我國飯店集團(tuán)發(fā)展中央預(yù)訂系統(tǒng)存在的問題及對(duì)策分析

朱照君

摘 要：隨著飯店業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的發(fā)展，飯店集團(tuán)發(fā)展自身的中央預(yù)訂系統(tǒng)的需求越來越迫切，本文介紹了飯店中央預(yù)訂系統(tǒng)的概念和作用，然后對(duì)我國飯店集團(tuán)發(fā)展中央預(yù)訂系統(tǒng)存在的障礙及其對(duì)策進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：飯店集團(tuán)；中央預(yù)訂系統(tǒng)；CRS

1 酒店中央預(yù)訂系統(tǒng)的概念

中央預(yù)訂系統(tǒng)（CentralReservationSystem），主要是指集團(tuán)酒店所采用的內(nèi)部預(yù)訂系統(tǒng)，該系統(tǒng)是屬于特定集團(tuán)及其內(nèi)部成員共享的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。國際上一些著名的酒店集團(tuán)，如巴斯酒店集團(tuán)的HOLIDEX預(yù)訂系統(tǒng)、洲際集團(tuán)的GLOBALII預(yù)訂系統(tǒng)，雅高集團(tuán)的ACCOR訂房系統(tǒng)，希爾頓的HILTRON中央預(yù)訂系統(tǒng)等等，都屬于這類系統(tǒng)。

2 酒店中央預(yù)訂系統(tǒng)的作用

2.1 聯(lián)網(wǎng)銷售

酒店集團(tuán)采用中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）后，可以十分便利地將集團(tuán)下屬酒店的客房資源整合在一起，建立更加廣泛的客房預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)?？蛻艨稍谑澜缛魏蔚胤酵ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，輕松地查詢到該集團(tuán)下屬任何一家酒店的房間資源、房價(jià)、地理位置并進(jìn)行預(yù)訂。中央預(yù)訂系統(tǒng)還可以在集團(tuán)層面與其它各旅游分銷系統(tǒng)如：GDS（全球分銷系統(tǒng)）、IDS（互聯(lián)網(wǎng)分銷商）及酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂引擎實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，使酒店各種產(chǎn)品資源能在全球范圍實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂。

2.2 客戶資源共享

中央預(yù)訂系統(tǒng)在酒店集團(tuán)應(yīng)用后，可以使客戶信息在集團(tuán)內(nèi)的所有酒店共享?？蛻糍Y源的共享體現(xiàn)在客戶基本信息和客戶歷史消費(fèi)信息兩個(gè)方面，這是酒店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。通過集團(tuán)客戶資料共享，可以使客戶資料在各酒店的無障礙互通。實(shí)時(shí)的，所見即所得的預(yù)訂模式，可以提高預(yù)訂效率，增加客戶粘滯度和忠誠度。客戶資源的共享，不僅有助于提升酒店管理集團(tuán)的品牌形象，而且最大程度的增強(qiáng)酒店集團(tuán)化管理的競爭優(yōu)勢(shì)。

2.3 加強(qiáng)成員酒店的管控力度

通過中央預(yù)訂系統(tǒng)，酒店集團(tuán)可以在第一時(shí)間了解各個(gè)成員酒店的運(yùn)營情況，便于其針對(duì)各酒店的不同實(shí)際，實(shí)施有針對(duì)性地管理，及時(shí)為所屬酒店提供資源支持。集團(tuán)的營銷策略，也可以通過中央預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一實(shí)施。通過中央預(yù)訂系統(tǒng)可以打造統(tǒng)一的集團(tuán)形象，更有利于建立集團(tuán)品牌。

2.4 有利于擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模，增加收益

國際酒店集團(tuán)的快速擴(kuò)張，很大程度上是受益于自己龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。國際上著名的酒店集團(tuán)都建立了自己的全球性網(wǎng)絡(luò)和訂房中心。中央預(yù)訂系統(tǒng)的建立，可以快速擴(kuò)大酒店集團(tuán)自身的營銷能力和競爭力。一些單體酒店也會(huì)被集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)所吸引，加盟酒店集團(tuán)，有利于集團(tuán)擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)，中央預(yù)訂系統(tǒng)還會(huì)帶來一定的收益。一般而言，酒店集團(tuán)公司所有權(quán)的酒店使用CRS系統(tǒng)獲得訂單一般需要付出一定的費(fèi)用。

