從傳播學(xué)角度看網(wǎng)購(gòu)

法翠雯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，與其配套的網(wǎng)上商業(yè)行為也有了大幅度普及與提升。就網(wǎng)上購(gòu)物這一行為而言已經(jīng)從起最初的新潮流行逐漸進(jìn)入百姓的生活，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)銳增，2014年單就淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)就已超過(guò)4億，交易規(guī)模也由最初的幾億人民幣增長(zhǎng)至上千億。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；網(wǎng)購(gòu)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在零售業(yè)中的分量越來(lái)越重。筆者從這一現(xiàn)狀思考并梳理了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1 最適合以及不適合在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)的產(chǎn)品

首先，筆者認(rèn)為最適合在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：體積較小、方便運(yùn)輸，如首飾、化妝品；具備獨(dú)特性或時(shí)尚性，如衣服鞋包；附加值較高，價(jià)格與實(shí)體店差距較大的產(chǎn)品，如電腦手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品；實(shí)體店很少甚至網(wǎng)下沒(méi)有的產(chǎn)品，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來(lái)的產(chǎn)品。

其次，筆者認(rèn)為并非所有產(chǎn)品都適合從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，比如易破損的產(chǎn)品、仿冒品多的，這種很多需要實(shí)物鑒定。比如名貴珠寶、需要實(shí)物感受的，比如一件帶柔軟度的東西。沙發(fā)，床墊，等就需要去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)、體積太大或重量太重的商品，這類(lèi)商品不但需要支付更多的運(yùn)費(fèi)物流運(yùn)輸也比較麻煩、還有就是附加值低的商品，即價(jià)值比運(yùn)費(fèi)還要低的單件商品是不適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的。

2 我的消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的聯(lián)系

社會(huì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者的行為分析告訴我們，影響消費(fèi)者行為的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、以及心理因素。從這四個(gè)層面講，作為消費(fèi)者筆者個(gè)人的消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著極大的聯(lián)系。

從經(jīng)濟(jì)層面看，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品相對(duì)實(shí)體店而言普遍數(shù)量多且價(jià)格較低，這不僅讓消費(fèi)者的物質(zhì)需求在大量貨源中得到了極大的滿(mǎn)足，也極大地解除了消費(fèi)者的心理克制。

從社會(huì)環(huán)境因素看，可以說(shuō)筆者的家人、朋友、周?chē)瑢W(xué)無(wú)一不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

從個(gè)人因素看，現(xiàn)今而言互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主體仍是年輕人，他們自然也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體，處于這一年齡階段的消費(fèi)者思想活躍、好奇、沖動(dòng)、樂(lè)于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物恰好滿(mǎn)足了他們的需要，他們的這些特征在購(gòu)買(mǎi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，而筆者也是這當(dāng)中的一份子。

從心理因素看，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的不僅有物質(zhì)消費(fèi)還有精神消費(fèi)、不僅有有形的消費(fèi)還有無(wú)形的消費(fèi)。傳播學(xué)的"使用與滿(mǎn)足"理論認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種"能動(dòng)性"。受眾不僅了解自己的需求，更會(huì)選擇、使用媒介來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更體現(xiàn)出這種"使用與滿(mǎn)足"的特點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，同時(shí)也使筆者的心理精神需求得到了極大的滿(mǎn)足。

3 網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)形式，受到廣大消費(fèi)者的青睞，究其原因在于其信息的便利性、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中需求得到了滿(mǎn)足。然而網(wǎng)購(gòu)也存在著商品與實(shí)物不符、服飾鞋包類(lèi)產(chǎn)品不能試穿、網(wǎng)絡(luò)支付不安全可能被偷窺、與賣(mài)家交流發(fā)生障礙、配送的速度不能保證、退貨不方便等諸多問(wèn)題。

從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，要優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)這一商業(yè)行為就要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)的知識(shí)，而傳播學(xué)作為一個(gè)應(yīng)用異常寬泛的學(xué)科，它與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)又有著必然的聯(lián)系，因此筆者試從傳播學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的優(yōu)化進(jìn)行剖析。

按照傳播學(xué)的說(shuō)法，傳播乃是信息的流動(dòng)過(guò)程，站在傳播者（主要指企業(yè)、商家、個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)）的立場(chǎng)，要進(jìn)行有效的傳播（把產(chǎn)品成功銷(xiāo)售給受傳者）就要從以下幾方面下手：

（1）傳播者形象宣傳 ：需要對(duì)傳播者進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，然后持之以恒地進(jìn)行工作，而傳播者的好形象歸根結(jié)底建立在高信譽(yù)度上。

（2）產(chǎn)品宣傳：大力推廣核心產(chǎn)品、包裝形式產(chǎn)品（即實(shí)際產(chǎn)品），量身定制買(mǎi)家個(gè)性化服務(wù)、 加強(qiáng)擴(kuò)大產(chǎn)品（又稱(chēng)延展產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等）。值得一提的是，由于產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，并非強(qiáng)制信息，受眾并不一定要接受；而現(xiàn)在的受眾處在信息海洋中間、信息過(guò)量，所以必須注意傳播的技巧，例如利用兩級(jí)傳播原理、情感訴求與理性訴求相結(jié)合等傳播學(xué)的原理，以及轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法（筆者參考《宣傳的完美藝術(shù)》中的常用宣傳技巧）等策略以實(shí)現(xiàn)有效的宣傳。

（3）在與受傳者的溝通方面，傳播者必須對(duì)消費(fèi)者提供持續(xù)有效的互動(dòng)，而現(xiàn)下網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中時(shí)常發(fā)生聯(lián)系不到賣(mài)家的情況，這就中斷了信息的流通。此外，必須產(chǎn)品宣傳的概念、公關(guān)傳達(dá)信息、客服和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)，都必須基本一致，這樣才不會(huì)導(dǎo)致信息沖突。

從受傳者的立場(chǎng)看優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程則是要清楚自身的需求、不盲目跟風(fēng)、理性判斷、并與傳播者進(jìn)行有效溝通，盡可能在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)及消費(fèi)社會(huì)保持一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)的前提下滿(mǎn)足自己對(duì)有形的物質(zhì)、無(wú)形的精神、以及快捷的資訊的滿(mǎn)足。

從這幾點(diǎn)的思考中筆者得出這樣的結(jié)論，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還存在缺乏感受體驗(yàn)、缺乏品質(zhì)線(xiàn)索、虛擬性過(guò)強(qiáng)等不足，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)必然趨勢(shì)。此外，盡管在上文中沒(méi)有涉及，但在翻閱資料梳理思路的同時(shí)，筆者注意到，面對(duì)一個(gè)被媒介和符號(hào)操控的消費(fèi)新環(huán)境，視覺(jué)符號(hào)的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致日常生活形式的飛速變化，人們?nèi)绱巳娴貫槊浇樗刂仆耆珶o(wú)法擺脫各種象征符號(hào)，那么沉浸于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中的大眾該如何應(yīng)對(duì)，也是值得我們思考的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張峰. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的傳播學(xué)解讀[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào).2011（9）.