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對(duì)事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項(xiàng)目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒(méi)有獲得相應(yīng)的市場(chǎng)、資源、技術(shù)，反而成為西方國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國(guó)威脅論”影響，越來(lái)越多的投資對(duì)象國(guó)以國(guó)家安全為名妨礙中國(guó)企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營(yíng)，甚至妖魔化中國(guó)企業(yè)行為。在這種背景下，國(guó)資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國(guó)認(rèn)為與中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項(xiàng)目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)洽購(gòu)美國(guó)《新聞周刊》因非價(jià)格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國(guó)際直接投資的趨勢(shì)與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國(guó)際化的頂層設(shè)計(jì)，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國(guó)出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支分析小組.2013年中國(guó)國(guó)際收支報(bào)告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見(jiàn)《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（財(cái)政部2012年4月28日，財(cái)文資[2012]4號(hào)），財(cái)政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財(cái)教[2007]157號(hào)），財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》（2009年3月27日，財(cái)稅[2009]31號(hào)），新聞出版總署關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見(jiàn)（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號(hào)2010-02-01），財(cái)政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財(cái)教[2007]258號(hào)），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號(hào)）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

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