3 我國發(fā)展CRS存在的問題

20世紀(jì)80年代初，CRS率先出現(xiàn)在幾家由國外集團(tuán)酒店管理的我國酒店，進(jìn)入90年代國內(nèi)多家著名酒店使用了國際CRS。隨后，很多國內(nèi)酒店集團(tuán)開始了適合本土的CRS的建設(shè)工作，但是，國內(nèi)CRS的發(fā)展存在著以下幾個(gè)方面的問題。

3.1 對(duì)CRS的認(rèn)識(shí)和接受程度不平衡

許多酒店集團(tuán)管理者頭腦中存在這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為，只要有一個(gè)先進(jìn)IT系統(tǒng)，就可以解決集團(tuán)所有關(guān)于市場和銷售中存在的問題，并能給集團(tuán)及其下屬酒店帶來業(yè)務(wù)上質(zhì)的飛躍。但實(shí)際情況并非如此。CRS建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是需要通過建立完整的組織結(jié)構(gòu)來制定科學(xué)的發(fā)展計(jì)劃，并通過切實(shí)可行的步驟來分步落實(shí)的。

3.2 巨額資金障礙

中央預(yù)訂系統(tǒng)的建設(shè)需要巨額的資金，一般的酒店企業(yè)建設(shè)自身的CRS面臨著非常大的資金壓力。國內(nèi)的融資渠道并不完善，在融資機(jī)制未得到解決的條件下，酒店企業(yè)很難通過資本市場籌集到足夠的資金投入到CRS建設(shè)中。而且，IT投資的回收期往往比較長，酒店業(yè)主對(duì)該系統(tǒng)的作用和必要性認(rèn)識(shí)不足的情況下，解決資金障礙更是困難重重。

3.3 聯(lián)網(wǎng)銷售效益困惑

在國際市場上對(duì)酒店銷量舉足輕重的中央預(yù)訂系統(tǒng)，進(jìn)入中國市場后卻遭遇瓶頸，同樣，一些中國本土酒店集團(tuán)在投入巨資開發(fā)CRS后，僅能帶來少量的國際市場訂單，以及有限的呼叫中心和網(wǎng)站訂單，這是由于酒店B2B電子分銷平臺(tái)以及相應(yīng)的科技提供商尚未出現(xiàn)，導(dǎo)致酒店集團(tuán)即使擁有CRS，也無法同分銷商和零售商實(shí)現(xiàn)對(duì)接和售賣。

3.4 技術(shù)水平和管理水平限制

受管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)的限制，盡管我國新建酒店以及更新改造酒店硬件設(shè)備設(shè)施的規(guī)格與國際水平一致，但軟件方面存在著較大差距，其中尤以管理水平和技術(shù)支持水平偏低為甚。在技術(shù)支持上，我國許多地方的酒店業(yè)對(duì)酒店業(yè)務(wù)和電腦知識(shí)深入了解的人才并不充足，致使在實(shí)際運(yùn)行中經(jīng)常發(fā)生重復(fù)預(yù)訂、錯(cuò)誤信息等問題，影響了CRS的應(yīng)用效果，也使人們對(duì)CRS產(chǎn)生一定疑問。對(duì)此，提高從業(yè)人員素質(zhì)，加大對(duì)從業(yè)人員新技術(shù)的培訓(xùn)，以及引進(jìn)高素質(zhì)人才充實(shí)到酒店中來，是解決這一問題的根本所在。

3.5 客戶價(jià)值尚未深度挖掘

國內(nèi)酒店的信息化還只是停留在技術(shù)層面上，沒有真正發(fā)揮其作用。盡管我國有些酒店已經(jīng)擁有自己的管理信息系統(tǒng)和預(yù)訂系統(tǒng)，但由于這樣那樣的原因，導(dǎo)致信息技術(shù)不能在酒店中發(fā)揮真正的作用。那些不斷積累的顧客資料庫，只是當(dāng)作再次識(shí)別顧客的信息庫而已。信息技術(shù)沒有真正滲透到顧客數(shù)據(jù)采集和分析、酒店管理和營銷以及發(fā)展戰(zhàn)略等更深層面上，酒店經(jīng)營模式大多還停留在傳統(tǒng)階段。

4 國內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)展CRS的建議

4.1 實(shí)施信息技術(shù)戰(zhàn)略

隨著時(shí)代的發(fā)展，信息在現(xiàn)代酒店活動(dòng)中起著越來越重要的作用。信息技術(shù)已經(jīng)成為影響酒店經(jīng)營效果的關(guān)鍵因素之一，已經(jīng)越來越成為酒店戰(zhàn)略管理的重要組成部分。酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過將集團(tuán)的預(yù)訂轉(zhuǎn)移到酒店整體的層面上，酒店集團(tuán)不僅可以降低集團(tuán)總體的預(yù)訂成本，樹立集團(tuán)整體品牌形象，還可以更好的管理和控制成員酒店。通過在集團(tuán)層面實(shí)施信息技術(shù)戰(zhàn)略，酒店集團(tuán)可以優(yōu)化各個(gè)酒店的預(yù)訂流程，可以實(shí)現(xiàn)顧客資源的共享，可以通過集團(tuán)預(yù)訂產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品和給現(xiàn)有的產(chǎn)品增加附加值，可以提高顧客對(duì)酒店集團(tuán)品牌形象認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)集團(tuán)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。因此，酒店集團(tuán)通過信息技術(shù)戰(zhàn)略實(shí)行集團(tuán)客房預(yù)訂的集中化勢(shì)在必行。

4.2 合理規(guī)劃、分步實(shí)施

由于CRS涉及資金巨大，而酒店在一定時(shí)期的人力、物力、財(cái)力都是有限的，所以，對(duì)信息化的建設(shè)，酒店必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的規(guī)劃，合理且有選擇地進(jìn)行CRS系統(tǒng)建設(shè)。酒店需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行信息化建設(shè)規(guī)劃，明確需要重點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容，分步驟、分期實(shí)施各個(gè)子系統(tǒng)，并完成對(duì)子系統(tǒng)的信息流通渠道規(guī)劃，努力建立一個(gè)快捷、易用、內(nèi)容豐富、信息能夠暢流無阻的CRS平臺(tái)，提高信息資源的利用率。

4.3 開展集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷

國外酒店集團(tuán)都擁有自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)，并建立了獨(dú)立的全國乃至全球的客房預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。通過免費(fèi)預(yù)訂電話、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)和成員酒店互相代辦預(yù)訂。國外酒店集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的方便、快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。國內(nèi)飯店集團(tuán)需要將傳統(tǒng)模式與電子模式的無縫對(duì)接，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)模式的改造和優(yōu)化，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷戰(zhàn)略，從酒店集團(tuán)的層面展開。

4.4 培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才

酒店是否具備了復(fù)合型的專業(yè)化信息人才是酒店信息化建設(shè)能夠成功的重要因素之一。目前人才市場上非常缺乏復(fù)合型人才，所以酒店引入的信息技術(shù)人才基本上都是計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的本科生或?qū)？粕?，不具備酒店業(yè)務(wù)知識(shí)和管理知識(shí)，針對(duì)這種狀況，酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)而從內(nèi)部培養(yǎng)和提拔適合本酒店的復(fù)合型人才。在引進(jìn)計(jì)算機(jī)專業(yè)人才后，可以安排他們到酒店的各個(gè)部門實(shí)習(xí)，了解酒店總體的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，日后根據(jù)其表現(xiàn)提升為管理人員，以負(fù)責(zé)整個(gè)酒店信息化服務(wù)的開展。

4.5 重視信息化服務(wù)

對(duì)于酒店而言，信息化是一個(gè)工具，是一種手段，更是一種服務(wù)，服務(wù)水平的好壞直接影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。所以，酒店必須重視信息化服務(wù)，充分利用先進(jìn)技術(shù)提供個(gè)性化服務(wù)，提升客戶的滿意度。酒店可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分、歸類，從中選出常住客和消費(fèi)大戶。然后，在接待這類顧客時(shí)及時(shí)給予出乎意料的、高附加值的個(gè)性化服務(wù)，以便不斷吸引和留住這些對(duì)酒店有很高價(jià)值的顧客。美國的圣特達(dá)集團(tuán)（CendantCorp）在總部建有一個(gè)顧客中心數(shù)據(jù)庫，都是有關(guān)顧客逗留天數(shù)、平均房價(jià)、歷史消費(fèi)信息等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，該集團(tuán)設(shè)計(jì)出一系列具有附加價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容，以不斷吸引和留住這些顧客。